近日，LVMH集團、開云集團、歷峰集團和Hermès等多家世界知名的奢侈品集團紛紛交出2020財年及第四季度的成績單。面對國際旅游停擺、工廠與門店被迫關(guān)停等諸多不利因素，各大奢侈品牌都有不同程度的業(yè)績下滑。但總體而言，大多數(shù)品牌的下半年銷售呈現(xiàn)出積極增長的態(tài)勢，展現(xiàn)了良好的韌性和靈活性。除此之外，二手奢侈品市場的繁榮也帶來了疫情消費下的新亮點。

疫情對奢侈品巨頭影響幾何？

     從全年業(yè)績來看，LVMH的2020全年銷售額從2019財年的537億歐元下降到2020財年的447億歐元，下降幅度為17％。但受益于良好的復(fù)蘇勢頭，第四季度的收入跌幅較第三季度的7%已經(jīng)收窄至3%。盡管LVMH從未公布其他品牌的詳細業(yè)績，但其核心品牌Louis Vuitton、Dior所在的時裝和皮具部門在第四季度的表現(xiàn)十分亮眼，銷售額同比增長18%，高于分析師預(yù)期。該公司還將股息從2019財年的4.80歐元增加到2020財年的6.00歐元，Seeking Alpha分析師認為，提高分紅可以被解讀為LVMH管理層對未來充滿信心的標(biāo)志。

愛馬仕官網(wǎng)平臺銷售額在去年前9個月實現(xiàn)了近100%的增長，超過了任何一家主要門店的銷售額。視覺中國

      展望未來，有華爾街分析師認為LVMH的最大風(fēng)險仍將是新冠疫情的挑戰(zhàn)。而英國和歐盟各個國家目前處于封鎖狀態(tài)，因此一些核心業(yè)務(wù)可能在未來幾個月內(nèi)會存在表現(xiàn)不佳的風(fēng)險，直到疫情在這些地區(qū)得到控制。此外，由于奢侈品行業(yè)非常依賴旅游業(yè)，而2021年仍然不會是人們頻繁出差的一年，所以國際旅行的持續(xù)疲軟會導(dǎo)致通常在機場免稅店消費的旅客仍相當(dāng)有限，LVMH的香水和化妝品業(yè)務(wù)或?qū)⒗^續(xù)蒙受虧損。但好消息是，LVMH核心業(yè)務(wù)（尤其是時裝和皮革制品業(yè)務(wù)）的利潤率很高，它們能最大程度地對沖不利因素，幫助LVMH恢復(fù)盈利。

而旗下?lián)碛械腉ucci、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌的開云集團，2020財年的業(yè)績相對于競爭對手LVMH則明顯有點掉隊。2020年全年，開云集團銷售額大跌17.5%至131億歐元，凈利潤下滑6.9%至21.5億歐元，上一年該集團銷售額增幅為16.2%，凈利潤大跌37.4%。而遭受本次疫情最大沖擊的品牌，莫過于該集團旗下的主力Gucci了——不僅迎來品牌自2015年恢復(fù)增長以來的首次下跌，而且盈利能力也在不斷走低。去年，Gucci收入大跌23%至74.4億歐元，營業(yè)利潤大瀉33.8%至26.14億歐元。在去年第四季度中，Gucci銷售額下降了10.3％，遠差于分析師此前預(yù)期的4％的降幅，并成為該季度唯一出現(xiàn)業(yè)績下滑的品牌。

      盡管開云集團方面認為Gucci直營店的銷售額“在下半年有了明顯的改善”，在線銷售也“繼續(xù)保持了快節(jié)奏的增長”，但業(yè)內(nèi)人士Carol Ryan認為，與競爭對手LVMH相比，Gucci的“第四季度表現(xiàn)還是弱得多”。“但事實上，該品牌自2019年初以來就沒有跟上過LVMH的步伐。而疫情的到來更是加深了這條鴻溝?！彼J為開云集團本應(yīng)具有較強的競爭優(yōu)勢，因為他們有足夠的財力投入電子商務(wù)、數(shù)字營銷以及在中國消費者需求迅速反彈的亞洲擴張，但這一切因為開云集團長期以來太依賴這單一品牌，沒有辦法轉(zhuǎn)化為明顯的市場份額增長。意外的是，開云旗下的Bottega Veneta去年收入同比上漲4.8%至12.1億歐元，第四季度增幅更是高達15.7%，成為去年該集團唯一錄得增長的業(yè)務(wù)。但Bernstein分析師Luca Solca認為，開云旗下規(guī)模較小的Bottega Veneta或Yves Saint Laurent雖然也錄得上漲但均有所放緩，因此解決問題的關(guān)鍵仍是通過市場的壓力，敦促開云集團盡快采取措施讓Gucci恢復(fù)增長。

Hermès第四季度領(lǐng)跑同行

     無論是在新品市場還是二手市場都同樣價格昂貴而且相對保值的Hermès，成為了危機時期的最大贏家。2月19日，Hermès公布2020年第四季度財報和年度財報。數(shù)據(jù)顯示，今年已是184歲的Hermès全年總收入達63.9億歐元，按匯率不變計算，同比下降了6%。下半年業(yè)績表現(xiàn)強勁，第四季度的收入增長了16％，超出分析師此前預(yù)期的8％。得益于中國內(nèi)地、韓國和澳大利亞的市場反彈，亞洲地區(qū)的銷售額在2020年10月至12月的三個月中更是飆升了47％，美洲地區(qū)在該季度同比增長持平，歐洲地區(qū)則下降了10％。而按品類劃分，在第四季度，核心的皮具和馬具業(yè)務(wù)增長18%至10.49億歐元；腕表業(yè)務(wù)大漲28.4%至6820萬歐元；家具和珠寶業(yè)務(wù)在第四季度亦收獲頗豐，增長56%至2.18億歐元；而香水和美妝則受到旅游零售業(yè)務(wù)的不利影響，下滑19%至2.63億歐元。鑒于未來充滿不確定性，Hermès并未對新一財年的業(yè)績作出具體指引。

      在過去的一年，盡管缺少了國際游客的消費，Hermès的銷售受到了嚴重的沖擊，但本土消費者的忠誠度和在線銷售的強勁增長，又在一定程度上抵消了這個消極影響。據(jù)首席財務(wù)官Eric du Halgouet透露，Hermès官網(wǎng)電商平臺銷售額在去年前9個月實現(xiàn)了近100％的增長，超過了任何一家主要門店的銷售額。Hermès執(zhí)行董事長Axel Dumas也對其業(yè)務(wù)的韌性和全球各地顧客對其產(chǎn)品的高漲需求充滿了信心，并表示即使實體店重新開業(yè)，在線銷售的勢頭也能持久。

      Bernstein分析師Luca Solca在一份報告中分析，Hermès業(yè)績的超強抗跌性主要受益于全球消費者對其產(chǎn)品的高漲需求以及需要長時間輪候才能購買到其標(biāo)志性產(chǎn)品鉑金包的“饑餓營銷”。從地理分區(qū)上看，他認為Hermès與同行相比表現(xiàn)更為突出的原因不僅由于其在歐洲地區(qū)更好的銷售表現(xiàn)，也是因為它在亞洲地區(qū)的反彈也更明顯強勁。此外，Luca也指出，Hermès去年主動地加重了數(shù)字化在營銷中的參與度，并顯著加強了非核心業(yè)務(wù)的皮革品類的其他產(chǎn)品的銷售力度，吸引了一批年輕消費者的青睞。但這同時仍存在一些潛在的風(fēng)險：若Hermès在未來無法持續(xù)銳意創(chuàng)新，這些年輕的奢侈品消費者可能會離開。而且隨著該品牌皮革類產(chǎn)品的皮包、手袋的產(chǎn)量和銷量增加，可能會降低這類產(chǎn)品的稀缺性，并最終減少品牌的長期吸引力。

二手奢侈品“熱”起來

“亞洲”“中國”，幾乎是每家奢侈品公司在2020財報中都繞不過的關(guān)鍵詞。在春節(jié)前后的消費旺季，由于依然無法海外購買奢侈品，國內(nèi)商場的奢侈品門店前又再出現(xiàn)了大排長龍的現(xiàn)象。個人奢侈品消費的增長不僅拉升了各大奢侈品牌財報的數(shù)據(jù)，也帶動了二手奢侈品市場的欣欣向榮。

一直以來多數(shù)奢侈品牌都會刻意遠離二手市場，認為二手交易其產(chǎn)品會損害品牌價值和形象。但這一傳統(tǒng)近年來也出現(xiàn)了松動，越來越多的品牌似乎開始意識到，以市場為導(dǎo)向的獨家形象與參與轉(zhuǎn)售市場之間并不矛盾。他們甚至主動參加其中，以滿足消費者不斷增長的對二手產(chǎn)品的需求，并加強對產(chǎn)品生命周期的控制。2月16日，Alexander McQueen宣布與轉(zhuǎn)售網(wǎng)站Vestiaire Collective達成新的合作關(guān)系，網(wǎng)站平臺會通過從消費者手中回購不需要了的服裝和配飾，再次放到平臺上銷售。此前，Gucci在2020年年中時還與知名二手轉(zhuǎn)售網(wǎng)站The RealReal合作，發(fā)起了一項限時活動，出售直接從Gucci以及其委托人那里采購到的二手物品。

      據(jù)央視報道，上海有不少二手奢侈品店都反映2020年整體銷量有所增加，再加上部分奢侈品年內(nèi)多次漲價，二手價格水漲船高，銷售額呈現(xiàn)了大幅攀升。要客研究院院長周婷發(fā)表評論認為，疫情期間，因為一手市場產(chǎn)品供應(yīng)不足，及時行樂的中低端奢侈品消費者增加，二手擁有者有套現(xiàn)需求，導(dǎo)致了二手交易暴增，才出現(xiàn)了峰值，但這一現(xiàn)象將會隨著疫情的穩(wěn)定逐步平穩(wěn)。對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心發(fā)布的《中國二手奢侈品市場發(fā)展研究報告2020》指出，中國近十年的奢侈品存量約為四萬億人民幣，但二手奢侈品市場規(guī)模僅占奢侈品行業(yè)市場規(guī)模的5%。相比之下，發(fā)達國家的二手奢侈品消費額可達奢侈品消費額的20%-30%。以此估算，我國的二手奢侈品市場或可達萬億規(guī)模，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｎ磥?，若能逐步解決奢侈品真?zhèn)舞b定的行業(yè)發(fā)展痛點，二手奢侈品行業(yè)將迎來真正的爆發(fā)期。