內衣賽道正在經歷一場前所未有的混戰(zhàn)。

　　近日，內衣零售商，愛慕股份登陸A股市值已超177億元，成為繼安莉芳控股、都市麗人、匯潔股份之后，國內第四家上市的內衣品牌。

　　內衣被稱為服裝產業(yè)的“最后一塊蛋糕”，近幾年更是變成資本市場角逐的焦點。數(shù)據顯示，目前我國內衣市場規(guī)模已達4951億元，預計2021年將增長至5373億元。
　　如今國內內衣市場正經歷新一輪行業(yè)大洗牌。老品牌艱難前行的同時，眾多新銳本土品牌卻強勢崛起，一邊收割新一代消費者，一邊收獲知名VC的青睞。
　　2020年，主要依靠電商銷售的Ubras營收達到15.53億，實現(xiàn)了800%的增長。而老品牌愛慕和曼妮芬當年的電商收入，則分別為10.57億和7.5億。與此同時，紅杉中國、IDG資本、今日資本、啟明創(chuàng)投、真格基金、GGV紀源資本、元生資本等也在爭相涌入賽道。
　　眼下，一場新銳內衣的革命已然爆發(fā)。依靠爆款打造、明星種草、直播營銷、話題營銷等迅速出圈的新品牌，能否改變高營銷費用造成的不合理***結構，真正抓住消費者的需求，從3000多國內內衣品牌中脫穎而出？還需要更長的路要走。
注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
　　內衣新秀遍地開花

　　時隔5年，內衣市場終于新添一家上市公司。

　　5月31日，內衣零售商愛慕股份登陸上海證券交易所上市，成為繼安莉芳控股、都市麗人、匯潔股份之后，國內第四家上市的內衣品牌。

　　此次IPO，愛慕股份發(fā)行價為20.99元，開盤之后迅速漲停，收盤價30.23元。截至6月4日，股價持續(xù)大漲至44.26元，市值已超177億元。股價上的優(yōu)異表現(xiàn)足以說明，這家成立23年的老牌內衣品牌，至今仍然受到資本市場看好。

　　愛慕股份從鋼圈內衣市場起家，背后掌舵者是一位60后蘇州男人。目前，愛慕股份已從女性內衣業(yè)務逐步擴展至男士、兒童、運動等多個細分領域，主力品牌已經包括愛慕、愛慕先生、愛美麗、愛慕兒童、慕瀾和蘭卡文等，背后投資方包括加華資本、眾海投資、晨暉資本等機構。

　　內衣被稱為服裝產業(yè)的“最后一塊蛋糕”，近幾年更是變成資本市場角逐的焦點，市場潛力不容小覷。據中商情報網數(shù)據顯示，我國內衣市場規(guī)模已由2016年的3273億元增加至2020年的4951億元，保持了良好的增長態(tài)勢，預計2021年增長至5373億元。

　　而與2015年匯潔股份上市時的境況不同，如今的國內內衣市場正經歷新一輪行業(yè)大洗牌。

　　公開資料顯示，從2015年開始，傳統(tǒng)內衣品牌的市場增速放緩，其中一些品牌的線下業(yè)務甚至處于停滯狀態(tài)，***下降，裁員，存貨滯銷……成為傳統(tǒng)內衣品牌們揮之不去的夢魘。

　　被稱為中國版“維秘”的都市麗人曾以8000多家門店成為市占率第一的品牌，但2020年卻虧損1.18億元。連此次宣布上市愛慕股份也面臨營收持續(xù)增長，但逐年下降的尷尬。

　　老品牌艱難前行的同時，眾多新銳本土品牌卻強勢崛起。這些大多誕生于2015年之后的內衣新品牌，一邊收割新一代消費者，2020年，主要依靠電商銷售的Ubras營收達到15.53億，老品牌當年愛慕和曼妮芬的電商收入則分別為10.57億和7.5億；一邊收獲知名VC的青睞，紅杉中國、IDG資本、今日資本、啟明創(chuàng)投、真格基金、GGV紀源資本、元生資本等均爭相涌入賽道。

　　為走出低潮搶回市場，***已使盡渾身解數(shù)，革新理念、更新代言人、翻新品類……

　　新老玩家混戰(zhàn)正酣，內衣賽道的行業(yè)洗牌還在加速進行。

　　定位、營銷、渠道的勝利

　　“6月1日前40分鐘銷量超過去年全天，2小時銷量超過了去年3天的銷量，進入內衣全行業(yè)TOP10?！眲偙P點完今年618首日戰(zhàn)績，奶糖派創(chuàng)始人大白對鉛筆道說出了幾個數(shù)字。

　　開門紅的成績讓他覺得驚喜，但又在情理之中。“其實之前我們連續(xù)4年都是100%的同比增長，今年因為天貓寶藏新品牌對我們的加持和助推，整體團隊也有所提升，所以在2021年，預計會有200%以上的增長?！?/p>

　　奶糖派是一個大杯文胸品牌。2014年底，正懷孕的妻子購買內衣時發(fā)現(xiàn)買不到合適的尺碼，這讓大白萌發(fā)了做大杯文胸的想法，專門服務C-K罩杯人群，解決大胸女性的“內衣貧困”問題。

　　“國內適齡女性中有超20%是D罩杯以上，但當時這些女性能選擇的內衣只有大媽款。所以我們抓住這部分人群不被重視的需求，給她們提供專業(yè)的解決方案，相當于是開拓了一個新品類?！痹诖蟀卓磥?，近幾年崛起的內衣新品牌也無一不是遵循著類似的邏輯。

數(shù)據來源：公開資料整理，數(shù)據未經審計

　　新品牌可能是抓住了一些撬動流量的閥門，通過消費者需求的洞察，發(fā)現(xiàn)了一些足夠差異化的特點，給消費者留下了比較深刻的印象。

　　比如內外，在國內打出“無鋼圈”零敏內衣的概念，并通過一系列品牌活動輸出“悅己”的概念，喚醒女性的自覺意識，強化女性用戶的情感共鳴。

　　Ubras主推“無尺碼”內衣，可兼顧A-D杯、80-140斤寬范疇的舒適穿著體驗，使用戶完全可以用選擇成衣的方式挑選內衣，降低決策難度和錯誤率，破解品類增長難題。去年，Ubras營收同比增長800%。

　　還有以“無感”標簽為特點的蕉內Bananain，則抓住用戶對于無痕舒適性的追求，通過科技感和極簡的設計“重新定義基本款”。去年，蕉內也迎來200%多的增長，營收從2019年的3.5億元猛漲至去年的10億元以上。

　　素肌良品則在鋼圈內衣的穩(wěn)定支撐性，與無鋼圈內衣的舒適性中找到一個平衡點，推出“果凍條軟支撐”內衣。今年618首日，素肌良品前12小時內GMV破千萬，并成為天貓軟支撐文胸類目第一。同時，也是今年618內衣新品牌銷售榜單第一名，全服飾品類第四名。

　　除了抓住當前消費者的新需求，在疫情的大環(huán)境下，敏銳抓住線上消費的機遇，也是這些新品牌快速增長的驅動力之一。

　　新品牌頻繁參與直播帶貨、明星種草，同時品牌店鋪也在不間斷自播。根據CBNData消費站的數(shù)據，去年雙11，Ubras和蕉內沖上內衣榜前二，其中直播銷售貢獻非常顯著，比例在35%—50%之間。

　　去年，Ubras的直播策略就是綁定薇婭、高頻品牌自播、其他淘客直播等。僅在去年雙11預售期間，薇婭直播間就為Ubras創(chuàng)造了34%的預售額。 

　　“定位的勝利，傳播渠道的勝利，銷售推廣的勝利，三層效果疊加帶來了新品牌的增長?！贝蟀卓偨Y道。

　　新老比拼才剛開始

　　不可否認的是，內衣賽道正迎來一個發(fā)展的***時期，但在愈發(fā)激烈的競爭中，內衣行業(yè)的戰(zhàn)局才剛剛打響。

　　數(shù)據顯示，我國內衣品牌多達3000多個，市場極度分散，根據Euromonitor數(shù)據，2019年中國女性內衣衣物前五名的市場集中度僅為9%。

　　有業(yè)內人士認為，“短期來看，2021年將是競爭激烈的一年，長期來看，未來3至5年會是一個重要的分水嶺，老牌內衣企業(yè)都在加大投入探索轉型方向。如果品牌商不能應對激烈和復雜的市場競爭，生產經營將面臨不利影響?！?/p>

　　新品牌雖然業(yè)績表現(xiàn)亮眼，但能否實現(xiàn)后來居上，也還需翻越重重大山。

　　***的問題就是，內衣行業(yè)的專業(yè)認知和大眾認知之間依然存在著巨大的偏差。大白曾調研過非常多女性用戶，包括很多高知女性，發(fā)現(xiàn)很多女性的第一件文胸基本都是自己或者媽媽陪伴下，目測一下就買了，有些甚至是媽媽代買的?！敖^大多數(shù)的成年女性都不知道該如何選擇文胸尺碼?！?/p>

　　但實際上文胸的尺碼非常精細，在國內專柜中，文胸基本上是A-E杯，F(xiàn)杯都是稀有物種，而GHIJK杯這種更是聽都沒聽過?！暗瞧鋵嵾@些在日本和歐美都非常普及，因為他們的內衣市場發(fā)展得相對比較成熟?！?/p>

　　因此，在用戶體驗上，奶糖派創(chuàng)造了一種新型服務形態(tài)“胸型管理顧問”，不同于以往的內衣導購，“胸型管理顧問”為顧客提供顧問式服務，基于用戶胸部的特點和痛點，提供具體的解決方案。

　　認知的差距不止存在于品牌與消費者之間，供應鏈的升級也是初創(chuàng)品牌的難題之一。在創(chuàng)立素肌良品之前，麥纖千團隊曾做過近10年的高端內衣供應鏈對接和內衣設計。但是在管理品控和供應鏈時，依然需要花費巨大的力氣。

　　“對于初創(chuàng)品牌來說，一定會有新的理念和工作方式，比如素肌就有一套高于國標的品控體系。但即使是很***的供應鏈，他們對于我們的標準和要求都不一定能很好地配合，我們就要非常努力地慢慢影響他們，告訴他們我們的標準?！丙溊w千在接受鉛筆道采訪時表示。

　　像***日記、花西子的走紅之路類似，內衣新品牌也面臨著營銷費用過高的問題。還拿2020年Ubras與愛慕、曼妮芬的對比來看，三者電商銷售收入分別為15.53億、10.57億、7.5億，費用則分別為6.5億、1.6億、0.9億，比例分別為42%、15%、9%。前者遠遠高于后兩者。

　　老品牌在營銷上看似式微，費用結構和***能力卻還是相比新品牌存在較大優(yōu)勢。靠砸錢營銷迅速實現(xiàn)從0到1的新品牌，要想從3000多個內衣品牌中突圍，還需要補上很多短板，走更加可持續(xù)性的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　新玩家未來拼什么？

　　艾媒咨詢數(shù)據顯示，2019年，中國人均內衣支出增長到57.5美元，消費者需求上升的同時，內衣質量的要求也上升，內衣賣家市場轉變?yōu)橘I家市場，人們對內衣要求多樣化。

　　可以發(fā)現(xiàn)，在過去幾十年里，無論是海外巨頭還是國內頭部品牌，背后幾乎是清一色的男性創(chuàng)始人。因此就有行業(yè)評論認為，內衣市場中長期充斥著男性凝視視角下的審美，他們都希望把女性的身體塞進一個標準、，這樣女性才會擁有一個***的身材。

　　隨著女性意識的覺醒和“她經濟”時代的到來，女性越來越敢于擺脫“男性凝視”，關注自身需求?？v觀國內這波快速崛起的新品牌，無一不是站在女性用戶視角解決需求痛點。

　　比如內外創(chuàng)始人劉小璐、Ubras創(chuàng)始人鈄雅前、素肌良品創(chuàng)始人麥纖千等，都是從女性自身實際出發(fā)，敏銳地洞察到女性內心的情感需求及變化。

　　麥纖千對鉛筆道表示，“對于女性創(chuàng)始人來說，優(yōu)勢是能夠具有非常強的敏銳度去感知用戶需求的變化，我們整個團隊都是女性為主。除了線上與用戶保持緊密的溝通，我們還會舉辦很多線下活動，在產品開發(fā)調版的過程中，我們也會寄出大量的樣品給種子用戶試穿，讓她們提出反饋建議?！?/p>

　　以用戶的實際需求為基準，奶糖派創(chuàng)始人大白在產品理念上也堅持著自己的節(jié)奏?！氨绕鹎楦行孕枨螅覀兡壳白龅漠a品會更偏向于滿足用戶的功能性需求，因為目前我們所在的這個領域，絕大多數(shù)品牌還沒有把功能性需求做好?！?/p>

　　在他看來，在用戶甚至還不相信新品牌能把產品做好的情況下，就一味地去提精神和態(tài)度，是不起作用的。反過來講，至少要把產品都能做到及格以上或者良好以上的水平的時候，消費者才會有可能去看精神、態(tài)度、文化這些方面。

　　蕉內創(chuàng)始人臧崇羽、李澤辰雖然也是男性，但蕉內通過數(shù)字化和內容也把消費者拿捏得“死死的”。臧崇羽就曾介紹，蕉內會利用社媒平臺數(shù)據、電商平臺數(shù)據等大數(shù)據快速捕獲用戶的產品口碑、產品轉化率，同時參考用戶收藏、購買等指標，進而優(yōu)化產品結構、用戶體驗、優(yōu)化庫存，甚至更新迭代產品。

　　“這是一個供大于求的年代，對品牌而言，重要的不是找到供應的資源，而是正確找到那個需求?！痹诖蟀卓磥恚m然絕大多數(shù)消費者還是屬于跟風式購買，或者沖動式購買，但也出現(xiàn)越來越多理性的消費者。她們會去做功課，去探究產品背后的邏輯，而不是只聽一面之詞就去無腦選擇。

　　他認為，從長期發(fā)展來看，內衣行業(yè)最終會變成偏向于個性化需求的專業(yè)市場，當有一些專業(yè)的經營團隊、產品團隊開始在這個行業(yè)深耕的時候，未來這個市場的集中度應該會不斷提高。