線上促銷線下關(guān)店，是美邦服飾的有效止虧路嗎？

　　近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，美特斯邦威線上旗艦店正在進(jìn)行5折促銷活動(dòng)。而在線下，除了促銷活動(dòng)外，關(guān)閉低效門店也在加緊進(jìn)行。對(duì)于連虧兩年的美邦服飾而言，能否止虧顯得尤為重要。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，美邦服飾面臨的本質(zhì)問(wèn)題是商業(yè)模式的問(wèn)題，促銷關(guān)店并非長(zhǎng)久之計(jì)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展面臨瓶頸，美邦需要的是改變目前的商業(yè)模式。

　　促銷關(guān)店

　　近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，美特斯邦威天貓旗艦店正在進(jìn)行打折促銷活動(dòng)。該店鋪首頁(yè)活動(dòng)信息顯示，店內(nèi)正在進(jìn)行每日20點(diǎn)1件5折，實(shí)付滿1000送1000元、新品買一送一、4件折上5.5折起、會(huì)員領(lǐng)優(yōu)惠券等多種促銷活動(dòng)。

　　雖然年底各品牌都推出了不同的打折活動(dòng)，但相比較其他品牌而言，美特斯邦威的打折力度大了很多。太平鳥(niǎo)天貓旗艦店僅推出了7.6折活動(dòng)，而優(yōu)衣庫(kù)并沒(méi)有推出打折活動(dòng)。森馬推出3件7折以及送優(yōu)惠券等活動(dòng)。

　　同時(shí)，在美特斯邦威線下實(shí)體門店內(nèi)，也在進(jìn)行打折活動(dòng)。位于北京的一家美特斯邦威門店銷售人員向北京商報(bào)記者表示，目前線下正進(jìn)行打折促銷，3件6折。

　　與旗下品牌打折促銷相呼應(yīng)的是，美邦服飾也在不斷加快關(guān)閉線下低效門店的進(jìn)程。北京商報(bào)記者了解發(fā)現(xiàn)，目前北京多家美特斯邦威門店均已關(guān)閉，包括西單大悅城、印象店等多家門店。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，美邦服飾關(guān)閉直營(yíng)店73家，新開(kāi)門店12家；關(guān)閉加盟店292家，新開(kāi)131家，即直營(yíng)與加盟店共計(jì)關(guān)閉365家。而在2020年，美邦服飾便已關(guān)閉了937家門店。

　　2021年底，美邦服飾官方對(duì)媒體表示，目前已經(jīng)關(guān)閉了所有線下低效虧損門店。此前，美邦服飾在公告中表示，會(huì)加速關(guān)閉所有持續(xù)虧損店鋪，以確保企業(yè)盈利經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)的積極策略，后續(xù)還有可能將對(duì)不盈利店鋪?zhàn)龀稣{(diào)整。

　　對(duì)于大力度的打折促銷及關(guān)店情況，北京商報(bào)記者對(duì)美邦服飾進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

　　除促銷、關(guān)店外，為了止虧，美邦服飾曾不斷變賣旗下資產(chǎn)。譬如擬4.48億元變賣上海模共實(shí)業(yè)有限公司100%股權(quán)，4.24億元出售所持華瑞銀行10.1%股份等。

　　獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤表示，美邦服飾經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始走下坡路。此時(shí)，不增加投入，業(yè)績(jī)萎靡；增加投入，投入產(chǎn)出比降低，銷售不增反降?；诖?，美邦服飾只能縮小經(jīng)營(yíng)規(guī)模，盡量降低虧損。

多年虧損待解

　　無(wú)論是此前的變賣資產(chǎn)，還是目前的加緊關(guān)店抑或是打折促銷，其背后的原因與美邦服飾難言樂(lè)觀的業(yè)績(jī)脫不開(kāi)關(guān)系。

　　業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2020年，美邦服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.19億元，同比下滑30.1%；虧損約8.6億元，同比下滑4.11%。2019年，美邦服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收54.82億元，同比下降28.59％，凈虧損8.26億元。2015-2018年，美邦服飾凈利潤(rùn)分別為-4.32億元、3616萬(wàn)元、-3.05億元、4036萬(wàn)元。

　　美邦服飾當(dāng)前的業(yè)績(jī)與巔峰時(shí)期相差甚遠(yuǎn)。2008年在深交所掛牌上市的美邦服飾，在2011年迎來(lái)了自己的發(fā)展巔峰，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年美邦服飾營(yíng)業(yè)總收入達(dá)99.45億元，歸母凈利潤(rùn)高達(dá)12.06億元。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，近幾年，由于休閑服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、庫(kù)存商品積壓、加盟收入下滑等多種因素，使得國(guó)內(nèi)休閑服飾整體呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，美邦服飾同樣如此。

　　對(duì)于已經(jīng)連虧兩年并可能繼續(xù)虧損的美邦服飾而言，止虧成為重中之重，而其大規(guī)模關(guān)店的做法似乎也起到了一定的效果。數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，美邦服飾營(yíng)收19.33億元，同比下滑28.15%，凈虧損1.25億元，相比2020年同期虧損的7.1億元有所收窄。

　　對(duì)于2021年三季度業(yè)績(jī)的變動(dòng)，美邦服飾在公告中將原因歸結(jié)為變賣資產(chǎn)及優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，主動(dòng)關(guān)閉虧損門店所致。

　　在王赤坤看來(lái)，美邦服飾面臨的本質(zhì)問(wèn)題是商業(yè)模式的問(wèn)題，賣資關(guān)店并非長(zhǎng)久之計(jì)。通過(guò)多年發(fā)展面臨瓶頸，美邦需要的是改變目前的商業(yè)模式，將現(xiàn)有的資源、資金流量等投入到消費(fèi)新勢(shì)力產(chǎn)品及公司中。

重新定位

　　值得一提的是，美邦服飾發(fā)展之初雖定位“快時(shí)尚”，但似乎和“快”沒(méi)什么關(guān)系。據(jù)網(wǎng)上公開(kāi)報(bào)道，由于美邦服飾的供應(yīng)鏈及設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)后勁不足，致使上新率低，新品從設(shè)計(jì)到擺在店鋪銷售整個(gè)周期長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多月；而ZARA每件新品從設(shè)計(jì)到擺在店鋪銷售僅需要12天；太平鳥(niǎo)的上新速度更是以周為單位。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，關(guān)店治標(biāo)不治本，現(xiàn)階段的美邦服飾無(wú)法真正采用“快時(shí)尚”品牌的打法，品牌老化缺乏真正的創(chuàng)新，服務(wù)、供應(yīng)鏈體系各個(gè)方面跟不上，消費(fèi)群體逐漸縮小，品牌也逐漸被消費(fèi)者淡忘。

　　而在2021年，美邦服飾似乎對(duì)于品牌轉(zhuǎn)型下定了決心。2021年底，美邦服飾對(duì)旗下快時(shí)尚品牌metersbonwe進(jìn)行品牌升級(jí)，定位“先鋒潮牌”，針對(duì)“95后”甚至“00后”推出一系列新潮產(chǎn)品。同時(shí)對(duì)旗下品牌MECITY重新冠以新奢時(shí)尚的定位，主打中高端群體。

　　與此同時(shí)，在2021年上半年，針對(duì)品牌升級(jí)，美邦服飾舉行了3次招商會(huì)，簽約近180家加盟商，250家加盟店。

　　除對(duì)產(chǎn)品的重新定位升級(jí)外，其在人事變動(dòng)上也做出了改變。2021年底，在美邦服飾工作了13年的副總裁涂珂辭去相關(guān)職務(wù)。在美邦服飾披露的信息中，涂珂的辭職為個(gè)人原因。但業(yè)界也還著一種說(shuō)法，便是基于美邦服飾品牌戰(zhàn)略升級(jí)，重新聚焦、吸引年輕群體，美邦服飾內(nèi)部進(jìn)行“換血”，此時(shí)的美邦服飾需要一批更懂年輕人喜好需求的員工。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，美邦服飾作為之前火爆一時(shí)的快時(shí)尚品牌，目前面臨品牌老化、產(chǎn)品更新慢、無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下年輕消費(fèi)者新潮流需求等問(wèn)題。關(guān)店促銷甚至變賣資產(chǎn)，并不能從根本上解決其虧損問(wèn)題。對(duì)于美邦服飾而言，未來(lái)還需要在新品研發(fā)迭代上下功夫。