近日，十三余攜手騰訊視頻推出的《夢(mèng)華錄》聯(lián)名款一躍成為了“漢服女孩”和古偶劇愛(ài)好者的熱門話題，四款聯(lián)名新品更是在首發(fā)開(kāi)售一小時(shí)內(nèi)便在全渠道突破了100萬(wàn)的銷售額。通過(guò)高話題、高流量、自帶龐大粉絲基礎(chǔ)的IP大劇授權(quán)，十三余和騰訊視頻打造了一場(chǎng)品效轉(zhuǎn)化的經(jīng)典案例，帶動(dòng)漢服這一曾經(jīng)的“小眾”品類以驚人的速度走進(jìn)大眾視野。

　　近年來(lái)，迪士尼、漫威電影和國(guó)內(nèi)品牌的聯(lián)名款可謂是玩得風(fēng)生水起。而年輕一代的國(guó)風(fēng)美學(xué)生活方式品牌“十三余”則通過(guò)與騰訊視頻獨(dú)家熱門大劇《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名爆款證明了：找準(zhǔn)當(dāng)紅潮流劇的品牌切入點(diǎn)，通過(guò)IP授權(quán)高效落地聯(lián)名營(yíng)銷，同樣足以撬動(dòng)驚人的消費(fèi)市場(chǎng)。

搶占IP授權(quán)先機(jī) 引發(fā)熱劇TA共鳴

　　作為暑期檔的“開(kāi)門炮”，《夢(mèng)華錄》一經(jīng)播出便吸引了廣大古偶愛(ài)好者的積極關(guān)注。劇中人物簡(jiǎn)潔、大方、講究的宋制服飾，更是無(wú)限貼近“漢服女孩”心中對(duì)于傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)之美的向往。十三余在《夢(mèng)華錄》播出前洞察到，該劇與漢服營(yíng)銷所需要的情感與審美因素高度契合，在《夢(mèng)華錄》開(kāi)播前，便和騰訊視頻達(dá)成IP授權(quán)合作，并在劇情熱度最高點(diǎn)，推出四款聯(lián)名新作。

　　6月中旬，十三余與《夢(mèng)華錄》的合作正式官宣，一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)全網(wǎng)熱議。話題廣場(chǎng)上，許多老粉表示“雙廚狂喜”、“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，也有大量新朋友借助這一聯(lián)名合作的契機(jī)了解并深深種草了十三余。與此同時(shí)，“想要盼兒同款”的呼聲不斷，為后續(xù)聯(lián)名款的正式推出奠定了良好的聲勢(shì)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，截至7月5日，十三余全平臺(tái)官方賬號(hào)閱讀量已突破2000w，十三余與《夢(mèng)華錄》相關(guān)討論話題近7000w，討論量突破12w。

　　致力于“讓中國(guó)文化融入每個(gè)人的日常生活”的十三余借助IP授權(quán)，抓住劇情紅利轉(zhuǎn)化的黃金時(shí)機(jī)，將二次元?jiǎng)≈腥说囊轮椶D(zhuǎn)化為觸手可及的三次元衍生品，不僅迅速借勢(shì)熱劇走進(jìn)海量觀眾的視野，更成功鏈接了粉絲對(duì)劇中角色的情感寄托，有效搶占了目標(biāo)受眾心智，實(shí)現(xiàn)增益效果的最大化。

締造情感紐帶，聯(lián)名實(shí)力破圈

　　誠(chéng)然，熱播劇自身的關(guān)注度決定了帶貨的“門檻”，但聯(lián)名款產(chǎn)品與劇中角色的契合度，卻是影響觀眾“買單”的關(guān)鍵因素。

　　搶得IP授權(quán)合作先機(jī)后，十三余的巧思進(jìn)一步贏得了觀眾的心。四款新推出的宋制漢服分別以趙盼兒、宋引章和孫三娘這三位劇中主要女性角色為靈感，在基本保留劇中服飾配色的同時(shí)，圍繞角色特質(zhì)進(jìn)行創(chuàng)新，可謂頗具匠心：

　　以趙盼兒為靈感的“浮光一夢(mèng)”與“凌波盼月”突出趙盼兒端莊大氣的人物風(fēng)格，同時(shí)做了較為傳統(tǒng)的剪裁和花紋，增添漢服的傳統(tǒng)美感；以宋引章彈琵琶的紅衣造型為靈感的“琵琶歌引”整體華麗飄逸，在刺繡中融入了金色琵琶，呼應(yīng)她琵琶名手的身份；“春水生”則以孫三娘為靈感，風(fēng)格清新簡(jiǎn)約，凸顯她直爽利落的性格，同時(shí)還在刺繡中加入了糕點(diǎn)、扁擔(dān)頭和小菜刀等元素，以對(duì)應(yīng)她廚娘的人設(shè)。十三余以月下起舞的盼兒為靈感的童裝“花舞月影”則通過(guò)精巧溫柔的設(shè)計(jì)演繹出盼兒身上的浪漫和靈氣。

　　在此基礎(chǔ)上，十三余首次嘗試與騰訊視頻合作如意貼與暫停廣告，《夢(mèng)華錄》熱播過(guò)程中，凡是追劇的用戶都不會(huì)錯(cuò)過(guò)十三余的聯(lián)名漢服推送，高度還原的設(shè)計(jì)，朦朧飄逸感十足的制作，剎那間仿佛劇中角色走入現(xiàn)實(shí)。

（如意帖植入）

（暫停廣告植入）

　　通過(guò)多樣化的營(yíng)銷方式，十三余不斷在劇迷的熱門活動(dòng)場(chǎng)景中高頻“亮相”，潛移默化地將劇中角色與聯(lián)名漢服的“等號(hào)效果”持續(xù)放大，讓追劇“上頭”的觀眾們?nèi)滩蛔‘a(chǎn)生購(gòu)買和轉(zhuǎn)發(fā)的沖動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，十三余的聯(lián)名漢服曝光已達(dá)2億+，以趙盼兒為靈感的“凌波盼月”款首批更是一經(jīng)上線即刻售罄。

　　據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)漢服已經(jīng)漸漸成長(zhǎng)為百億市場(chǎng)。激烈競(jìng)爭(zhēng)下，聯(lián)名古裝影視IP，無(wú)疑是能夠同時(shí)提升漢服品牌知名度和產(chǎn)品銷量的絕佳方式之一。

　　十三余與騰訊視頻本次基于《夢(mèng)華錄》的IP授權(quán)聯(lián)名合作，一方面借助熱門IP的力量積累深度信任，在最合適的時(shí)機(jī)迅速拉近了與目標(biāo)消費(fèi)者之間的情感距離，構(gòu)建圈層影響力；另一方面將該劇粉絲心中對(duì)角色的情感映射穩(wěn)穩(wěn)引導(dǎo)至十三余的品牌本身，成功將大量“劇粉”轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲，在拉動(dòng)銷量的同時(shí)，為品牌的后續(xù)發(fā)展贏得了更多機(jī)遇。

　　未來(lái)，相信隨著騰訊系“內(nèi)容IP+海量場(chǎng)景+創(chuàng)意廣告”完整鏈條的不斷成熟，會(huì)迸發(fā)出更多精彩的合作創(chuàng)意及展現(xiàn)形式，為廣大優(yōu)質(zhì)品牌實(shí)現(xiàn)品效合一的商業(yè)賦能。