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五輪後の靴大手各社のポスト五輪マーケティングはどのように行われるのか

2008/8/27 0:00:00 128

オリンピックが終わっても、スポーツの精神や文化は終わらない。オリンピックは短距離走ではなく長(zhǎng)距離走競(jìng)技であり、企業(yè)のマーケティング活動(dòng)はより遠(yuǎn)い時(shí)間帯に貫かなければならない。五輪期間中のブランド訴求を五輪後のブランド発信と有機(jī)的に結(jié)びつける方法は、ポスト五輪時(shí)代の企業(yè)の角力の重點(diǎn)になるだろう。

ブランド価値の継続方法

企業(yè)によってオリンピックの意義は異なる。安踏、特歩、361度などの國(guó)內(nèi)の一線(xiàn)スポーツブランドは、オリンピックの大舞臺(tái)を借りてナイキ、アディダスなどと競(jìng)い合い、民族ブランドの実力を見(jiàn)せ、さらに自分の市場(chǎng)地位を築くことを望んでいる。激しい競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)に直面すると、オリンピックの洗禮はより多くの混在ブランドを淘汰するに違いない。そのため、より多くの二三線(xiàn)ブランドにとって、彼らが注目しているのは生存問(wèn)題です。

オリンピックマーケティングという戦いをうまくやるために、オリンピックの前に、泉州本土のスポーツ用品企業(yè)の中には、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)の市場(chǎng)で獨(dú)自のブランドを確立し、「より高く、より速く、より強(qiáng)い」オリンピック精神により適合するように、ブランドの內(nèi)包を再解釈する企業(yè)が相次いでいた。

例えば、安踏の「永遠(yuǎn)に立ち止まらない」精神は、草の根層のスポーツ精神の発掘に重點(diǎn)を置いており、これらの消費(fèi)者と積極的にコミュニケーションを取っている。鴻星爾克は「To Be No.1」というスローガンで、北京五輪競(jìng)技場(chǎng)で「中國(guó)、No.1」のブームを巻き起こし、中國(guó)代表チームも最終的に金メダルランキング1位の位置をロックした。361度は民族ブランドを主力にし始め、「中國(guó)、勇敢に自分を作れ！」というスローガンを叫んだが、これは100年五輪に対する國(guó)民の期待に完全に合致し、同様に非常に良い伝播効果を発揮した。ピケが提唱した「I can play」理念、貴人鳥(niǎo)の「鋭くて當(dāng)を得られない」などは、同様にスポーツの奮闘価値と進(jìn)取精神の體現(xiàn)でもある。

安踏、361度などより専門(mén)的なスポーツブランドに比べて、特歩は自分をファッションとスポーツの結(jié)合に位置づけている。蔡依林、謝霆鋒などの蕓能スターが加盟し、特にファッションを重視する態(tài)度を明らかにした。

ポストオリンピック時(shí)代には、オリンピック前期や開(kāi)催期間のようにブランドが鳴り物入りになることはあり得ず、多くのブランドがブランドシステムの伝播システムに回帰する必要があった。本土のこれらのスポーツブランドは、今後のブランド伝播の中で、ブランド価値を継続的に貫徹し、発揚(yáng)することが、企業(yè)が市場(chǎng)に立ち続けることができるかどうかの鍵となるだろう。

一方で、企業(yè)はオリンピック期間中に大量の投資を行っており、最大の役割を果たすには、チャネル端末の數(shù)を拡大し、ブランドイメージや製品品質(zhì)を向上させるなど、オリンピック後の市場(chǎng)の継続的な開(kāi)発を放棄することはできない。

試合の資源爭(zhēng)奪

現(xiàn)在から見(jiàn)ると、より多くの価値のあるスポーツ資源をマーケティングの媒體として探すことは、「ポストオリンピック時(shí)代」のスポーツブランドの競(jìng)爭(zhēng)の重點(diǎn)となるだろう。この面では、泉州企業(yè)はすでに一足先に、CBA、バレーボール、卓球スーパーリーグの協(xié)賛権を持ち、361度は國(guó)家バドミントンチームのトップパートナーであると同時(shí)に、中國(guó)バスケットボール?yún)f(xié)會(huì)、大體協(xié)と共同で361°CUBS（中國(guó)大學(xué)生バスケットボールスーパーリーグ）を構(gòu)築し、鴻星爾克は中國(guó)テニスチームに専念し、ピケはNBAの中國(guó)公式パートナーだ。

今年5月末に北京で開(kāi)催された萬(wàn)博では、「ポスト五輪時(shí)代」が早くも議論の焦點(diǎn)となっている。主催者は中國(guó)オリンピック委員會(huì)、全運(yùn)會(huì)、中超、CBA、卓球スーパー、フィギュアスケートグランプリ、地方スポーツなどの比較的成熟した本土資源とトップレベルの試合、および知的スポーツ大會(huì)、アウトドア、水上、手曲棒ソフトボール種目などの優(yōu)れた発展の見(jiàn)通しを持つスポーツマーケティング資源。內(nèi)容はスポーツ競(jìng)技の著作権、スポーツスターの広告権、専用マークの使用権、商標(biāo)権及びチームロゴの記念品の使用権、スポーツ試合の協(xié)賛、テレビ中継権、冠名権などを含む。その目的は、ポスト五輪のスポーツマーケティングに十分な準(zhǔn)備をすることだ。

多くのブランドにとって、スポーツマーケティングはブランドの知名度を高めるだけの問(wèn)題ではなく、影響を與えるスポーツ試合は確かに良いメディアプラットフォームであるが、ブランドはそれだけを見(jiàn)てはいけない。スポーツの情熱、奮闘するスポーツ精神をブランドの內(nèi)包によく注入し、ブランド全體を活力に満ちさせるべきだ。

しかし、ポスト五輪時(shí)代のスポーツマーケティングは、ブランドの協(xié)賛があまり勝手にできず、どんな種目でも協(xié)賛し、「散弾打鳥(niǎo)」を「定點(diǎn)爆破」に変えてこそ、ブランドの中核的価値を強(qiáng)化し続けることができると考える業(yè)界関係者もいる。この業(yè)界関係者は例を挙げて、泉州のあるスポーツブランドが手に持っているスポーツ試合の資源は非常に豊富だが、統(tǒng)合ができていないので、拳になって打つのではなく、指を1つずつ持っていくようにしていると述べた。効果が悪いだけでなく、亂れた感じもします。

スポーツスター爭(zhēng)奪戦

孔令輝氏が「私は選んだ、私は好きだ」と代弁してから、本土のスポーツブランドの代弁の先駆けとなり、ここ10年來(lái)、泉州の多くのスポーツブランドはスポーツスターとの協(xié)力を止めたことがない。

以前、スポーツマーケティングの専門(mén)家が言っていた。「優(yōu)勝効果だけで、準(zhǔn)優(yōu)勝効果はない」。多くの業(yè)界関係者も、2004年アテネ五輪で劉翔が金メダルを獲得した後、數(shù)十萬(wàn)から數(shù)百萬(wàn)、數(shù)千萬(wàn)に急騰した話(huà)を覚えている。明らかに、北京五輪の後、連覇に成功した選手、初めて金メダルを獲得した選手、スポーツチームは、また大衆(zhòng)の関心の焦點(diǎn)となり、企業(yè)の寵児となるに違いない。

前述したように、張怡寧、肖欽、楊文軍などのオリンピックチャンピオンたちは引き続き泉州ブランドの代弁者になるほか、より多くの新生代スポーツスターが泉州ブランドを手にすることになるだろう。例えば、名楽體育は福建省トランポリンチームとの協(xié)力協(xié)定のため、トランポリンチャンピオンの何雯娜と優(yōu)先的に契約する優(yōu)位性を持っている、一方、鴻星爾克は中國(guó)女子重量挙げチームの48キロ級(jí)を協(xié)賛している。陳?ài)葡际悉袊?guó)チームの北京五輪初金を獲得した後、鴻星爾克氏はすでに彼女に目を向けていたという。

葉茂中：スポーツスターの代弁者を巧みに選ぶ

2004年から2008年までは、スポーツスターが最も輝いた時(shí)期になるだろう。この時(shí)期、スポーツスターの価値は娯楽スターの価値を上回るだろう。アテネ五輪の中國(guó)チームは歴史的に32個(gè)の金メダルを獲得し、世界第2位になった。今大會(huì)は、すでに自分の家で世界制覇を果たし、金メダルは51個(gè)に急増した。私の推測(cè)によると、今年、中國(guó)人のスポーツへの関心はピークに達(dá)し、人々のオリンピック、スポーツへの感情の流出はきっと心地よいに違いない。だから企業(yè)はこの機(jī)會(huì)を利用して、この機(jī)會(huì)をしっかりと把握しなければならない。

今回のオリンピックでは、多くの企業(yè)がスポーツスターの代弁者を採(cǎi)用し、劉翔、郭晶晶などの大物の露出率が極めて高く、オリンピック初金が決定した後、多くの人が陳?ài)葡激蚓绚盲皮い毪嚷劋い?。企業(yè)が後期にオリンピックチャンピオンを選ぶことについては、選択肢があると思います。例えば、弱いブランドは強(qiáng)いブランドが使ったオリンピックチャンピオンを使わないでください。それはブランドの競(jìng)爭(zhēng)力を下げるからです。例えば、コカ?コーラが劉翔で広告を撮ると、劉翔はコカ?コーラを覚えさせ、一部の弱體ブランドは劉翔で広告を撮ると、劉翔本人を覚えさせるしかない。だから弱いブランドは強(qiáng)いブランドが使ったことのないスターを選んだほうがいい。

同様に、代弁者を選んだ後も、彼が優(yōu)勝しなかったり、表現(xiàn)が悪かったりしたからといってすぐに変えてはいけない。ビジネスの観點(diǎn)から言えば、失敗した選手をイメージして代弁するブランドはないが。例えば、劉翔が試合を引退した後に劉翔を放棄すると、ブランドにマイナスの影響を與え、消費(fèi)者はこのブランドが義を知らず、人間味がないと考えるだろう。消費(fèi)者とスターの間の感情は人と人の間の感情であり、消費(fèi)者とブランドの間の感情は人と物の感情であるからだ。人と人の感情は永遠(yuǎn)に人と物の感情より大きい。ブランドと消費(fèi)者の関係目標(biāo)は長(zhǎng)期的な感情的なつながりを築くことであり、スターはこのような感情的なつながりの中で最も生き生きとした血肉の役割を果たしている。

また、オリンピック前には、多くの企業(yè)が有名な選手を押寶するのが好きだったが、実は、オリンピック軍団の監(jiān)督を探して広告をするのは比較的妥當(dāng)な選択だった。結(jié)局、監(jiān)督の成功の可能性は選手よりずっと大きく、特に中國(guó)の伝統(tǒng)的な強(qiáng)みだ。以前、私はもう少しでアンタンの広告に落ちるところだった。アテネオリンピックが開(kāi)催される前に私は安踏のために広告を撮る時(shí)に孔令輝、王皓と馮坤を招待したが、広告はまだ「オリンピック軍団、勝つ力」と大きく言っていたが、結(jié)局孔令輝と王皓は2人とも金メダルを獲得できなかった。幸い馮坤のいる女子バレーボールチームが優(yōu)勝した。正直に言って、私が雅客V 9の「アテネ、中國(guó)必勝」五輪版広告を企畫(huà)したとき、考え始めた代弁者はバドミントン男子シングルスの第1シードの林丹だった。しかし、冥冥冥の中で私は1つの予感がして、最終的には中國(guó)バドミントンチームの李永波総監(jiān)督を選んで、結(jié)局1番選手の林丹は1ラウンドでアウトになって、むしろ李永波が率いる中國(guó)バドミントンチーム全體が期待に背かない。

路長(zhǎng)全：スポンサーと呼べる勇気がある

オリンピックスポンサーの大きな敷居は、多くの中小企業(yè)を外に押し出しているが、オリンピックはいくつかのスポンサーの個(gè)別の天地ではないことが証明された。先日、メディアがこの観點(diǎn)を體現(xiàn)しているデータを公表した。中央テレビのソフォリーメディア研究會(huì)社が調(diào)査を公表し、「オリンピック表現(xiàn)指數(shù)」の中で、最も優(yōu)れた表現(xiàn)をしている12の企業(yè)、5社が「非五輪スポンサー」で、うち4社が泉州出身だ。