アディダス近日、2010年第1四半期の決算発表により、1株當(dāng)たりの純利益は前年同期の500萬ユーロから1.6億ユーロに急増した。この數(shù)字によると、アディダスは金融危機の影から一歩踏み出しているということですが、大中國區(qū)の売上高は前年比20%減という事実から、アディダスの中國での悪い業(yè)績は少しも好転していないことが分かります。

アディダスはあまりにも楽観的なので、2008年の北京オリンピックのブランドマーケティングに対する影響を見積もっています。一年間の在庫化を経て、在庫は問題なくなりましたが、深刻に挫折した販売ルートシステムはまだ完全に回復(fù)していません。アディダス中國區(qū)の業(yè)績低下の重要な原因となります。

　　運営モード隠れた危険を暴露する

長い間、アディダスは「軽資産運営」を主として、その販売業(yè)務(wù)は主に各地のディーラーを通じて代理しています。寶勝國際、達芙妮と百麗は國內(nèi)最大の代理店です。2009年末までに、アディダスは中國で約5000店の小売店があります。

2008年の北京オリンピックの時、アディダスはかつて1%の優(yōu)位で古い相手のナイキを超えて、中國のスポーツ用品の市場の第1ブランドになりました。しかし、輝かしい財務(wù)データの背後には、國內(nèi)のディーラーとの矛盾が絶えずアップグレードされており、その原因はアディダス五輪商品の在庫問題である。

オリンピックの後、北京オリンピックのマークが印刷されました。商品すべて期限が切れました。販売店は巨大な在庫圧力に耐えています。割引、販促などを通じて在庫を消化したいです。しかし、アディダスはブランドの価格安定の観點から、ディーラーの上述の行為を認(rèn)めません。代理運動ブランドの業(yè)績低下を食い止めるために、百麗、達芙妮などの代理店は閉店決定をせざるを得ませんでした。2009年上半期だけで、アディダスの販売店は21店舗閉鎖されました。2009年は全國で少なくとも200以上のアディダスの販売店が閉鎖されました。

多國籍企業(yè)にとって、海外市場開拓の初期に、流通モデルは市場開拓の最も便利で効果的な方式であることは間違いない。當(dāng)初、アディダスは中國に進出したばかりの時、その超大手の地位を頼りに、代理店の操作を通じて、市場上で急速に拡大しました。ナイキなど多くの多國籍企業(yè)が同じ経験を持っています。ここ數(shù)年、百麗、達芙妮、寶勝國際などのルート商の交渉能力は次第に上昇し始めて、アディダスはもう強くありません。データによると、2006年の百麗はナイキの一つのブランドの売上高だけで、このブランドの中國での総売上高の4分の1に達しました。明らかに、ルートの問題は多國籍企業(yè)の中で普遍的に存在していますが、オリンピックの在庫はアディダスの問題をもっと早く暴露しました。

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地元ブランドの経験があります。

百麗、ダファニーなどの大手ディーラーが閉店する「陣痛」に遭遇した後、アディダスはチャンネル代理店の大きな弊害をはっきりと認(rèn)識できるはずです。販売ルートが最終的に一つまたはいくつかの販売店に掌握されれば、アディダスは交渉の発話権だけでなく、最終的な製品販売の自主権を失ってしまう。

2009年初めには、アディダスが「かなりの小売能力を持つ會社に進化させる」という計畫を打ち出し、アディダスの小売業(yè)をリードする新しいチームを設(shè)立しましたが、今まで世界でたった2000店余りの小売店を展開してきたアディダスはまだ「重厚さ」が足りません。

実は、李寧、安踏などの民族ブランドの発展を通じて、自分の小売店の優(yōu)勢を発見するのは難しくないです。

2009年、安踏會社の売上高は27%伸び、純利益は39.8%伸びた。その中で、國內(nèi)の授権小売店では、年間924店の増加が収益の増加の重要な原因の一つです。同じく大きく開店したのは李寧です。2009年全體で、李寧會社はオリンピックの勢いで小売店の1239店を新たに増加させ、國內(nèi)小売店の店舗総數(shù)は8156店に達しました。

軽資産運営の自然な利點は多いが、端末を段階的にコントロールし、會社の「重厚さ」を向上させることも困難な選択を変えることではない。今、中國の民族運動ブランドの突起に直面して、アディダスは中國市場を再び拾うには、ルートの再構(gòu)築が不可欠です。