L 2はこのほど、上海の唐代ホテルで2010秋冬の発表パーティーを開催し、200人以上の準販売店や業(yè)界の権威あるメディアが會場に集まった。

　　利郎（中國）サッカーのような試合があり、雙方は全力を盡くして相手のハーフに攻め込んだ。アディダス、ナイキをはじめとする海外スポーツ用品大手は、中國の二三線都市に觸角をさらに伸ばしたいと考えている。ナイキはこのほど、今後5年間、大中國區(qū)を含む新興市場の年間収入が10%前後で増加すると発表した。戦略的詳細の説明はないが、一線の市場運営コストの上昇幅は明らかで、業(yè)界內(nèi)では二三級都市がナイキの次の段階の重點になると予想されており、これはナイキが國內(nèi)ブランドの地盤に「侵入」することを意味している。しかし、これは決して一面倒の試合ではありません。アンタン、ピケなどが率先して二三級市場を通じて「金持ちになる」「草の根」ブランドを通じて、優(yōu)位地域を強固にする一方で、一線都市を狙っているからです。

これは互いに攻守の角力があることに決まっている。

　　耐克增長倚重新興市場

各業(yè)界の多國籍巨頭にとって、中國、インドなどの発展途上國は生産製造基地だけでなく、消費の「潛在力株」であり、市場地位は年々向上している。2009-2010シーズン第3四半期、ナイキの売上高は7%の増加幅を獲得した?！感屡d市場にふさわしい活躍をしている」とナイキは直言した。

統(tǒng)計によると、同四半期のナイキの利益は6%増の4億9600萬ドル、1株當たり1.01ドルの利益となった。一方、前年度同期には2億4400萬ドルの利益を上げ、1株當たり50セントの利益を上げた。売上高は7%増の44億ドルで、前年同期並みだった。

その中でナイキブランドの業(yè)績が最も良い地域は中國を代表とする新興市場で、その中で中國市場の販売臺數(shù)は10%上昇した。そのため、ナイキ側(cè)も新興市場に対してかつてない重視を示している。ナイキ側(cè)は、今後5年間で新興市場での収入が10%のペースで増加し、ビジネス発展の重點地域になると予想しているという。

　　按照耐克本財年前三季度新興市場收入總額35.8億美元估算，整個財年的收入約為50億美元，每年增長10%則意味著到2015年，新興市場收入需超過80億美元。

アディダスやプーマなどの多國籍スポーツ大手と同様、ナイキの現(xiàn)在の中國での販売ネットワークは主に北京、上海、広州などの一線都市に分布している。しかし、店舗賃貸料などの運営コストの上昇と、李寧、安踏、ピケ、特歩などの國內(nèi)スポーツブランドのプラスコード配置の第一線市場に伴い、成長の余地は前に及ばない。

このように、業(yè)界內(nèi)では、二三線都市はナイキのような多國籍ブランドの次の駅になると考えられている。

値下げして市場を変える、難しい選択

しかし、國內(nèi)ブランドが一線市場に進出しているのとは異なり、ナイキは一貫して二三線市場への進出への強い意欲を示していない。切り口が見つからないのでしょうか。そのため、最近UBSはナイキに低価格製品を発売するための一手を打った。

「ナイキの現(xiàn)在の中國での価格戦略は、事業(yè)を二三線都市に進出させることができないと考えているが、國內(nèi)ブランドはこれらの都市で積極的に拡大している」とUBSアナリストは業(yè)界メーカーと検討した結(jié)果、ナイキは靴製品の価格を競爭力のある300元/足に設(shè)定する能力があると結(jié)論した。

もしナイキ本當に価格をより競爭力のあるものにすることができて、それは國內(nèi)ブランドの枝が茂っている二三線市場でも、依然として不利なことはありません。瑞銀報告認為，如果耐克決定在中國銷售價位較低的產(chǎn)品，那么平均售價偏高的國產(chǎn)品牌如K?appa(中國動向持有品牌)和李寧等短期內(nèi)受到的影響最大，因為二三線城市的部分消費者可能轉(zhuǎn)而選擇耐克。長期的に見れば、一部のブランドイメージの一般的な國産ブランドは市場から締め出されるだろう。「年間マーケティング予算3億5000萬～5億元の中小ブランドが、ナイキ、李寧、アンステップと全國的に競合する可能性は低いと考えています。

これは殺傷力があるように見えるが、ナイキはできるだろうか。

1998年、高校に通っていた邵さんは夏休み中のアルバイトの蓄えでナイキブランドのN BAスター「ペンスハダウェイ」の専屬シューズを購入した。當時の販売価格は1280元だった?！袱ⅳ螘r代、ナイキのバスケットボールシューズを持つことができたのは同級生の間ではメンツがあった」12年ぶりに甥にも現(xiàn)れた。邵さんの甥は今年高校2年生で、足には「コービー?ブライアント」の専屬シューズがあり、周りの同級生をうらやましがらせた。ナイキの販売価格引き下げについて、邵さんと甥は「これでナイキを著る優(yōu)越感がなくなる」と反対している。

ちょっと油斷して裏庭から火が出た

どの業(yè)界もそうであり、価格は消費者の選択を決める唯一の要因ではない。優(yōu)秀的品牌往往因為高價，反而能留住更多的消費者，自然也意味著更多的利潤。価格を市場に変えることは、必ずしも賢明な選択ではない。

しかし、値下げを考えなければ、ナイキが二三線市場に進出しようとするのは、國內(nèi)ブランドが強化されつつある鉄壁に直面しているからだ。

現(xiàn)在、安踏、特歩を代表とする國內(nèi)ブランドの販売主力は依然として二三線市場に置かれている?！竾鴥?nèi)の小さな都市ではナイキを見るだけで専門店、周囲には必ず2-3軒のアンタンと特歩が同時に存在する。華捷コンサルティングアパレル業(yè)界アナリストの梁芬洛氏は、二三線都市は國內(nèi)ブランドの主戦場であり、企業(yè)の礎(chǔ)でもあると考えている。國際ブランドにチャネル沈下の意味があると感じられれば、國內(nèi)ブランドの価格、マーケティングの「反抗」はかなり激しくなるだろう。必死になって、國際ブランドが必ずしも安くなるとは限らない。

また、現(xiàn)段階では國內(nèi)スポーツブランドは依然として「勢いが虹のようだ」。據(jù)統(tǒng)計，在陸續(xù)結(jié)束的國內(nèi)各大體育品牌2010年4次季度訂貨會中，特步國際的平均訂單增幅最高，達23%左右，中國動向排名第二，達20%，安踏排第三，達19%，李寧排在第四，增長比例也有二位數(shù)。

「スポーツウェア大手4社が獲得した2010年第4四半期の販売注文はいずれも増加傾向にある」と大福証券は研究している。この現(xiàn)象は、國內(nèi)のスポーツウェアの販売見通しに対して販売業(yè)者が引き続き自信を持っていることを示している。

一方、一線都市への進出が進むにつれて、アンタン、ピケなどの企業(yè)が國際ブランドの奧地を攻めようとする意図が明らかになった。このように、年間成長率10%の目標を達成するには、攻撃だけでなく、ナイキがどのように守備するかを考えなければならない。