25年前に浙江省の農(nóng)村の実家で友達(dá)と組んだらアパレル工場(chǎng)失敗した若者が転職すれば、中國(guó)本土初のスパ型企業(yè)の出現(xiàn)はあと數(shù)年かかるかもしれない。SPAは自社ブランドのアパレル専門店(S p e c i a l S t o r e s withPrivateLabelApparel)であり、1986年にGAPがこの概念を提出してから、世界のアパレル業(yè)界の競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)造と方式が変わった。2009年の世界の服裝の販売量の上位5位のブランドはそれぞれ特色があって、しかしそれらは1つの共通點(diǎn)があります——すべてSPA型企業(yè)で、しかも大部分は前世紀(jì)90年代ぐらいからSPAに転換して、それから20年ぐらいの時(shí)間で今の年間の売上高の千億元近くの巨匠に発展します。

中國(guó)市場(chǎng)では、50億元前後の年間販売規(guī)模が単一ブランドのカジュアルアパレル企業(yè)にとって乗り越えられない天井であり、この數(shù)字の周りで佐丹奴は3年間さまよっている。この敷居に達(dá)する前に、メトスボンウェイはSPAモデルを會(huì)社の販売規(guī)模の持続的な成長(zhǎng)を保証する寶物とすることを決定した。2008年、米特斯邦威は正式に中國(guó)本土初のSPA型ブランドMe&Cityを発売し、業(yè)界內(nèi)のトップリソースとのドッキングを通じてこの新生ブランドを迅速に熟成させることを試み、Me&Cityは米邦の世界的な実現(xiàn)を助けることができる。アパレル企業(yè)夢(mèng)ですか?

50億天井

1987年、自分が設(shè)立した最初の工場(chǎng)が倒産した後、19歳未満の浙江青田の若者周成建は農(nóng)村の実家から溫州に來(lái)て服裝の夢(mèng)を続けた。1993年、溫州凱麗莎服裝工場(chǎng)を設(shè)立し、主にスーツを生産販売した。當(dāng)時(shí)、溫州、寧波を代表とする江蘇省浙江省地區(qū)はすでに中國(guó)で最も重要な服裝産業(yè)集団の一つとなり、ヤゴル、報(bào)喜鳥(niǎo)、杉杉杉、虎豹などのブランドが誕生した。1990年代半ばはスーツやファッションなどの正裝にちょうどいい時(shí)期だったが、この時(shí)、歐米映畫(huà)や香港映畫(huà)では「肩パッド」が勝手なジーンズやブラウスに取って代わられており、周成建はカジュアル服が未來(lái)の服裝のトレンドになることを鋭く発見(jiàn)した。

1995年初め、周成建は2つの決定を下した。1つはスーツ市場(chǎng)を脫退してカジュアル服を?qū)煿イ贰?つはブランドを自作した。同年4月、溫州解放劇場(chǎng)に最初の専門店がオープンし、「メトスボンウェイ」と名付けられた。「美しさ、獨(dú)特さ、集中力、故邦、國(guó)威」はミスト邦威ブランドの由來(lái)に関する標(biāo)準(zhǔn)的な答えだが、15年前のこの名前の初志は市場(chǎng)の風(fēng)景が無(wú)限の香港ブランドの佐丹奴、バンニル、真維斯と同じように、少し洋風(fēng)に見(jiàn)せたいだけだ。資金が限られているため、周成建は既存の工場(chǎng)を売卻し、ブランド建設(shè)と宣伝に資金を集中した。工場(chǎng)を売った米邦は前後して広東、江蘇などの80余りの管理規(guī)範(fàn)の服裝工場(chǎng)と協(xié)力し、つまり周本人が最も興味津々だった「仮想経営」である。

2001年、美斯特邦威はスターの代弁+テレビ広告のブランド宣伝戦略を起用し、2003年に美斯特邦威は日中の周杰倫のような事業(yè)に署名し、同時(shí)に大規(guī)模なテレビ宣伝活動(dòng)を開(kāi)始した。2008年8月、美特斯邦威は深セン証券取引所の中小板正式で上場(chǎng)し、その年の米邦の売上高は44.7億元に達(dá)した。店は2200店以上......これまで、米邦のしたことはすばらしかったが、市場(chǎng)のほとんどのライバルとは大きく異なり、有名な広告言葉「普通の道を歩まない」には合わなかった。

この時(shí)點(diǎn)で、「50億ドル敷居の米邦は未來(lái)に直面する可能性のあるボトルネックを考え始めた。50億元前後の年間販売規(guī)模は、中國(guó)本土の服裝企業(yè)が公認(rèn)した成長(zhǎng)天井であるからだ。年を取ると、メトスボンウェイが育成した消費(fèi)者も職場(chǎng)に入り、ロックされたサービスグループを離れる。いかなる企業(yè)も消費(fèi)者の成長(zhǎng)に伴ってどのように選択すべきかという問(wèn)題に直面しており、一部の企業(yè)は消費(fèi)者の成長(zhǎng)に伴う戦略を選択し、他の一部は変わらないブランドの位置づけを維持し、次の成長(zhǎng)を待っている消費(fèi)者である?！盖罢撙纤坤摔浃工?、後者は相対的に長(zhǎng)い」と周成建氏は、米邦は長(zhǎng)期的に育成した忠実な消費(fèi)者を放棄したくない一方、米テスボンウェイの消費(fèi)者は社會(huì)の主流の消費(fèi)者になるだろうと考えている。一方、國(guó)內(nèi)で30歳前後の消費(fèi)者に定著しているアパレルブランドは、80後の承認(rèn)を得ることが難しいため、新しいブランドを発売することを決意した。

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SPA初體験

アメリカより早く、數(shù)年前に佐丹奴、バンニールも相次いでGiordanoConcept、Baleno:Attitudeなどの副ブランドを発売し、この2つのブランドはいずれも親ブランドの裏書(shū)から離れていない。佐丹奴やバンニロードとは異なり、Me&Cityは最初から親ブランドとのつながりを斷ち切り、新しいモデルであるSPAを採(cǎi)用して運(yùn)営していた。Me&Cityはメトスボンウェイと同じ米邦グループに屬しているが、內(nèi)部では2つのグループで運(yùn)営されており、行政、財(cái)務(wù)などの公共プラットフォームを除いて、設(shè)計(jì)、マーケティング、ルートは完全に獨(dú)立している。Me&Cityの正式な発売には3年の準(zhǔn)備時(shí)間がかかったが、米邦グループの王泉庚社長(zhǎng)の目には、SPAの方向への発展が依然として困難だった?！缸瞍馇筏堡皮い毪韦先瞬?、設(shè)計(jì)チーム、展示、マーケティングなどの人材が不足している。私たちは學(xué)ぶことができる手本がなく、何でも自分で模索しなければならない」。

SPAはアメリカのGAP社が1986年に會(huì)社の新しい業(yè)務(wù)體制を定義するために提出したもので、當(dāng)時(shí)の定義は商品の企畫(huà)、設(shè)計(jì)、生産から小売まで本社が擔(dān)當(dāng)する一體化方式だった。1980年代の末期、服裝の生産と販売は往々にして異なる會(huì)社の主體によって完成して、第1世代のSPA會(huì)社のテンプレートとして、GAPは主に製品の企畫(huà)から販売の一體化の変化を完成しました。このような変化は、サプライチェーンの一環(huán)を減らし、物流費(fèi)用と時(shí)間を圧縮し、同時(shí)に企業(yè)の返金をよりスムーズにし、キャッシュフローをより健康にする。

1990年代初め、ヨーロッパ地域にはスペインのINDITEXグループやスウェーデンのH&Mのような初代SPA型企業(yè)をテンプレートとして改善したアパレル企業(yè)が現(xiàn)れた。第2世代のSPA企業(yè)は第1世代に比べてより鮮明な特徴を持っており、國(guó)際トップブランドのデザインを迅速に模倣することで知られ、プロ大衆(zhòng)とトップファッションの距離を短縮したため、「ファストファッション」と呼ばれている。同時(shí)に、日本のユニクロも「速いファッション」とは異なる別のSPAモデルを進(jìn)化させた。日本本國(guó)の紡績(jī)業(yè)の特性のため、ユニクロの生産はすべて外部の會(huì)社に任せて、しかもユニクロは基本的な服裝を提供することを主として、製品はそんなに潮流がないように見(jiàn)えて、デザインは普通のレジャー服のブランドの3分の1あるいは4分の1だけです。しかし、ZARAに代表される第2世代SPAと同様に、ユニクロもサプライチェーンの効率的な制御と迅速な出荷を?qū)g現(xiàn)することができる。

これらの次世代のSPA企業(yè)には多くの類似點(diǎn)があります。消費(fèi)者には見(jiàn)えないバックグラウンドでは、サプライチェーンの効果的な制御を通じて企業(yè)內(nèi)部管理によるコストを圧縮し、扁平化した構(gòu)造は消費(fèi)者のニーズをより理解し、応答をより速くしています。

消費(fèi)者が見(jiàn)る店では、SPAの店は伝統(tǒng)的なブランドの店の4~5倍になることが多い。一方、広い店は消費(fèi)者により豊富な製品陳列を提供することができる。一方、大手店は企業(yè)ブランドの構(gòu)築に有利である。韓國(guó)最大のアパレル企業(yè)の愛(ài)著グループである中國(guó)區(qū)婦人服営業(yè)部の蔣華総監(jiān)も、「超大型店は將來(lái)の小売業(yè)のトレンドであり、異なる位置づけ、異なる品目のブランドを結(jié)合し、消費(fèi)者が選択する際に一度に到著させることができる」と話した。

米邦が上場(chǎng)したばかりの後、周成建氏は上場(chǎng)資金の最も主要な投入が新ブランドの建設(shè)と旗艦店の敷設(shè)に使われると明らかにした。この新ブランドはMe&Cityで、現(xiàn)在Me&Cityは北京、上海に平均面積3000平方メートル以上の店が10軒あり、成都、昆明などの二三線都市の店面積も2000平方メートル以上である。マーケティング宣伝では、Me&Cityはさらに大きな筆を祭っている。2008年、Me&Cityは「脫獄」で人気のある映畫(huà)スターウィンターウォーシュを招待した。ミラーが代弁者になる。2010年、Me&Cityは映畫(huà)スターオーランドを選んだ。ブルームとモデルのアグニス。ディーン、國(guó)際的な大物カメラマンテリーを招待した。リチャードソン氏は、これまで中國(guó)企業(yè)が協(xié)力してきたエッジや過(guò)気に見(jiàn)えるスターに比べて、世界のファッション界の人気者であり、Me&Cityもメトスボンウェイとは全く異なるイメージと気質(zhì)を急速に示し、本場(chǎng)の國(guó)際ブランドのにおいを嗅いだ。

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中國(guó)式スパ

自信はあるが、米邦の中國(guó)式スパの道は平坦ではない。2010年4月、米州は2009年の年報(bào)を発表し、販売収入が前年同期比16.63%増加した場(chǎng)合、利益は24.77%下落した。多くの研究報(bào)告書(shū)は、「Me&Cityの拡張が速すぎ、管理が不適切で費(fèi)用率が大幅に上昇したことが業(yè)績(jī)不振の主な原因だ」としている。2009年には米邦服飾直営店舗が111店舗増加し、そのうちMe&City店舗數(shù)は約80店舗増加した。

米國(guó)は外部の疑問(wèn)を回避していない。「私たちは歩くのが速すぎて、一気に全國(guó)の二十?dāng)?shù)の省都を作りました。しかし、私たちは急いで高地を占拠しなければなりません。例えば、黃金地帯の店は私たちが占拠しなければなりません。遅くなると手に入れられません。ブランドも私たちが占拠しなければならない高地です。私たちは短時(shí)間で気場(chǎng)を作ります。この発展速度は短時(shí)間で大量の資源を占めます?！?/p>

北京、上海などの一線都市では、Me&Cityがブランドイメージでも店舗の立地でも、できるだけ隣のZARAやH&Mよりも隣接していることから、Me&Cityがこれらの國(guó)際的なファストファッションブランドに正面から攻撃するという印象を抱かざるを得ない。そのため、インタビューの過(guò)程で、デザインディレクターに直面しても、社長(zhǎng)に直面しても、記者は同じ質(zhì)問(wèn)をします?！窶e&Cityはどのブランドと競(jìng)合していますか?」彼らはMe&Cityの本當(dāng)の位置づけを推測(cè)しようとしたが、これも米邦が2年以上考え続けたことだ。

Me&Cityブランドディレクターの尹剣俠氏は、Me&Cityの最大の優(yōu)位性は中國(guó)市場(chǎng)を理解し、この市場(chǎng)の階層と異なるレベルの消費(fèi)者の心理を理解することだと考えている。ZARAたちは大都市の運(yùn)営を知っているが、必ずしも二三線都市を知っているとは限らない。「消費(fèi)者は本當(dāng)に私たちが毎日新しいものを買う必要がありますか?私たちは毎年流行しているいくつかのトレンドをつかむことを保証します。毎週2週間に新しいものがあって、消費(fèi)者の選択を満たすことができます?！姑装睽哎氅`プのブランドディレクターの周龍の目の中で、Me&CityがしなければならないのはZARAと比較するのではなく、自分の発展にもっと適したモデルを見(jiàn)つけることです。例えば、二三線都市では、米邦は將來(lái)、SPAモデルが要求する自社の店を採(cǎi)用するのではなく、加盟を採(cǎi)用する可能性があります。

北京、上海などの大都市のほか、Me&Cityは広西百色、雲(yún)南プーアルなどの二三線都市に觸角を伸ばした。これらの都市では、Me&Cityには一線市場(chǎng)とは全く異なる発展論理があり、一線都市の超大旗艦店は二三線都市では小規(guī)模な店舗で展示されている。過(guò)去1年間、米邦は4000種類前後の新製品を発売し、現(xiàn)地に適した商品をどのように選択したのだろうか。これに対し、Me&Cityのやり方は、現(xiàn)地に適したシリーズを選択し、シリーズをテーマに陳列し、異なるシリーズの中で現(xiàn)地消費(fèi)に適したデザインを選ぶのではなく、店舗効果の統(tǒng)一を達(dá)成することです。このような選択基準(zhǔn)はMe&Cityが中國(guó)の二三線市場(chǎng)の消費(fèi)者に対する理解に由來(lái)している?！阜bは感性的なもので、服裝がきれいかどうかは、この服そのものではなく、ブランドの雰囲気になることがあります。例えばFendiやGucciの店舗に入ると、みんなきれいだと思いますが、一つの店舗で一つを選ぶのはそうではありません。実は三四線都市の消費(fèi)者はそれほど判斷力がなく、雰囲気を受けやすいのです影響します?！?/p>