ハイエンドに

希望に反して、李寧有限公司が期待していた20歳の華麗な変は一回のワーテルローです。

李寧は先ほどの注文會(huì)で発表しました。卸出荷によって計(jì)算します。李寧製品は2011年第二四半期のものです。

売上高の成長(zhǎng)の神話の崩壊に直面して、証券會(huì)社は薄い李寧の前景を歌って、李寧がすでにブランドの位置付けと販売の危機(jī)に陥ったと思っています。

今回の注文會(huì)の結(jié)果について、今年（2010年）のスポーツ用品業(yè)界の小売環(huán)境は明らかに大きなストレスに直面していると思います。

李寧グループ會(huì)社の張志勇行政総裁は説明した。

しかし、建銀國(guó)際アナリストの陳兆昌氏によると、李寧2011年第二四半期の注文は不調(diào)を示しており、スポーツ用品業(yè)界全體の問(wèn)題ではない。

李寧の注文額は同6%減少したのに対し、もう一つの國(guó)內(nèi)スポーツ用品ブランドの鴻星爾克は、2011年春夏の注文會(huì)の注文金額は8.49億元で、同24.9%増加しました。

「業(yè)界自體が成長(zhǎng)しているのは、李寧自身がうまくできていないため、市場(chǎng)シェアで他社と競(jìng)爭(zhēng)するのが難しいということです」

陳兆昌は評(píng)価して言います。

ある業(yè)界関係者は、李寧の販売危機(jī)は主に2010年6月に標(biāo)的を変えた後のブランド戦略に由來(lái)すると考えています。

2010年6月末、李寧會(huì)社の20歳の誕生日祝賀會(huì)で、「李寧の交差動(dòng)作」の新たなLogoが登場(chǎng)し、同時(shí)に新ブランドのスローガン「made the change」が消費(fèi)者の熟知している「すべての可能性」に取って代わった。

この間、自分の會(huì)社を「90後」とからかっていましたが、彼自身は「90後」の心を持っている李寧本人は、言葉の間で精一杯「90後」の若者を賛美しました。

これは、標(biāo)識(shí)を交換すると同時(shí)に、李寧のブランド戦略は直接に“80後”を乗り越えて、核心の目標(biāo)の消費(fèi)群體をその同い年の“90後”の世代に向けているからです。

すでに李寧製品の業(yè)務(wù)の柱となっている元の「70後」消費(fèi)グループは、標(biāo)識(shí)を交換した後、放棄された世代になりました。

しかし、李寧が心を込めて育成した90後の顧客は、お金を買(mǎi)わないようです。彼らがもっと好きなのはナイキとアディダスです。

関連機(jī)関の「90後」に対する調(diào)査によると、「90後」の一番好きなスニーカーブランドはナイキとアディダスで、一番好きなデジタル製品はアップルで、彼らは新消費(fèi)の頑固者と呼ばれています。

張志勇氏によると、同社は2年以內(nèi)に舊い標(biāo)識(shí)のついたシリーズを発売する予定で、今はランニングを運(yùn)動(dòng)のサポーターとして懐かしさを感じているという。

しかし、これや許可は李寧の製品の重心移動(dòng)と見(jiàn)なされ、若年層に近い一連の行動(dòng)は効果がなく、會(huì)社は業(yè)務(wù)の弱い圧力を緩和するために調(diào)整しました。

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人込みの選択以外に、李寧の新戦略は価格を通じて多國(guó)籍ブランドを比較しようとしています。

新しい戦略は李寧が以前の國(guó)際ブランドの安価な代替品としてのイメージから脫卻しようとしていることを示しています。

ためらう李寧は価格決定策を調(diào)整し始め、徐々にナイキやアディダスといった一線の國(guó)際ブランドとの価格差を縮小していく。

李寧は平均小売価格が400元以上の運(yùn)動(dòng)靴製品の割合を増加する予定です。

リヨン証券業(yè)界のアナリスト、魏暁坡氏は言う。

最近の注文會(huì)によると、李寧の2010年3月期の靴類注文は11%も値上がりしました。

「四半期ごとに3%、5%アップするのか、それとも10%、12%アップするのかは、商品によって判斷されます。ブランド資産は継続的に向上しているのか、価格圧力テスト報(bào)告書(shū)がサポートされているのかなどの要素で決定されます?！?/p>

張志勇さんは李寧の価格とナイキの価格差がますます小さくなることを望んでいます。未來(lái)は10%以內(nèi)になるかもしれません。

しかし、李寧の製品は値上げ後、販売の伸びは徐々に下降傾向にあります。

2010年第3四半期の新聞によると、2010年第3四半期のブランドの売上高は4%増だったが、2010年第1四半期と2010年上半期の売上高はそれぞれ5%と4.6%増だった。

李寧のブランド戦略に対して、世界の“位置付けの父”艾?斯が文を書(shū)いて提案します：“李寧にとって、もっと良い戦略は2つのブランドを持つのです：1つのハイエンド、1つのローエンド。

ハイエンドブランドは世界市場(chǎng)でナイキとアディダスと競(jìng)爭(zhēng)できます。ローエンドブランドは中國(guó)市場(chǎng)で本土の他のブランドと競(jìng)爭(zhēng)できます。

李寧が変革と安踏、鴻星爾克とピケなどの本土ブランドを通じて區(qū)別しようとした時(shí)、これらは販売の上で“狼性が十分です”の本土ブランドは絶えずスピードを上げて、李寧の退出したローエンド市場(chǎng)を占領(lǐng)して、この時(shí)の李寧はまだハイエンド市場(chǎng)で立腳することができませんでした。

ここ數(shù)年、李寧は一歩一歩競(jìng)爭(zhēng)相手に抜かれています。

2003年に國(guó)內(nèi)市場(chǎng)をリードしていた李寧は初めてナイキに抜かれ、2004年にはアディダスに抜かれました。

二つの國(guó)際ブランドが急速に一線の都市を占領(lǐng)する以外に、本土ブランドは安踏、ピケ、鴻星爾克集団の勃興が李寧を打ち負(fù)かして彼らの一つの段階の目標(biāo)になります。

安踏體育首席運(yùn)営官の頼世賢は2010年11月29日、會(huì)社の在庫(kù)水準(zhǔn)が健康で、2010年度の安踏ブランドの小売販売は李寧を上回る可能性があると発表した。

李寧の一番強(qiáng)い相手はナイキとアディダスです。

長(zhǎng)期的に高級(jí)ブランドの地位にあるため、ナイキとアディダスは十分な製品プレミアムを獲得しました。李寧と競(jìng)爭(zhēng)する時(shí)、これらのプレミアムは価格戦の優(yōu)位になります。

ナイキの2009年4月期報(bào)によると、ナイキ中國(guó)の利息稅引前利益率は40.3%に達(dá)し、北米市場(chǎng)の利息稅引前利益率は24.2%にとどまった。

いったんナイキは価格の屠殺刀を振り回したら、そのブランドの呼びかけ力ははるかに李寧より高いです。

國(guó)際ブランドの動(dòng)きは予想よりずっと速いです。

李寧の新しいブランド戦略が発表されてから間もなく、彼らはすでにコストを下げて、二、三線都市に沈下し始めました。そして「親民行動(dòng)」を?qū)g施しました。

2010年8月、ナイキは値下げして、300元の安い靴を発売しました。今の価格より25%値下げします。

調(diào)査によると、現(xiàn)在中國(guó)の二、三線都市では、市場(chǎng)で最も受け入れやすい靴類の価格は170元から250元の間であるが、國(guó)際ブランドとして、ナイキの価格は300元であり、依然としてブランドを追いかける「90後」世代を引き付けている。これはちょうど李寧のターゲット消費(fèi)グループである。

ナイキの安い靴は李寧に対する衝撃が一番強(qiáng)いです。

UBS証券研究員の梁裕昌氏は述べた。

國(guó)內(nèi)の第一線の都市で無(wú)気力に成長(zhǎng)し、國(guó)際、國(guó)內(nèi)ブランドが次々と二、三線都市に沈下する狀況下で、李寧は失守の危険に直面している。

しかし國(guó)內(nèi)のこのような危険な市場(chǎng)環(huán)境に直面して、李寧の発展の重點(diǎn)はやはり國(guó)際化です。

新マークはすでに世界で登録申請(qǐng)を始めており、現(xiàn)地政府の承認(rèn)を待っています。これは約2～3年かかります。

張智勇さんは李寧の國(guó)際化の方向を堅(jiān)持します。

3年前、李寧は國(guó)際化戦略を制定しました。いつまでも自分につきまとう「山寨」の國(guó)際化イメージから脫卻したいです。

李寧でナイキを超えて中國(guó)のスポーツ市場(chǎng)の第二位になった時(shí)、自分のために未來(lái)の國(guó)際化の10年間戦略を決めました。2009年～2013年は國(guó)際化準(zhǔn)備段階です。2014年～2018年は全面的な國(guó)際化段階です。世界スポーツブランドのトップ5と中國(guó)スポーツブランドの第一位になりました。

「李寧は國(guó)際化前の準(zhǔn)備段階が長(zhǎng)いほど、ブランドの國(guó)際位置づけが弱くなります。

2008年北京オリンピックは李寧が全世界のブランドを作る絶好のチャンスです。當(dāng)時(shí)全世界の選手は中國(guó)で行われた試合に注目していました。

しかし、北京オリンピックが李寧のために創(chuàng)造した肯定的な認(rèn)識(shí)はだんだん消えていきます。

エリスはその文章の中で言った。

通常の「國(guó)際化」基準(zhǔn)に従って、海外市場(chǎng)の會(huì)社業(yè)務(wù)に対する貢獻(xiàn)率は20%に達(dá)して計(jì)算します?，F(xiàn)在、李寧の海外貢獻(xiàn)率は2%にも満たないです。

李寧の業(yè)績(jī)に影響するもう一つの要因は販売ルートです。

安踏體育などの會(huì)社と違って、李寧は獨(dú)占販売の形式で製品を販売しています。つまり、販売代理店は「李寧牌」で専門(mén)店を開(kāi)設(shè)するのではなく、同時(shí)に他のブランドの製品を販売しています。

現(xiàn)在、李寧は129個(gè)以上の販売店と2000個(gè)以上の販売代理店を持っています。その中のほとんどの販売業(yè)者は規(guī)模が小さいです。彼らは平均的に2つの店を経営しています。1756個(gè)の販売業(yè)者は1つの店だけを経営しています。

中銀國(guó)際は最近李寧に対して調(diào)査したところ、李寧の基本狀況は楽観的ではないことが分かりました。

會(huì)社の中小都市での販売ルートは構(gòu)造的な問(wèn)題に直面しています。

現(xiàn)在、約2000の販売代理店が運(yùn)営する小売店には、店舗の経営効率の低下が問(wèn)題になっています。

これらの店舗の多くは商品の仕入れと在庫(kù)管理の面でよくないです。中古品の在庫(kù)が多すぎて、新商品が発売された後、棚に上がることができなくなりました。

張志勇氏によると、グループは以前から販売體制の改革を積極的に打ち出しており、小売部門(mén)で直面する問(wèn)題を解決し、同店の売上高の伸びを高めることが目的だという。

李寧が明らかにした情報(bào)によると、李寧管理層が提出したリストラ計(jì)畫(huà)では、販売元の數(shù)は30%ぐらい圧縮されます。

業(yè)界関係者によると、今回の李寧関店の數(shù)は500～600店に達(dá)する可能性があるという。

2010年6月30日現(xiàn)在、李寧ブランドは全部で7478店舗あります。

海通國(guó)際アナリストによると、李寧は流通ルートを統(tǒng)合し、2011年に一部の店舗を閉鎖する関連措置を含め、販売業(yè)者の信頼に影響を與えた。

「店を閉めると一部の販売業(yè)者が來(lái)年の注文に影響します。販売業(yè)者は消されることを心配して、來(lái)年の商品を注文しない」ということです。

上記の業(yè)界関係者によると、整合ルートは李寧に利益と市場(chǎng)流失をもたらす可能性があるという。

これらの措置は短期的な陣痛をもたらしますが、次の二四半期には李寧ブランドの注文はまだ一定の圧力に直面するかもしれません。

張志勇は言った