舊標(biāo)準(zhǔn)ボトルネック：使用時(shí)間が長すぎ、古すぎ、現(xiàn)在と製品、戦略合わない。

新ロゴ主張：ブランド自體に新たな変化を與え、消費(fèi)者新しい認(rèn)識(shí)を持ち、ブランドをさらに向上させるイメージと価値。

サードパーティの観察：ブランドのインデックスチェンジ非難することはできませんが、ロゴ変更に適した製品設(shè)計(jì)、戦略的な普及、マーケティング同期して推進(jìn)しないと、結(jié)局はみんなが離反する結(jié)末になるしかない。

「ブランドはあなた方のものであり、私たちのものでもありますが、結(jié)局はあなた方のものです」。今、GAPブランド市場宣伝部のベテラン広報(bào)専門家たちは、入札変更が消費(fèi)者の強(qiáng)い反対を招いた後、この言葉の意味を深く理解しているはずだ。

2010年10月4日、米國最大のアパレルブランドGAPは、20年以上使用されてきた舊版の青地に白の文字を使用する代わりに、公式サイトgap.comで新ロゴを発表した。わずか數(shù)分後、GAPのファンはさまざまなソーシャルメディアで新しいロゴへの不満を表現(xiàn)し始めた。PPTのアルバイトで作られたように見えるこの粗雑なロゴを皮肉ると、「俗っぽい」、「特色がない」が最も多く使われている評(píng)価語になった。すぐに、GAPの新ロゴはソーシャルネットワーク上の焦點(diǎn)の話題とクレイジーな皮肉の対象となり、ロゴ変更行動(dòng)の完了は完全な広報(bào)災(zāi)害となった。2010年10月11日夜、GAP社は新標(biāo)識(shí)を撤回し、舊ロゴを交換しなければならなかった。

　　GAPの標(biāo)識(shí)変更は多くのファンを怒らせた

新入札ラインは忠実な顧客の怒りを鎮(zhèn)めることはできず、消費(fèi)者のGAPの今回の軽率な行動(dòng)への揶揄は続いている。ネットユーザーらはGAPの新標(biāo)識(shí)スタイルのロゴ生成器を作り、任意のアルファベットを入力するとGAPがリコールされるロゴを生成することができる。各有名ブランドのロゴをGAP新ロゴ風(fēng)に修正し、デザイン感のない案を皮肉る人もいる。もちろん、GAPのために自分の心の中の理想的な新しいロゴをデザインし始めた熱心なデザイナーもいて、そのほとんどはGAPの公式バージョンよりずっと頼りになっているように見えます。

今回の失敗したスケーリングを経て、GAPはブランドマーケティング擔(dān)當(dāng)者を交代し、同社史上初のチーフマーケティングオフィサーを任命し、ブランドクリエイティブビジネスを再選択した。一度に入札を変えて、このような大きな市場の波瀾と一連の連鎖反応を引き起こすのは、非常に珍しいと言えるだろう。GAPは今回の行動(dòng)で、いったいどんな致命的なミスを犯したのだろうか。

トラウトの位置づけ理論は、1つのブランドが消費(fèi)者の頭の中で1つの位置を占めてしまうと、イメージを変えてその位置づけに戻すのは、ほとんど不可能なことだという簡単で深い道理を示してくれた。

米國最大のアパレルブランドとして、GAPは消費(fèi)者の心の中で品質(zhì)検査が安定して信頼性があり、安くて良い同義語である。GAPはファッションとは関係なく、より多くのブランド要素は中庸と大衆(zhòng)化である。今回のGAP交換が犯した最大の誤りは、継承性のない新しいロゴ設(shè)計(jì)案を選んだことだ。消費(fèi)者と十分なコミュニケーションがとれていない中で、この突出したデザインは彼らの大きな不安を引き起こし、過去數(shù)十年にわたってGAPが消費(fèi)者の心の中で蓄積してきたブランドイメージと位置づけが破られ、消費(fèi)者のブランド認(rèn)知に衝撃を與えた。人々は通常、自分の予想通りに物事を発展させることが好きで、もし意外なことがあれば、それは良い変化でなければならない。GAP新基準(zhǔn)はこれを?qū)g現(xiàn)せず、消費(fèi)者にブランド認(rèn)知の負(fù)擔(dān)を與えているだけで、これほど多くのマイナス評(píng)価を受けているのは意外ではない。

米國のマーケティング専門家（マーケティング専門家のブログを見る）クレイグ？スミス氏は、GAPが製品を変えずにブランドイメージを変えようとするのは、企業(yè)経営者たちがよく犯す過ちだと考えている。言い換えれば、GAPの新ロゴのデザインが完璧であっても、GAPブランドのイメージアップに役立つのはわずかでしかない。もし既存ブランドの下で製品の市場位置づけが変化したら、最適な広報(bào)案はブランドの全方位的な進(jìn)化であり、製品自體から市場宣伝手段、そして視覚イメージ標(biāo)識(shí)に至るべきである。ロゴを修正するだけでは、ブランドの位置づけ向上の情報(bào)を効率的に伝えることはできません。

また、GAPの今回のスケーリング行為の意図は明らかではない。GAPグループは3つの主要ブランドを管轄し、その市場區(qū)畫は非常に完備されている。GAPブランドは一般大衆(zhòng)に位置し、その上にファッション色のあるBanananRepublicがあり、その下には安価なOldNavyがある。価格設(shè)定、販売ルートなどの面から言えば、BananRepublic、GAPとOldNavyの間にも良好な階段が形成されている。特に価格空間では、3つのブランドの配列が非常に緊密になっており、挾まれたGAPブランドにとって、ブランドの位置づけを調(diào)整する余地は大きくない。また現(xiàn)在のGAPブランドは、GAP、GAPKids、babyGAPなど多くのサブブランドを持ち、市場細(xì)分化もほぼ完了している。このような構(gòu)造の下で、GAPがなぜ標(biāo)識(shí)を変えたのか、本當(dāng)に分からない。{page_break}

　　企業(yè)のスケーリング応力

企業(yè)のロゴ変更には一般的にいくつかの理由があります。例えば、業(yè)務(wù)が國際市場に進(jìn)出し、國際化の慣例に合った企業(yè)ロゴを変更することはブランド認(rèn)知の向上に役立ちます。企業(yè)買収合併再編も入札変更のもう一つの重要な原因である。もちろん、スケーリングは企業(yè)戦略や市場戦略に大きな変化が発生した際に最もよく発生します。最近スターバックスが発表した世界的な新しいロゴは、元のロゴの「StarbucksCoffee」の文字を削除し、ダブルテールの人魚の模様だけを殘している。美しさの観點(diǎn)から見ると、単色の新しいロゴは元の黒緑色のロゴほど目を奪われていないが、この行動(dòng)はスターバックスがコーヒー以外の製品の種類を創(chuàng)立しようと試みることを示している。しかし、このように目的が明確な入札変更であっても、多くの消費(fèi)者の反対を招いている。入札を変えるということは、いったいどうすればうまくいくのだろうか。

企業(yè)経営者は、ブランドやその付屬の表示、外観特性などの要素が、企業(yè)獨(dú)自ではなく消費(fèi)者と共有されていることを認(rèn)識(shí)しなければならない。特に、強(qiáng)い感情依存性を持つブランドにとって、消費(fèi)者の所有権意識(shí)はより強(qiáng)い。消費(fèi)者、特に忠実な顧客と十分にコミュニケーションを取らずに、ブランドのさまざまな屬性を勝手に変更することは、所有権が奪われた怒りを生むことになる。特にブランドの新しい屬性、例えばロゴなどが認(rèn)められていない場合、この怒りは広報(bào)災(zāi)害に発展するだろう。GAPは今回の入札変更の波紋の中で少なくとも2つの誤りを犯した：軽率に1つの意義の大きい決定をして、および新しい標(biāo)識(shí)はいかなる積極的なブランドコミュニケーションの役割を果たしていない。比較的に、後者は比較的容易に解決できます。結(jié)局、設(shè)計(jì)の良し悪しには客観的な測定基準(zhǔn)があります。行動(dòng)前に消費(fèi)者と十分なコミュニケーションをとることは、多くの企業(yè)経営者が意図的に無視している場所です。

実際、ブランドの前では消費(fèi)者は永遠(yuǎn)に弱者であり、リーダーではなく追従者であり、特定の商品を好むように教育されることができる大多數(shù)であるため、例えば「脳プラチナ」の成功はこの道理を説明している。しかし、教育はプロセスであり、敷物を敷くのに時(shí)間がかかる。企業(yè)のモデルチェンジの過程で行わなければならないスケーリング行為には、十分な予熱期間が必要である。ウォームアップ期間中、消費(fèi)者は十分な參加を許可され、表面的に完全に開放され、実際には企業(yè)に導(dǎo)かれる大討論を行うべきである。新しいロゴが企業(yè)の公式サイトや商品に登場する前に、メディアの大規(guī)模な露出を通じて、ブランドの忠実な顧客に一定の熟知と親近感を抱かせるべきだ。これらのすべては、まさにGAP交換時(shí)に無視された授業(yè)である。

衣料品など購入者の生活センスを表現(xiàn)できる商品としては、ブランドの感情依存は通常の商品よりも強(qiáng)いことが多い。GAPは問題の難しさを過小評(píng)価し、壊滅的な失敗を招いてもおかしくない。GAP事件からは、ターゲット変更を計(jì)畫している消費(fèi)者ブランドへのいくつかの忠告をまとめることができる：

1つ目は、やむを得ない限り、長い間使用してきたブランドロゴを簡単に変更しないことです。

第二に、もし標(biāo)識(shí)を変更しなければならないならば、必ず非常に良い理由を見つけて、そして早めに消費(fèi)者と十分にコミュニケーションしなければならない。

第三に、新しいロゴのデザインは大衆(zhòng)パッケージを採用したり、公開案を大衆(zhòng)投票で行ったりすることができます。新しいロゴを作成するプロセスは重要ではありません。重要なのは、結(jié)果が優(yōu)れていれば、ロゴ変更の意図とブランド理念のロゴを完全に搭載できることです。

4つ目は、新しいラベル発行は、終了ではなくスケーリングプロセスの開始である。新ターゲットの普及と企業(yè)経営戦略の転換に対する解釈と伝達(dá)は、企業(yè)の長期的な仕事になるべきである。

最後に、ブランドイメージは企業(yè)と消費(fèi)者の共同財(cái)産であることを肝に銘じておく。共同財(cái)産を処理するには、相手と相談してやらなければならないのではないでしょうか。