1980年代に比べて、現(xiàn)在の消費(fèi)者のに服を著せる需要量が4倍になった。そして、今ではもっと少ないお金でもっと多くの行頭を買うことができます。平価ファッションと贅沢品民主化の狂喜と同時(shí)に、私たちは何を失ったのだろうか。

過(guò)去15年間、私たちは過(guò)度に消費(fèi)しただけでなく、味もますます同じになってきました。前の10年に比べて、この10年のクローゼットには、正裝とスーツが少なくなりました。代わりに満ちる谷のホームカジュアル服。

2005年の調(diào)査によると、私たちのファッションは消費(fèi)1980年代半ばから方式が変わり、回答者は自分が過(guò)去より多く消費(fèi)していることを認(rèn)め、このような消費(fèi)の増加がいつまで止まるか分からない。昔の人々の消費(fèi)方式は自分の収入、季節(jié)、服裝と一致していたが、今の消費(fèi)方式はそれとは異なる。

ミレニアムの時(shí)、英國(guó)の主流のファッション業(yè)界は製造ではなく小売に重點(diǎn)を置いた。その時(shí)代の「無(wú)冠の王」は有名なフィリップ?グリーンだった。2000年、Greenは當(dāng)時(shí)破産寸前の高街ブランドBhsを買収した。2002年には8.5億ポンドでArcadiaグループを手に入れた。3年後、彼はブランドTopshopを創(chuàng)始し、最初の2シーズンで10億ポンドの驚くべき売上高を記録した。當(dāng)時(shí)、英國(guó)全體の服裝小売総額は70億ポンドにすぎなかった。

小売業(yè)者たちはTopshopの成功モデルを次々とコピーし、はやいファッションこのようにファッション業(yè)界の業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)になって、服裝のデザインはますます多くなって、新陳代謝はますます速くなります。高街ファッションはファッショントレンドと消費(fèi)者の需要に対して極めて高い警戒性と迅速な反応能力を維持している。Topshopの必殺技は、最も速いサプライチェーンを持ち、生産サイクルが4分の1に減少したことだ。

數(shù)年前、ある工場(chǎng)で4種類のデザイン4萬(wàn)點(diǎn)の服裝の注文を完了するのに20週間かかりました。今、工場(chǎng)は毎週500枚の服の効率で最初の5週間で2萬(wàn)枚を完成します。服裝が発売された後、まずTaylor Swift、Daisy LoweまたはLindsay Lohanの街でアイドルの試水を撮った。消費(fèi)者の反響が強(qiáng)ければ、すぐに殘りの3萬(wàn)件を追加する。Topshopは生産サイクルを6週間に圧縮すると同時(shí)に、H&Mは商品の設(shè)計(jì)から発売までわずか3週間しかかからないことを弱々しく明らかにした。Zaraこそ究極の革命者だ。Zaraがロンドンの摂政街に最初の店を開(kāi)設(shè)したとき、消費(fèi)者は微語(yǔ)を持っていた。一つはZaraの商品の価格が高いことだ。二つ目は、服が気に入ったらすぐに手をつけなければなりません。2回目に店に戻ると、その服が姿を消してしまう可能性が高いからです。

Zaraの各デザインの生産量は小さいです。200人のデザイナーは毎年4萬(wàn)個(gè)のデザインを設(shè)計(jì)し、そのうち1.2萬(wàn)個(gè)が生産に移される。消費(fèi)者がためらうと、購(gòu)入の機(jī)會(huì)を失う可能性が高い。ハーバード大學(xué)の研究者はZaraのモデルを「捕まえようとする占有」にたとえた。このメカニズムは消費(fèi)者の食欲をそそり、通常T臺(tái)でしか見(jiàn)られないデザインが平価で目の前に現(xiàn)れたとき、買うか買わないか。「買うか買わないか」は問(wèn)題ではなく、消費(fèi)者がためらって心の良い喪失感を失うことが、今後の消費(fèi)経験の中でためらうことなく購(gòu)入を選ぶことにある。

Zaraはファッション小売業(yè)のゲームルールを変えた。フィリップ?グリーンも「天才的な行為であり、ファッション業(yè)界の核心でもある」と稱賛した。

消費(fèi)者として、私たちは主導(dǎo)権を失いつつある。長(zhǎng)い間、私たちは品質(zhì)とブランドを最も重要な要素と見(jiàn)なしてきましたが、今、このような習(xí)慣は徐々に捨てられています。代わりに、私たちは新しい商品に惹かれて、新しいファッションシーズンが來(lái)て歓呼しています。

英國(guó)のファッション市場(chǎng)は、ファッションメディアを操作することで、各アウトレットが価格を同じレベルに維持することを支援している。価格が4ポンドに安いファッションは、街のフライドポテトのように唾を吐くことができます。しかし、消費(fèi)者はこれらの価値のない安物を?qū)毼铯趣筏皮い蓼?。これはLindsay Lohanのように1日に4回造形を変えることができることを意味しています。

ファストファッション大手たちはどのようにして小売価格をこんなに低く抑えたのだろうか。一つは、ファッション業(yè)界には約4000萬(wàn)人の基礎(chǔ)労働者がいる。裁斷工、製衣工、裁縫工は、私たちが俗稱するCMTです。1枚の布はまさにCMTの手の中で1枚の織物、1枚の服、さらに1つの潮流への進(jìn)化を完成した。CMTのほか、3000萬(wàn)人の在宅労働者がビーズ、刺繍、ハイライトの縫製に従事していると予想されている。二つ目は、ファッション企業(yè)が海外に設(shè)立した工場(chǎng)が搾取の同義語(yǔ)である。バングラデシュの血と汗の工場(chǎng)を例にとると、1人の労働者が1日に約1ポンドの報(bào)酬を稼ぐことができ、この地域の1ポンドは5人の唯一の経済源である可能性が高い。多くの西側(cè)企業(yè)は東南アジア地域の生産能力を全く考慮せず、安価な労働力を盲目的に追求し、巨額の注文を投入した。そのため、アパレル工場(chǎng)の労働者は巨大な注文圧力の下で仕事をしなければならない。悪い生産環(huán)境:揺れ動(dòng)く生産機(jī)械、外に露出した電線、絶えず稼働するボイラー、山に積み上げられた布と糸は、時(shí)限爆弾のように見(jiàn)えます。これまで、贅沢品はヨーロッパのトップワークショップが丹念に作ってきた。職人と女性裁縫師は崇高な社會(huì)的地位を持っている。これに対し、ファストファッション大手たちは「労働者の手作り服」の事実を意識(shí)的に避けている。贅沢品界では、女性労働者たちは光彩を放つスターで、ファッション界では暗い隅の蟲(chóng)豸に転落した。

2005年、「けちなファッション」の概念が英國(guó)のファッション業(yè)界に先駆けて広まった。Deirdre Fernandは日曜日のタイムズ紙のインタビューで、ファッションの低コスト化を「けちなファッション」と呼んだ。これは、頭から足まで平価の服を包んでいる人々もファッション界の一員になることを意味している。ファッション作家のDana Thomasが「Deluxe」という本で述べたように、ビジネスの大物と金融寡頭たちはファッション業(yè)界の巨大な潛在力を見(jiàn)た。彼らは贅沢品會(huì)社を買って、巨大な中産階級(jí)の消費(fèi)層に直面している。彼らの口の中で贅沢品の「民主化」、「平価化」はどんなに偉大で、社會(huì)主義と同じように崇高に聞こえるか。しかし、実際の目的は簡(jiǎn)単で、極地に狂って金を集める必要はありません。

「ぜいたく品民主化」の過(guò)程で、ぜいたく品グループのサプライチェーンに対するコントロール力は失われたのだろうか。コストを削減するために、服裝の制作の一環(huán)は通常東歐とアジアの工場(chǎng)にアウトソーシングされている。歐州本土の工場(chǎng)では、生産効率と労働権益のバランスを見(jiàn)つけるのは難しい。イタリアのトスカナのプラトは世界的に有名な生地生産基地で、現(xiàn)在約25000人の中國(guó)からの贅沢品生産の安価な労働者がいる。しかし、ここの生産條件は慘めで、労働者の給料はイタリアの法定最低賃金の半分にすぎない。2007年に世界野生動(dòng)物基金は世界の主要な贅沢ブランドに対して持続可能な評(píng)価を行った。LVMHのレベルはCで,Tod’sはFを得た.2007年、LVMHはサプライチェーンが環(huán)境と社會(huì)に悪影響を及ぼしたため、富時(shí)指數(shù)ランキングから下落した。「けちなファッション」は「平価の贅沢」というでたらめな旗を掲げ、「民主的な贅沢」も消費(fèi)者の贅沢品に対する基本的な需要を満たすことができなかった。消費(fèi)者は「狂った購(gòu)買癥候群」にかかり、ファッション消費(fèi)予算が不足し、クローゼットがいっぱい詰まっているのを片付ける力がない。2008年、私たちは服裝と靴類の平均費(fèi)用が過(guò)去最低を記録しました。毎週21.60ポンドで、毎週の総予算の4.6%を占めています。事実は、私たちはもっと少ないお金でもっと多くの行頭を購(gòu)入しました。私たちは服裝予算の17%でクローゼットの40%の空間を埋めた。これは常識(shí)に反しているように聞こえますが、私たちの予算は十分ですか?私たちはお金を刃に使ったのではないでしょうか。もしあなたの収入が平均的なレベルにあるならば、私はあなたに服裝の消費(fèi)を毎週の総収入の6%に高めて、それによってあなたのクローゼットの安定性を保証することをお?jiǎng)幛幛筏蓼埂?0歳から39歳の女性の平均年収が22047ポンドだと仮定すると、週に20ポンドで服を買うことができることを意味します。買い物の頻度を遅くすると、約100ポンド節(jié)約されます。もしあなたが「80%の時(shí)間の中であなたが著ているのはあなたの20%の服」という理念を認(rèn)めて、20%の最も著る価値のある?yún)g品を選んだら、あなたの1年の購(gòu)入量は104件から21件に下がって、これはあなたをもっと賢明な消費(fèi)者にするのに十分です。

「クローゼット」の正名になる時(shí)だ。ファッション企業(yè)にも絶えず生命力をもたらすだろう。