「體裁よく著ていて、家財(cái)を傾けない」。これは速いです。ファッション顧客の最も感動(dòng)的なセリフをかき混ぜる。しかし、最初のファストファッションブランドが2006年に中國(guó)に進(jìn)出してから5年間、私たちのクローゼット天地を覆すような変化が起きている。正裝の數(shù)が明らかに少なく、良質(zhì)で高価なセットほぼ視界から消え、代わりに質(zhì)素なポップアイテムが流行りました。前世紀(jì)の90年代にPradaの黒いスカートに対する熱中はだんだん薄くなって、今私たちが最も関心を持っているのは今週Zara、H&M、Topshopの棚にまたどんな新製品が追加されたのかです。トレンドアイテムに対する欲望はますます?jié)猡胜?、本?dāng)のスタイルは捨てられ、忘れられている。速いファッションの論理は本當(dāng)に正しいですか?頭が熱くなるのはマーケティング戦略かもしれませんが、あなたが買い占めたのは、クローゼットの余分な101枚目の単品かもしれません。

スタイリッシュな「長(zhǎng)尾理論」

経済學(xué)の有名な「長(zhǎng)尾理論」を聞いたことがあるかどうか分かりませんが、當(dāng)時(shí)アメリカの「連線」誌の編集長(zhǎng)Chris Andersonはデジタル音楽の點(diǎn)唱統(tǒng)計(jì)を分析することで、無限の小衆(zhòng)市場(chǎng)の価値の総和が、日中天のような大ヒット商品に劣らないという法則を発見しました。これは、需要曲線の頭の少數(shù)の人気製品から需要曲線の尾の小衆(zhòng)製品と市場(chǎng)に転換しても同等の利益を得ることができることを意味している。インターネットのワニGoogleは典型的な「長(zhǎng)尾」會(huì)社だ。

私たちが最もよく知っているファストファッションブランドZaraはファッション界のGoogleと呼ばれ、「黃金以外の顧客」をロックしています。ファッションを追求しているが、消費(fèi)能力の高い若者たちです。彼らのために専門的に設(shè)計(jì)されたモダンで平価な商品は、彼らに強(qiáng)く追いかけられている。このような需給モデルを通じて、Zaraは期待していた「長(zhǎng)尾効果」を?qū)g現(xiàn)し、贅沢品消費(fèi)者以外の大衆(zhòng)顧客を見つけた。

Zaraと同じように歐米で人気があるのは英倫快ファッションブランドTopshopで、このブランドは典型的な「長(zhǎng)尾理論」の実踐者と見なされ、その創(chuàng)始者Philip Greenホールディングスの下のArcadiaグループの7つのアパレルブランドはいずれも「速ファッション」ブランドに分類できる。それらの流行に対する反応は超速く、製品は買い手の購(gòu)買と自主設(shè)計(jì)の二重モデルを結(jié)合し、グループ內(nèi)部の各ブランドの協(xié)力は親密で、それぞれ異なる役割を擔(dān)っている。ArcadiaGroupは英國(guó)だけで2000店を超える専門店を持ち、英國(guó)で現(xiàn)在最大のアパレル小売グループである。Topshopブランドが創(chuàng)始した最初の2シーズンで10億ポンドの驚くべき売上高を記録し、當(dāng)時(shí)、英國(guó)全體の服裝小売総額は70億ポンドにすぎなかった。

完璧に操られた流行

高額の利益は速いファッションをファッション業(yè)界の業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)に変え、服裝のデザインはますます多くなり、新陳代謝はますます速くなった。高街ファッションはファッショントレンドと消費(fèi)者の需要に対して極めて高い警戒性と迅速な反応能力を維持している。Topshopの必殺技は、最も速いサプライチェーンを持ち、生産サイクルを1/4に減らすことです。數(shù)年前、1つの工場(chǎng)で4種類のデザインの4萬枚の成衣注文を完成するのに20週間かかりました。現(xiàn)在、工場(chǎng)では毎週5000件を完成させ、4週間かけて2萬件を棚に上げ、人気アイドルが街に出て試水を撮り、販売狀況に応じて殘りの注文を続けるかどうかを決めている。反響が熱ければ、すぐに追加し、誰も聞かなければすぐに生産を停止する。この點(diǎn)でZaraのやり方はもっと上手で、彼らが発売した人気製品は生産量を追加しないで、目的は顧客に“遅い手で見逃す”心理の暗示をもたらして、顧客たちに條件反射的に新製品を購(gòu)入させて、しかも自分のためにためらって悩んでいます。このような経験、あなたはかつて知り合ったようですか??

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