メットスボンバーとMe&City二つのブランドの獨(dú)立運(yùn)営は短期運(yùn)営コストの増加をもたらしました。Me&City店舗への投資も販売の伸びを上回り、米企業(yè)の業(yè)績を大きく揺さぶった。最も重要なのは、ローエンドブランドとハイエンドブランドはどうやって相互に牽引し、共生して成長するのですか？

南京の夫子廟は，遊覧客が織られているようで，メットスボンバーとMe&City2つの専門店は通りを挾んでいる。メトスボンウェイの店は人だかりがしていますが、一方のMe&Cityの店舗はちょっと寂しいです。入り口のSALEのロゴが目立ちます。

15年でアメリカをテスバンウェイ約50億元の市場規(guī)模を達(dá)成した後、グループ會長の周成建はより高い毛利率を渇望し、2008年に価格がより高い新ブランドのMe&Cityを発売した。今まで一年余りの間に、周成建の大手筆はハリウッドスターに支持してもらい、同時に全國各地で商業(yè)不動産を広く取り入れて、Me&Cityの“買いだめ屋”になりました。しかし、2010年第1四半期には、同社の純利益は前年同期比9割を大幅に下回った。Me&Cityは2009年の収支バランス目標(biāo)を達(dá)成できず、依然として赤字になっています。周成建は対外的に「非常に不満です」と告白した。

　　現(xiàn)象：第一四半期の利益が急落する

2008年8月28日、アメリカ服深交所での上場に成功し、募集資金は13.4億元を超えた。

周成建と一緒に取締役會のリストに現(xiàn)れたのは王石と牛根生です。二ヶ月後、周成建はまた上海の繁華街南京東路で第二ブランドのMe&Cityフラッグシップショップの開店を宣言しました。米ドラマ「脫獄」の男性主人公のウィンターウォーシュ？ミラーに來てください。

創(chuàng)業(yè)十?dāng)?shù)年後、アメリカのアパレルは盛んなイメージを呈しています。周成建の一家も160億元を超えて急騰しています。豊富な資金とハイエンド進(jìn)出の夢を持って、Me&Cityは略して城を攻略し始めた。

周成建はおそらく1年以上後の2010年第1四半期に、米國の衣料品の純利益は前年同期比9割の下落を宣言した。同時に、上半期全體の純利益の下落幅は70%から100%の間になると予想しています。

公告によると、この予測データについては、2009年上半期に會社がかなりの財政補(bǔ)助金を受けたと説明しています。しかし、2009年第3四半期から人々は注目を集め始め、Me&Cityは會社全體の業(yè)績を牽引している。

蔡さんは記者に、この一年余りの間に、Me&Cityの成長速度は周成建の要求から「距離がある」と教えてくれました。會社はこれまで高臺を過ぎてブランドの発展速度を予想していましたが、Me&Cityはまだ投入段階にあります。2009年末までは赤字です。2010年に黒字を?qū)g現(xiàn)したいです。

2010年初めには、周成建も率直に、新しいブランドのMe&Cityの発売について楽観的すぎると表明しました。2009年第3四半期、周成建創(chuàng)業(yè)15年以來、初めて第3四半期のマイナス成長に遭遇しました。彼はメディアでこの財務(wù)諸表を見れば見るほど「ときめきが早い」と明らかにしました。

年報では、多ブランド戦略が始まったばかりで、意思決定チームと業(yè)務(wù)チームは経験が足りないと説明しています。また計(jì)畫性が明らかに不足し、全體の費(fèi)用コントロールが不足しており、一部の資源の利用効率が高くない。

検査：「買いだめ屋」を大挙するとコストが高すぎる？

　　Me&Cityの各方面の面はすべて大量のコストを消費(fèi)しました。

2008年末には社內(nèi)で大々的に調(diào)整し、メテジストとMe&Cityを二つの事業(yè)部に分けて獨(dú)立して運(yùn)営しています。

「ローエンドとハイエンドブランドは市場規(guī)則とバックグラウンド運(yùn)営に大きな違いがあります。獨(dú)立経営はローエンドブランドの慣行に沿って歩き続けることを避けます?！攻榨ˉ氓伐绁髽I(yè)界の人はこのように記者に語った。

マーケティング手法もメットスボンバーと區(qū)別しようとしています。メトスボンベの初期の代弁者は郭富城で、後任は周傑倫です。Me&Cityは最初から海外に目を向けています。最初の代弁者のウィンターウォーカーとモデルのブルナテノリオを除いて、後に「精霊の王子」オーランドブルームに署名して、國際的に有名な寫真家を探してきました。

「Me&Cityの発想は國際化のハイエンド路線を歩むことです」Me&Cityに勤務(wù)している社員は、このように記者に語った。

しかし、管理層のMe&Cityへの愛惜が最も反映されているのは、2009年にはすべての店舗が直営でオープンし、加盟しないことです。メートルズボンバーはすでに加盟店が主流です。2009年末までに、米國のアパレルは全部で2863の店舗があって、その中の直営の店は523軒、加盟店は2340軒です。

國際スターが代弁して、大量の宣伝が広めて、ただ巨額の投入の氷山の一角。この一年余りの間に、會社のコストが一番多くかかったのは商業(yè)地産です。

會社の年報によると、2009年度にはアメリカの衣料品は店舗の購入と賃貸に8.2億元かかり、店舗の內(nèi)裝に対する支出は5000萬元を超えた。買ったりレンタルしたり、米國では大量の「買いだめ屋」がありますが、多くの店舗は育成期間の赤字狀態(tài)にあります。

2009年の年間売上高は48億元で、Me&Cityは3.5億元です。Me&Cityは現(xiàn)在赤字で、まだメットスウィングの「輸血」が必要です。

処方箋：あいまいな位置付けの踵

周成建がハイエンドに進(jìn)出する夢は理解に難くない。しかし、「上へ行く」は「下へ行く」よりずっと難しいです。

中國美術(shù)學(xué)院の張辛可教授は記者に対し、海外ではアパレル企業(yè)が下に向かって発展した例があり、比較的簡単だと伝えました。最高級の「高級オーダーメイド」から、「高級既製服」まで発展しました。

零點(diǎn)研究コンサルティンググループの會長の袁岳はかつて記者に対して、いくつかはローエンドブランドで起家した企業(yè)で、ハイエンドブランドを作り上げるために、“隔離”の方式を取って、初めは外部に新しいブランドと元からあるブランドの連絡(luò)を知っていさせませんと表しています。通常、ハイエンドブランドはローエンドブランドを牽引しやすいが、ローエンドブランドをベースにハイエンドを作り、消費(fèi)者は排斥する。

2010年5月、日本のアパレルブランドユニクロの創(chuàng)始者である柳井が上海で明らかにしたところによると、ファーストリテイリングの傘下にはもう一つのハイエンドブランドのThoryが中國に進(jìn)出しており、同時に日本には複數(shù)のブランドがあるという。しかし、Thoryがユニクロと同門していることを知っている人は多くないです。

張辛可から見れば、Me&Cityはやはりメットスウィングの基礎(chǔ)の上で大きな突破を獲得できませんでした。ブランドの位置づけはまだはっきりしていません。ブランドの文化的な內(nèi)包の欠如は最大の問題です。

16歳から25歳までのキャンパスグループに位置しているため、Me&Cityはターゲット顧客を「22～35歳の間にファッションを追求する都市ホワイトカラー層」にロックしている。

張辛さんは年齢で顧客のグループを分けて、もう時代遅れになっていると観察できます。Me&Cityの製品はミットボンバーよりも「デザインがちょっと深い、生地がいい、仕上げが細(xì)かい」だけで、多くのお客様がMe&Cityをミットボンバーと同じように見ているので、あまり差がないと思います。

また、Me&Cityが現(xiàn)在臺頭している「ファストファッション」に巻き込まれているというコメントもあります。H&M、Zara、ユニクロと一緒に競爭します。

【背景拡張】

病因を調(diào)べた後

ポイントは「薬」です。

アメリカの服裝の年報は何度もブランドの位置づけの調(diào)整に言及しました。米邦服飾の証券事務(wù)代表の徐斌さんは記者団に、Me&Cityは國際ブランドに學(xué)ぶべきだと言いましたが、製品の位置付けは違っています。今後はますますはっきりしてきます。

2009年の業(yè)績とMe&Cityの現(xiàn)在のパフォーマンスについては、米邦服飾は年報で、加盟企業(yè)が経済環(huán)境の影響を受け、自信がないとまとめた。その次に2つのブランドが獨(dú)立して運(yùn)営することによる短期運(yùn)営コストの増加と、店舗への投資が販売を上回った。

管理層はまだMe&Cityの調(diào)整を工夫しています。會社は、間もなくMe&Cityの加盟を開放し、加盟店の力を借りて拡張すると発表しました。第1四半期報が発表された直後、経営陣への株式インセンティブ計(jì)畫が浮上した。