商品の包裝は現(xiàn)代ではマーケティング活動(dòng)中の地位と役割がますます注目されている。マーケティング學(xué)界では、パッケージをマーケティング4 Pの組み合わせと平行な5番目のPと呼ぶ學(xué)者もいる。マーケティングの実踐の中で、企業(yè)はパッケージを利用して何千もの商品をカラフルに飾り、魅力が盡きない。

世界最大の化學(xué)會(huì)社であるデュポン社のマーケティング擔(dān)當(dāng)者は、綿密な市場(chǎng)調(diào)査後、有名なデュポンの法則を発明した：つまり63%の消費(fèi)者は商品の包裝と裝飾に基づいて購(gòu)入決定を行った、スーパーマーケットで買い物をしている主婦は、美しい包裝とスルホンの吸引により、外出時(shí)に購(gòu)入しようとしている品物の45%を超えることが多い。パッケージは商品の顔と服裝であり、商品の「第一印象」として消費(fèi)者の目に入り、消費(fèi)者が買うかどうかの心理的天秤にぶつかっていることがわかる。

　　（一）否定できない事実——重い代価、高い授業(yè)料

過(guò)去の我が國(guó)のエンタープライズ包裝を重視しておらず、包裝技術(shù)が遅れており、毎年國(guó)に與えられる損失は數(shù)百億に上る。中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)の統(tǒng)計(jì)によると、我が國(guó)は毎年包裝不良による経済損失は150億元以上で、その70%は輸送包裝によるものである。

例えばセメントの破包率は15%と20%で、毎年300萬(wàn)トンの損失が発生している。ガラスの破損率は平均20%で、毎年損失は4億5000萬(wàn)元に達(dá)する。また、対外貿(mào)易部門の統(tǒng)計(jì)によると、輸出商品の包裝が遅れているため、毎年國(guó)は少なくとも10%の外貨収入を減少させている。

國(guó)內(nèi)と國(guó)際マーケティングにおける「1等の質(zhì)、2等の包裝、3等の価格」の痛ましい教訓(xùn)は、挙げられない。

ケースI：

我が國(guó)の伝統(tǒng)的な輸出製品である18頭の蓮華茶器は、包裝問(wèn)題で外國(guó)人に大金を儲(chǔ)けさせた。18頭の蓮華茶器自體は品質(zhì)が良いが、簡(jiǎn)易な段ボール箱を包裝に採(cǎi)用しているため、破損しやすく、見(jiàn)栄えもよくない。どんな商品なのか判別がつきにくく、低価格な感じがして売れ行きが悪かった。

その後、抜け目のない外商がこの製品を購(gòu)入した後、元の包裝に精製された美術(shù)包裝を加えただけで、絹の帯を結(jié)んで、商品を上品にし、一時(shí)は販路が大きくなり、価格が急に上昇し、販売価格は1.7ポンドから8.99ポンドに上昇した。

ケースII：

高麗人參は貴重な希少な漢方薬であり、高価であることはよく知られている。しかし、改革開(kāi)放以前、我が國(guó)の関係機(jī)関は人參を輸出する際、切干大根を束ねるように人參を束ね、麻袋や木箱（10キロ）で包裝していた。このような「?jìng)l真珠」の包裝方式は、商品の真実性を疑わずにはいられないと同時(shí)に、人參の価格を大幅に下げていることがわかる。

このような狀況では、低価格にもかかわらず売れ行きが悪い。市場(chǎng)が私たちに生き生きとした「マーケティング學(xué)」の授業(yè)と外國(guó)人が大きな利益を得た後、私たちの関係部門はついに賢明に包裝戦略を変えた--小さな包裝（1本から2本）を採(cǎi)用し、絹の錦の箱を配合したり、木箱のコートのガラス紙カバーを使用したりする、このような「裝い」は上品で気前がよく、人參の希少な貴重さを十分に表現(xiàn)させた。その結(jié)果、販路が開(kāi)くだけでなく、1トン當(dāng)たりの販売価格は過(guò)去より2萬(wàn)3000元増加し、商品利益を倍増させた。

ケースIII：

四川人はその「こぶし」製品であるザーサイを販売する時(shí)、最初は大きなつぼ、大きなかごでその商品を上海人に売った、精明な上海人格のザーサイは小さなかめに入れた後、日本に輸出された。売れ行きが悪い中、日本の商人は上海から輸入したザーサイをそのまま香港の商人に売った。頭を働かせるのが好きで、革新的な精神に富んだ香港の商人は、塊、片、糸の形でザーサイを真空小袋に分けて包裝した後、再び日本に販売した。ザーサイの「旅行」の過(guò)程から、各商人が稼いでいることは容易にわかるが、包裝で「大金」を稼いでいるのは香港商人だ。

現(xiàn)在、我が國(guó)の多くの企業(yè)は「皮一枚を売る」という観念を持ち、包裝の保護(hù)機(jī)能を重視すると同時(shí)に、包裝の販売促進(jìn)機(jī)能、付加価値機(jī)能を重視し、包裝という「無(wú)聲のセールスマン」の役割を認(rèn)めているが、結(jié)局重い代価と高額な「學(xué)費(fèi)」を払っている。
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　　（二）人に啓示された3つの物語(yǔ)--「買櫝還珠」新解、茅臺(tái)酒「金榜ノミネート」、ブランデー「栄華日貴」

ストーリーI：

『韓非子?外蔵説左上』には、楚國(guó)商人から美しい木箱の真珠を買って箱を殘し、楚國(guó)商人に真珠を返した鄭國(guó)人の話が記されている。その理由は、その「木蘭の箱のため」、さらに「桂椒の薫製」、また「ジュエリーのため」の美しい包裝箱（櫝）が箱の中の寶物の光沢を「隠す」からだ。鄭人が寶を愛(ài)さずに美を愛(ài)するのも無(wú)理はない。

この物語(yǔ)の本意は鄭人が本末転倒する愚かな行為を皮肉ったものだが、今日はマーケティングの角度からこの物語(yǔ)を理解することができる。マーケティングでは常に商品の包裝に注意し、「精櫝配美珠」の不思議な包裝効果を上手に利用して購(gòu)入者を喜ばせ、顧客を誘致し、「愛(ài)櫝及珠」の商品販売拡大の目的を達(dá)成しなければならない。

ストーリーⅡ：

1915年のパナマ國(guó)際博覧會(huì)で、我が國(guó)の銘酒である茅臺(tái)酒は、包裝が粗雑で、造形が上品ではなく、外國(guó)人には見(jiàn)られず、予選に入れなかった。この「瀬戸際」の瀬戸際で、我が國(guó)が出展したある商人はとっさに知恵を出して、「うっかり」茅臺(tái)酒を地面に叩きつけて、たちまち香りがあふれて、すべての人を引きつけて、審査官の心を征服して、茅臺(tái)酒の「金ランキング指名」、「笑傲國(guó)際市場(chǎng)」を使用した。この物語(yǔ)は、當(dāng)時(shí)の「茅臺(tái)人」は商品の全體的な概念に乏しく、商品の內(nèi)在的な品質(zhì)だけを重視し、商品の外在的な品質(zhì)を無(wú)視していたことを示している。

それは私たちに教えて、現(xiàn)代のマーケティングの中で、內(nèi)在的な品質(zhì)と外在的な品質(zhì)を一緒につかんで、「良い馬は金の鞍を配合しなければならない」ことをやり遂げて、良い商品は必ず良い包裝を持っていなければならない。「商品の質(zhì)がよければ、必ず販路がある」という古い考え方を堅(jiān)持し、「金玉の中には、その外には失敗する」というやり方を堅(jiān)持すれば、その結(jié)果は茅臺(tái)酒の二の舞になるに違いない。

ストーリーIII：

フランスでコナークブランデーの生産で知られるマルダイル社は、1715年から皇室や高級(jí)ホテルの宴會(huì)用に特化したブランデーを生産している。このような珍品を低価格にしないために、會(huì)社はすべて相応の包裝を與えた。彼らが生産したベストセラーのブランデー酒であるXOは、水晶ガラスの瓶に入っており、瓶は金宇が印刷された精緻な箱に入っている。もう一つのXOよりも良いブランデー酒で、外裝箱はベルベットで、アクセサリー箱のように開(kāi)くことができます。

このような包裝と裝スルホンは、ブランド品の価値を逆に引き立て、商品の付加価値を大幅に向上させ、中には稀代の美酒が入っていることを感じさせ、ブランドを追求し、豪華さを追求する顧客を獲得することを目的としている。また、顧客になじみ、製品を好きになってもらうために、顧客を留めるために、同社はここ100年、伝統(tǒng)的な包裝を維持し、包裝戦略を変えないことを堅(jiān)持してきた。

　（三）包裝勝利の技術(shù)―表裏一體、方便応変、心理策略、巧用色

テクニックI：裏表がない。

正しい商品包裝観を確立するには、「金玉の中には、その外には綿が入っている」現(xiàn)象を防止するだけでなく、「金玉の外には、その中には綿が入っている」行為を防止しなければならない?！复炭愓怼工韦瑜Δ适侄韦穷櫩亭颏坤蓼工胜椤⒔Y(jié)局は「石を持ち上げて自分の足を壊す」ことになる。この考えを持っている業(yè)者は、マーケティングの専門家の忠告をしっかり覚えておいてください。「一度蛇に噛まれて、10年は井戸縄が怖い」。前回の顧客は、二度とだまされないと同時(shí)に、「だまされた顧客は11人の知人にその製品の悪口を言うが、満足している顧客は3人に製品の良い話をするだけだ」。

テクニックⅡ：方便応変。

①包裝は商品そのものの用途によって異なるべきである。有名なフランスの香水業(yè)界には、「デザインが美しい香水瓶は香水の最高のセールスマンだ」という名言がある。フランスの香水には5つの香りがあり、香りごとに異なる香水があり、その包裝瓶にはそれぞれ異なる造形がある。{page_break}?
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森や木のような香りの男性用香水があれば、その包裝瓶は木のように細(xì)やかにデザインされ、板を連想させるような本色の細(xì)長(zhǎng)い紙箱の外裝に取り付けられています。もう一つの「高山」という香水は、包裝瓶が回転昇天式に設(shè)計(jì)されている。これらのユニークで連想に富んだパッケージは、お客様の購(gòu)買意欲を引き出すことができます。

②包裝は販売方式によって異なるべきである。もしあなたの商品が棚を開(kāi)けて販売しているスーパーマーケット、チェーンストア、コンビニで販売されていて、顧客が自分で棚から選んだのであれば、次の2つの方面から商品の包裝を重視すべきです：1つは包裝が人を引きつけて、顧客が棚のそばを通る時(shí)にそれに注意して、それを棚から外して見(jiàn)たい、第二に、無(wú)人販売のため、製品説明書は必ずお客様に読めて、読めば使えるようにしなければなりません。そうしないと、お客様はどのように使うか分からないので、買う勇気がありませんか。

③包裝は商品の価値に見(jiàn)合うものであること。商品価値の大きさに応じて高、中、低の3段階に分けて設(shè)計(jì)し、その価値に合った包裝材料と包裝スルホンを使用して、異なる消費(fèi)レベルの消費(fèi)者の需要を満たす。私たちは適切な商品包裝を提唱し、過(guò)剰包裝に反対し、小商品の大包裝に反対する。適切な包裝は商品の価値を裏付けることができ、商品の付加価値を大幅に向上させることができる、

テクニックIII：心理戦略。

消費(fèi)者は商品包裝の異なる好みに対して、直接その購(gòu)入行為に影響を與え、長(zhǎng)い間、慣性の購(gòu)入心理iも形成されるため、商品包裝の造形、體積、重量、色彩、図案などの面で、消費(fèi)者の個(gè)性的な心理と一致し、包裝と商品の情緒上の調(diào)和を取るように努力しなければならない。消費(fèi)者にあるイメージで商品の特質(zhì)を認(rèn)識(shí)させる。例えば、女性用品の包裝は柔らかく上品で、精巧でシックで、蕓術(shù)性と流行性を際立たせなければならない。

男性用品の包裝は剛直で粗野で、豪放でスマートで、実用性と科學(xué)性を際立たせなければならない。子供用品の包裝はイメージが生き生きし、色が鮮やかで、面白さと知識(shí)性を際立たせ、子供の好奇心と知識(shí)欲を誘発しなければならない。青年用品の包裝は美しくて気前が良くて、斬新でユニークで、流行性と斬新性を際立たせて、青年の新しい心理と異を求める心理を満たすために、高齢者用品の包裝は質(zhì)素で厳粛で、安全で便利で、実用性と伝統(tǒng)性を際立たせ、高齢者の求実心理と習(xí)慣心理をできるだけ満たすようにしなければならない。

テクニックIV：色を上手に使う。

商品パッケージデザインにおいて、色の運(yùn)用は非常に重要であり、これは異なる色が人々の異なる視覚的反映を引き起こし、それによって異なる心理活動(dòng)を引き起こすためである。例えば、黒、赤、オレンジは重い感じがして、緑、青は軽い感じがして、だから重いものは薄い色の包裝を取って、人に軽くて、気前がいいと感じさせます;軽量なものは濃い色の包裝を採(cǎi)用し、重厚で丈夫な感じを與えます。

米國(guó)色彩研究センターはかつて、煮たコーヒーを赤、黃、緑の3色のコーヒーカップに入れ、十?dāng)?shù)人に食べ比べてもらう実験を行ったことがある。その結(jié)果、試飲者たちはコーヒーの味が違う--緑のカップ內(nèi)のコーヒー酸、赤のカップ內(nèi)のコーヒーは味が美しく、黃色のカップ內(nèi)のコーヒーは味が薄いと一致した。シリーズ試験に基づいて専門家たちは、パッケージの色が商品に対する見(jiàn)方を左右すると結(jié)論した。

薬品は白色を主とする文字パターンで包裝するのに適しており、清潔、衛(wèi)生、治療効果が信頼できることを示している?；捚筏现虚g色（例えば米黃、乳白、ピンクなど）で包裝するのが適しており、上品で豊かで、品質(zhì)が優(yōu)れていることを示している。食品は赤、黃色、オレンジで包裝するのに適しており、色の香りが美しく、加工が細(xì)かいことを示している。酒類は薄い色で包裝するのに適しており、香純が濃厚で、製作が洗練されていることを示している。また、パッケージの色彩パターンは各民族の好みやタブーを考慮しなければならず、特に國(guó)際市場(chǎng)に進(jìn)出している商品はなおさらだと指摘しなければならない。