うんどうブランド高度成長(zhǎng)期を経て、將來は穏健な成長(zhǎng)段階に入り、業(yè)界の集中度はさらに強(qiáng)化され、市場(chǎng)はいくつかの優(yōu)位ブランドに大環(huán)境が良い時(shí)は誰が悪知恵を出して、誰が新しくて、大環(huán)境が悪い時(shí)は誰がミスをしないかを集中するだろう。

ワーテルローに遭遇

ピケにとってゴールデンウィークの牽引セールスわずか10日後の10月18日、株価は8.57%も急落したため、喜びは消えるのが早かったようだ。

株価の下落の背後には、業(yè)績(jī)の伸びがあるしぼむ。

ピケは10月10日、2012年第2四半期受注會(huì)の結(jié)果を発表し、受注金額は2011年の同四半期受注より9.5%増加し、第3四半期の同店舗売上高も前年同期比6.2%増加したにとどまった。これまで2桁成長(zhǎng)を維持していた速度に比べて、ピケは初めて減速した。

受注増加率の下落に伴い、ピケは戦線を収縮させなければならない。ピッカーはこれまで2012年に600-800店の新規(guī)出店を予定していたが、調(diào)整後、來年の店舗純増を200店に削減し、削減幅の大きさに舌を巻く。

それと同時(shí)に、本土の新任「一兄」の安踏もどこにも行かなかった。安踏氏はこのほど、2012年第2四半期の注文會(huì)の注文は最終的に確定していないが、成長(zhǎng)速度は2012年第1四半期より低いと予想していると発表した。

公開資料によると、安踏の2012年第1四半期の注文金額は前年同期比15%増加し、上述の公告によると、2012年第2四半期の注文金額は15%を下回ったことを意味し、これは2009年以來、安踏が行った11回の注文會(huì)の中で、前年同期比の増加幅が最も小さかった。

アンタン側(cè)はまた、未審査運(yùn)営データによると、今年第3四半期のアンタン小売店の同店売上高の伸びは前期より減速する見通しだと発表した。アンタンは同時(shí)に、今年第3四半期に同社の小売業(yè)者が與えた小売割引政策が緩和され、柔軟性があることを認(rèn)めた。

ニュースによると、その株価は16.96%下落し、この日も10月18日だった。ピケとアンタンと同様に遭遇したのは361度と特歩で、両者の株価はそれぞれ8.24%と12.27%下落した。この日はまるで中國(guó)のスポーツブランドのワーテルローになった。

実際、ピケのほか、李寧、安踏など國(guó)內(nèi)のスポーツ用品ブランドは、今年は成長(zhǎng)が鈍化しており、同社の株価も急落している。かつて風(fēng)光明媚だったスポーツブランドに、いったいどんな問題があったのかと問わざるを得ない。

値上げによる災(zāi)い

業(yè)界関係者から見れば、「?jìng)幧悉菠幛工搿工长趣膝攻荸`ツブランドの成長(zhǎng)が集団的に減速している重要な原因だ。

2010年には各スポーツブランドの価格が調(diào)整されたが、幅は大きくなかった。公開資料によると、昨年のアンタンシューズ製品とアパレル製品の平均販売価格はそれぞれ4%と8.8%上昇し、361度の昨年下半期の「靴の平均販売価格は約5.5%上昇した」という。

2011年に入って、コストの高い企業(yè)に直面して、李寧は「?jìng)幧悉卜?桁に達(dá)する」、ピケは10%から15%の上昇幅を上げた。安踏、361の平均上昇幅は約10%だった。

しかし、わずか3カ月足らずで、スポーツブランドは再び集団値上げした。7月末、李寧をはじめ、安踏、特歩、ピケ、361度など多くのスポーツ用品生産企業(yè)が相次いで注文會(huì)で靴製品の値上げを発表した。李寧氏は、今年第4四半期の靴製品の価格は7.8%上昇し、衣料品は全體で17.9%上昇し、殘りのいくつかの企業(yè)のスニーカーと衣料品は1 ~ 2割値上げされると発表した。

値上げにより、國(guó)內(nèi)スポーツブランドの「安くておいしい」屬性が徐々に低下している。

メディアの統(tǒng)計(jì)によると、2007年には靴類と衣料品の出荷価格はそれぞれ88元と53.6元だったが、2010年には99.5元と65.8元に上昇し、3年間の増加幅はそれぞれ13.1%と22.8%だった。しかし、2011年に入ってから、安踏氏は今年の2回の注文會(huì)で、靴類とアパレル製品を2桁の幅で値上げすると発表した。今年上半期の価格上昇幅は過去4年間の累積上昇幅にほぼ等しい。大雑把に計(jì)算すると、安踏の現(xiàn)在の靴類と服裝の出荷価格は約113元と80元で、慣例に従って契約業(yè)者が品物を受け取る価格は一般的に2割引から4割引程度であるため、店頭で販売する際の靴類と服裝の価格は300-500元に達(dá)する。

分析者によると、単品250元以下の市場(chǎng)では、アンタン製品の競(jìng)爭(zhēng)力はほとんど失われており、ナイキ、アディダスは工場(chǎng)店の形でこの市場(chǎng)を徐々に侵食しているという。上海市の一部のナイキ工場(chǎng)店では、ランニングシューズの割引後の価格は240元前後で、安踏同類製品の価格を下回っている。

値上げの結(jié)果は市場(chǎng)の販売量に表れている。李寧を例にとると、値上げにより、今年第2四半期の衣料品と靴製品の注文數(shù)はそれぞれ7%と8%を超えて減少した。

「國(guó)內(nèi)スポーツブランドの販売臺(tái)數(shù)の増加は、國(guó)際スポーツブランドと比較して低い価格優(yōu)位性に大きく依存しているが、數(shù)ラウンドの価格上昇により、この価格優(yōu)位性は徐々に弱まっており、一部のモデルの國(guó)內(nèi)スポーツシューズの価格は國(guó)際ブランドアディダス、ナイキの価格と大差がないため、販売臺(tái)數(shù)に一定の衝撃を與えるだろう」中投顧問研究総監(jiān)の張硯霖氏はこう述べた。

安定を求めることは重要だ

実際、スポーツブランドの年初の値上げは、原料の上昇が原因である。最近では、物価水準(zhǔn)、店舗賃貸料コスト、労働力コストの上昇を背景に、価格調(diào)整も企業(yè)がしなければならない選択だ。

しかし、現(xiàn)在、ナイキやアディダスなどの國(guó)際ブランドがルート構(gòu)造を調(diào)整し、二、三線市場(chǎng)に參入しようとしているという分析者もいる。これは國(guó)內(nèi)のスポーツブランドにストレスを感じさせた。そのため、國(guó)內(nèi)スポーツブランドの集団値上げのもう一つの原動(dòng)力は、ブランドの位置づけを高め、多國(guó)籍スポーツブランドとの距離を縮めたいということだ。

國(guó)內(nèi)スポーツブランドの値上げであれ、國(guó)際スポーツブランドの値上げであれ、価格は製品の位置づけと一定の関連があり、製品の位置づけはミドル?ハイエンドであり、価格では相手に負(fù)けることはできない。値上げは製品の位置づけと競(jìng)爭(zhēng)相手と関係があり、ミドル?ハイエンド製品は値上げによって自身の市場(chǎng)地位を體現(xiàn)することも考慮しなければならない。國(guó)內(nèi)のインフレの激化、労働力コストの上昇、市場(chǎng)需要などの多重要素の影響の下で、企業(yè)は巨大なコスト伝達(dá)圧力に直面しており、値上げ後も同様に消費(fèi)抑制の狀況に直面しており、これも各ブランドが直面しなければならない現(xiàn)実である。

ピケグループの許志華CEOは、スポーツブランドは高度成長(zhǎng)期を経て、將來的には安定した成長(zhǎng)段階に入り、業(yè)界の集中度はさらに強(qiáng)化され、市場(chǎng)はいくつかの優(yōu)位ブランドに集中するとみている。この過程では、これまで隠されていた多くの問題も徐々に顕在化していきます。例えば、在庫品です。特殊な経済情勢(shì)と業(yè)界環(huán)境の下で、基礎(chǔ)を固め、実力を保存することが重要である。

これに対して、ある分析者は、大環(huán)境が良い時(shí)は誰が悪巧みをして、誰が新しくて、大環(huán)境が悪い時(shí)は誰がミスを少なくしているのかと考えている。安定は重要で、やるべきことを一歩一歩しっかりとやってこそ、変化の激しい経済環(huán)境の中で企業(yè)の利益を保証することができる。