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　　Gucci

　　ぜいたく品の出身である大ブランドは小さな店舗に由來する

現(xiàn)在の贅沢品業(yè)界の60%の市場シェアは35の主要ブランドに支配されており、ルイヴィトン、グッチ、プラダ、ジョージアマニ、エルメス、シャネルなどのブランドの年間売上高は10億ドル以上だ。実は多くの私たちが興味津々にしている贅沢なブランドは18世紀(jì)、19世紀(jì)の卑しい職人たちが王室のために美しい手作り製品を作ったものです。

ボブ家とパナバ家がフランスを支配していた間、現(xiàn)代人によく知られる贅沢品がフランスで誕生した。

19世紀(jì)末、王権が沒落し、ブルジョア階級が興り、ヨーロッパの貴族とアメリカの名門エリート、例えばファンドビル家族、アスト家族、ホイットニー家族などが閉鎖的な輪を構(gòu)成し、贅沢品は彼らの専屬領(lǐng)地となった。贅沢品は上流社會に特化した生活要素であり、加入資格のある高級クラブのように、あるいは名門の姓を持つことが期待される。しかも、それらはいつも少量生産されています。通常はカスタマイズされており、ごく少數(shù)で本當(dāng)に上流の顧客にしか販売されていません。

現(xiàn)在、これらの會社は依然として創(chuàng)始者の名を冠しており、実際にはほとんどがビジネス界の大物に買収され、経営されている。ここ20年來、彼らは単一ブランドを數(shù)十億ドルの大企業(yè)と地球人が知っている大ブランドに変えた。{page_break}

香水には前香、中香、後香というものはありません

シャネル、バドゥ、エルメス以外のブランドが新しい香水を発売したい場合は、まず概要をまとめ、どのような香水をデザインしたいのかを説明し、各香料エッセンス會社を入札に招待します。

香水の黃金時(shí)代に比べて、香水師やデザイナーが晝食を共にしながら新しい香水を思い浮かべているわけではない。今日の「概要」には、販売責(zé)任者が投票、データ調(diào)査、販売指數(shù)に基づいて書いた內(nèi)容が含まれており、通常は當(dāng)然の観點(diǎn)と市場狀況を考えています。

Dior「真我」香水

ディオが1990年代末に発売した「真我」の香水を例にとると、クイスト社の概要には、この香水は「ハイヒールのようにセクシーで、トッドスの靴のように快適だ」と書かれている。実はブランドの香水の概要はすべて千編一律で、同じです。「基本的には、『女性に見せたいもの』です」ある香水主管は「ニューヨーク客」に言った。フランスの贅沢なブランドなら、概要は「あと、偉大で妥協(xié)しない蕓術(shù)品だ」、米國の香水の概要なら「あと、2年前にヨーロッパで最初の2ヶ月で400萬ドルを売ったアマニのように、中國でヒットした紀(jì)梵希のように」と言うだろう。

香料エッセンス會社に興味があれば、このリストを受け取って、香水師を仕事に投入します。大手企業(yè)ごとに平均10～15のプロジェクトを同時(shí)に行っています。3週間後、香水実験室はブランドの香水主管たちに「テストサンプル」を渡した。もし主管たちがその中の1つのサンプルを選んだら、最初は2~3トンの香水を注文し、売れたら追加します。

香水師のエリンナは、ニンニクを食べず、家に味がないなど、香水の鼻に関する噂を確認(rèn)した。しかし、彼は他のでたらめな説を明らかにした。例えば、いわゆる香水の前調(diào)、基調(diào)だ?！袱饯欷悉扦郡椁幛馈工缺摔涎预盲俊！赶闼蛐幛い坤趣?、すべてのにおいを嗅いだ」私は彼に男性の香水を作るのと女性の香水の違いを聞いて、彼は鼻をひそめて、軽蔑して手を振った?！袱饯欷鲜袌訾呜湁婴问挚冥摔工胜ぁ?。{page_break}

　　アカデミー授賞式——贅沢ブランドの最も重要な宣伝機(jī)會

　　オスカー授賞式は最も盛大なセレブな盛會であり、贅沢なブランドの最も重要な宣伝機(jī)會でもある。ハリー?ウィンストン(Harry Winston)ジュエリー會社のカルロル?ブロディ氏は、アカデミー賞授賞式の赤い絨毯で有名人があなたの家を著た製品を撮影されると、「毎月の売上高が1回高くなる」と記者に話し、何年も続くと話した?！弗膝戛`?ウィンストンの米國での広告予算は1年に100萬ドル以上しかない」と彼は言った。「しかし、アメリカ人に誰がハリー?ウィンストンなのかと聞くと、彼らは十中八九「ああ、あのスポンサースターのジュエリー商だ!」と言うだろう。スターを裝うのは注意力を引きつける最も効果的な方法だ」。

ウマ?サーマンはプラダの「Madras」のハンドバッグを持っています

ウマ?サーマンはプラダを有名にし、チャーリーズ?セロンは王薇薇(Vera Wang)の知名度を高め、ハリー?ベリーはエリー?サバ(Elie Saab)を作った。

時(shí)にはスターマネージャー會社はブランドと協(xié)定を締結(jié)することもあり、ブランドは自分の要求を表明します:寫真のブローチは必ず腰の上にあります;イヤリングははっきり見えるようにしなければならないので、髪を束ねなければなりません。スターは全國的なテレビチャンネルでこのブランドの名前を2-4回言わなければならない。スターが服を聞かれたら、ブランド名をはっきり言わなければならない。{page_break}

　　ぜいたく品業(yè)の変革--等級本位は金銭本位に向かう

ここ30年、先進(jìn)國の自由支配可能な収入は驚くほど増加し、男女の結(jié)婚年齢はますます遅くなり、自分にもっとお金を使うことができるようになった。消費(fèi)者も前の世代より多くの教育を受け、より多くの場所を歩いたため、精緻な生活に対するより良いセンスを育成した。

企業(yè)界の大物と金融家はビジネスチャンスを嗅いだ。彼らは年老いたブランドの創(chuàng)設(shè)者と能力に欠けている後継者から巧みに奪い取り、家族化した事業(yè)をブランド化した企業(yè)に変え、店や店員の制服、製品、會議用のコーヒーカップなどのブランド要素をすべて統(tǒng)一化した。そして彼らは新しいターゲット顧客である中間市場を狙っている。教師、営業(yè)員からハイテク企業(yè)家、豪邸の居住者、下品な成金、犯罪を犯した金持ちまで、幅広い社會経済人口を網(wǎng)羅している。

ぜいたく品會社の幹部は、ぜいたく品の「民主化」を?qū)g現(xiàn)するために、ぜいたく品を「誰でも手に入れることができる」ためだと説明した。崇高に聞こえるでしょう。共産主義社會を?qū)g現(xiàn)するためのようです。実際の目標(biāo)は正確で明確です:できるだけ多くの利益を稼ぎたいです。

　　チャールズ?ウォーズ1位ファッション教父

チャールズ?ウォーズは現(xiàn)代の高級カスタマイズ婦人服の父と呼ばれている。19世紀(jì)半ば、女性たちは體積の大きいスカートを著ていたが、スカートの下には重ねたスカートがあり、スカートフレームとも呼ばれていた。その後、ウォーズはスカートを発明した。

ウォーズが現(xiàn)代の高級カスタマイズの父と呼ばれたのは、同行のように注文された服だけを作らなかったからだ。彼はシーズンごとに1シーズンのファッションを設(shè)計(jì)して顧客が選ぶようにしなければならない。彼はファッションショーを開いて新しい服を展示した最初のデザイナーの一人なのか、サインラベルを服に縫った最初のデザイナーなのか。

チャールズ?ウォーズがデザインしたウエディングドレス1898年

彼はファッションの流れとは何かを決めてから、人々が真似をした?！概郡沥媳摔搜bわれるために、どんな體を置いてもいい」當(dāng)時(shí)の歴史學(xué)者ヒポリティ?タインは評価した。{page_break}

　　ルイヴィトンの人気と汚點(diǎn)

ルイ?ウィデンさんはきれいなスカートと華やかなものを包裝箱に入れるのが得意で、ナポレオン皇后のオーインニの御用箱詰め工とトランク製造工になった。皇后の王立授権令は最高の栄譽(yù)を代表している。ウィデンの事業(yè)は盛んに発展している。1859年に店を拡大することにし、パリ北東部の郊外で1ムーの土地を買って2つの部屋のある工場を建て、今では観光客が見學(xué)できるルイヴィトン博物館になった。

LVで最も有名な「碁盤格」

19世紀(jì)末から第二次世界大戦前までの時(shí)間は優(yōu)雅な時(shí)代で、贅沢品の最後の本當(dāng)の黃金時(shí)代かもしれない。その間、ウィデンの息子ジョジェスは31歳の時(shí)にLVで最も有名な「碁盤格」、チョコレートブラウンと米黃色の西洋碁盤の図案を設(shè)計(jì)し、一部の碁盤格には白い字で書かれた「Marque Louis Vuitton Depose」があり、合法的に登録された商標(biāo)であることを示し、いわゆる「ブランド」が誕生した。

第二次世界大戦中、経営を維持するために、一部のフランスの贅沢品店や婦人服店もナチス將校や法奸の妻たちに品物を売った。ルイヴィトンもその列に並んだ。この家族史はルイ?ウィデンが決して提起したくないもので、2004年になってやっと公開された。

ぜいたく品専門店、産業(yè)「垂直統(tǒng)合」の結(jié)果

現(xiàn)在、私たちが見ている贅沢なブランドの多くは街にある直営店です。実はもともとそうではありません。これは贅沢品業(yè)界の重要な改革の結(jié)果であり、ルイヴィトンと関係があります。

1977年、ヴィトン家族の婿で當(dāng)時(shí)65歳のヘンリー?レカミールはルイヴィトンブランドの管理事務(wù)を受けた。レカミールは多くの本を研究した後、ビジネスチェーンの中で小売業(yè)者、特に特許経営権を持つディーラーが利益のトップを奪ったことを発見した。當(dāng)時(shí)、多くの贅沢品會社は規(guī)模が小さく、創(chuàng)始者の家族が経営していたが、商業(yè)運(yùn)営が苦手だった。

レカミールはファッションの中の人ではなく、ビジネスマンです。彼はルイヴィトンに対して「垂直統(tǒng)合」の戦略を?qū)g行することにした。彼は仲介業(yè)者を蹴り飛ばし、ルイヴィトンが直接管理する直営店を開設(shè)した。これは贅沢品業(yè)界で重要な改革であり、財(cái)政的に空前の成功を収めた。わずか數(shù)年でルイ?ヴィトンの利益は驚くべき40%に上昇したが、彼らの多くの競爭者は15%-25%の利益しか得られなかった。

今では多くの贅沢なブランドがレカミールのモデルを採用し、上流と下流を垂直に統(tǒng)合しています。{page_break}

　　ITハンドバッグ——マーケティングの傑作

18世紀(jì)末、ヨーロッパの女性は半透明のポケットを持たないハイウエストのスカートを著て、貴重品を袋に入れるしかなかった。その袋は今の手袋の前身とされている。19世紀(jì)末には、裁縫や刺繍が日常的に行われ、上流社會の女性が華やかな針袋に針を入れた。それ以外に、身に何を持っていても失禮と見なされます。それが従者を連れて行く理由です。

フィンディのITパッケージ

現(xiàn)代の手袋は20世紀(jì)に女性の參政に伴って生まれた。手袋は新しい獨(dú)立を象徴し、好きなように自由に行き來することを意味し、家を出ても誰にも知らせる必要はない。すぐに手袋は普通の消費(fèi)者の重要なアクセサリーになった。

ITハンドバッグ現(xiàn)象は実は20數(shù)年しか発生しておらず、若くて活気があり、贅沢品企業(yè)のマーケティング術(shù)によって創(chuàng)造されたと言える。90年代のファッション雑誌では、シーズンごとにたんすの服を更新できない場合は、新しいハンドバッグで一新することができると主張しています。ファッション會社はハンドバッグを最先端の商品に押し上げ、ますます扇動(dòng)的なビジネス広告センターになった。手袋は酔いしれる誘惑になった。

今日、贅沢なブランドの成功の中で、ハンドバッグはこのような重要な要素となっており、グッチグループはサンローランの2005年の予想外の売上高を數(shù)シーズンの製品の中で流行しているハンドバッグがないことのせいにしています。ITバッグでもあり、フィンディ(Fendi)を俗っぽい老舗の毛皮會社からトップクラスの贅沢なファッションブランドに変えた。{page_break}

　　産地ラベルの秘密

　　Prada

贅沢なブランドはそれらの標(biāo)識、商標(biāo)を全面的に保護(hù)し、メーカーに手袋の注文ごとに一定數(shù)のラベルを提供するだけだ。メーカーは記者に、ハンドバッグが本當(dāng)に「Made in China」のラベルを使うことは少ないと話した。それでも手口は隠れている。一部の手袋のラベルは內(nèi)部のポケットの縫い目のところの底に縫われている。ある手袋には、切手の大きさの會社の商標(biāo)が印刷された皮片の別面にラベルが印刷されている。読むときは拡大鏡を使わなければなりません。ほとんどの場合、ハンドバッグには「Made in Italy」、「Made in France」、または「Made in U.K」が貼られています。文字のラベル。

ブランドメーカーは「中國製」のラベルを避けるために技術(shù)を盡くしている。あるブランド「Made in China」のラベルは、実際には外層包裝に貼られたドライシールにすぎない。品物がイタリアに到著すると、ブランド業(yè)者たちはそのドライシールを引き裂いて、新しい「Made in Italy」のドライシールに交換します。一部のブランド會社はすべてのハンドバッグを中國で生産しており、ハンドルを除いている。ハンドバッグがイタリアに運(yùn)ばれたとき、ハンドルをつけた。また、一部のブランド會社は労働が最も密集している靴の加工部分を中國に置いて、イタリアに靴の底を詰めています。これらの製品はすべて「Made in Italy」のラベルをつけられています。{page_break}

　　中國市場-贅沢品業(yè)の新たな挑戦

日本のように、中國人は旅行や買い物が好きです。2006年、中國大陸部は贅沢品市場の2%を占めたが、世界販売では中國人の購入量が11%を占めた。數(shù)字は10年で2倍になる可能性が高いと、米林証券の報(bào)告によると。「現(xiàn)在2500萬人の中國人が旅行しており、2020年には1億人に達(dá)する」。2004年にパリのメリルリンチのアナリストは、「彼らは1人當(dāng)たり1000ドル前後の贅沢品に旅行する。食事や宿泊で節(jié)約するかもしれないが、贅沢品にけちをつけない」と話した。

杭州LV店

2004年、ルイ?ヴィトン議長兼最高経営責(zé)任者のカセラー氏は、「中國大陸部の人々は旅行中に買い物に最も熱中している。中國大陸部で100點(diǎn)の商品を販売するたびに、海外に出國した中國人に150點(diǎn)を販売している」と話した。

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