私たちの周りにはいつもブランドがあります。この名前を聞いたことがありますが、それは一體何をしていますか？印象がないようです。

中國(guó)に入って六年になりますが、Timberrlandは大多數(shù)の中國(guó)の消費(fèi)者の心の中ではこのようなややばつが悪い狀況です。

よく知っている人は少ないです。元々はアメリカから來(lái)た人です。

。

ただし、Timberrlandアジア地域副総裁兼執(zhí)行役員の司徒ウィニンは、この曖昧ポジショニング法を活用するつもりです。

一番いい説明はアウトドアカジュアルブランドだと思います。

「アウトドアレジャー」という概念は彼が発明したものではない。

1990年代には、アメリカのラップ歌手がティンバーランドの防水皮靴をヒップホップの干潟に変えました。

この「イエローブーツ」もアウトドアウエアを都市生活に持ち込んだ先駆けとなった。

しかし、2006年からこのブランドは方向を失い始め、サブプライムローン危機(jī)の痛手に加え、2007年のTimberrland純利益は60%近く暴落し、その後も低迷しています。

現(xiàn)在、世界最大の出來(lái)合い服メーカーVFグループ（VF傘下にはLee、The North Faceなど多くのブランドが含まれている）に買(mǎi)収された後、大木を背負(fù)う

中國(guó)市場(chǎng)を再び拾うつもりです。

中國(guó)のアウトドア市場(chǎng)は、毎年ほぼ50%のペースで黙々と成長(zhǎng)しています。

中國(guó)紡織品協(xié)會(huì)アウトドア用品分會(huì)の調(diào)査報(bào)告によると、過(guò)去10年間の中國(guó)アウトドア用品小売総額の年間平均伸び率は47.33%で、2010年の小売総額は71.3億元に達(dá)しました。

中國(guó)の消費(fèi)者と傘下の代理店たちに「アウトドアレジャー」という概念を受け入れてもらうために、2012年5月にTimberrlandは思い切って上海梅隴鎮(zhèn)広場(chǎng)に直営店をオープンしました。

その前に、このブランドは中國(guó)で20の代理店に頼ってもう150近くの店を出しました。

「中國(guó)でビジネスをするには、必ず直営店が必要だと思います。

代理店たちが觸らない新製品と新Ideaを中に入れてテストして、市場(chǎng)からのフィードバックを得ることができます。

司徒威寧は説明した。

そのため、この直営店はもっと巨大なShowroomのようです。細(xì)部ごとにデザインされています。統(tǒng)一ブランドのイメージを伝えるために使われています?！更S靴」は町屋の寶として最も目立つ場(chǎng)所に置かれています。店內(nèi)のポスターには、場(chǎng)面とモデルが新イングランドを指定しています。ブランドの発祥地です。これらの専門(mén)のアウトドアブランドと比べて、ここの棚に陳列されているのは科學(xué)技術(shù)感が十分ではないです。

フロントコートではなく、おしゃれな帆船靴にカラフルなポロシャツを合わせます。

しかし、注意深く観察すると、屋外の要素は消えていないが、散在している細(xì)部に巧みに隠されていることがわかった。

例えば特殊な防水処理の靴の表面を通して、普通のシャツの襟のところにネット狀の通気性の速乾布地があります。運(yùn)動(dòng)靴は折り畳んでポケットに入れられます。

私たちの製品はカジュアルに見(jiàn)えますが、実際には屋外の極端な環(huán)境の試練に耐えられます。

司徒の威寧さんは黃色い靴を持って、靴ひもの穴の金屬の輪を指して言いました。

Timberrlandが屋外に置いていない理由は、防水ファブリック、防錆靴ひも穴が一つの黃色の靴をややもすれば千円以上の値段で売られているからです。

言い換えれば、アウトドア要素は、Timberrlandがより高い価格と位置を維持し続けることができるようにする。

中華商業(yè)情報(bào)ネットの統(tǒng)計(jì)によると、2010年のスポーツウェア市場(chǎng)の平均単価ランキング上位6のブランドの中には4つが専門(mén)アウトドアブランドで、価格水準(zhǔn)は全體より少なくとも70%高いです。

「中國(guó)の消費(fèi)者はアウトドア製品に特有の布地、技術(shù)を非常に重視していることを発見(jiàn)しました。その上、良い商品のために気前よく金を出したいです。たとえ価格がもっと高くても。」

Columbiaアジア太平洋地域およびラテンアメリカ地域の副社長(zhǎng)Bill Tungは記者団に語(yǔ)った。

もう一つの重要な要素があります。カジュアルなデザインとデザインは専門(mén)のアウトドアブランドよりもTimberrlandの製品のほうがもっといいです。

中國(guó)では、美しさは何よりも重要です。専門(mén)のアウトドアはここで始まったばかりです。まだ大衆(zhòng)の趣味です。

多くの人が必要なのは雨の日だけかもしれません。オフィスに入っても登山靴を履いたように変ではありません。大部分が都市で長(zhǎng)く働いている會(huì)社人は頻繁に山や湖に足を運(yùn)びに行くことはないかもしれません。もっと現(xiàn)実的な選択は郊外のピクニックかもしれません。

このような「アウトドア」の特性は、アウトドア製品が日常的なコーディネートのニーズを満たし、ファッションにも十分なものにすることを決めました。

Timberrlandは、中國(guó)の消費(fèi)者の購(gòu)買(mǎi)決定に影響を與える3つの要素は、まず美しい（style）、次は機(jī)能（performance）、最後は環(huán)境保護(hù)（green）であることを発見(jiàn)した。

時(shí)には、美しい中國(guó)ではさらに鮮やかで豊かな色を意味します。

司徒の威寧さんを驚かせたのは、中國(guó)の男性消費(fèi)者に比べて、アメリカの男性はこの點(diǎn)で「保守的」が多いということです。

そのため、Timberrlandは中國(guó)での男裝はより多様な色を選ぶことができますが、アメリカでは伝統(tǒng)的な冷たい色合いが主流を占めています。

これは司徒の威寧によってまとめられて「SPG」のシーケンスとなり、すでにTimberrlandが中國(guó)で開(kāi)発、設(shè)計(jì)、マーケティングの基準(zhǔn)となっています。

私たちはアウトドア製品の機(jī)能と技術(shù)をファッションアイテムに追加して、両方のニーズを両立させます。

しかし、このような「スパン」位置づけは、Timberrlandの中國(guó)での競(jìng)爭(zhēng)相手がアウトドアブランドだけではないことを意味している。

VFグループのカジュアルブランドに觸発されたのか、いつも得意としていた靴類ではなく、ティンバーランドが女裝を決意した。

これは確かによく無(wú)視される潛在的な購(gòu)買(mǎi)グループです。特にアウトドアスポーツの分野で。

タオバオ指數(shù)の統(tǒng)計(jì)によると、過(guò)去1年間タオバオでアウトドア製品を買(mǎi)った61%は男性だった。

ほとんどのアウトドアブランドが女裝をしていますが、あまりにもハードなデザインでは女性の購(gòu)買(mǎi)意欲を引き出すことができません。

実際には、女性こそ家庭衣裝消費(fèi)の真の意思決定者であり、男性、特にアジアにも影響を與えます。

「アウトドアブランドがあると知っていますが、女性が入るとどんな商品も買(mǎi)えません?！?/p>

司徒の威寧さんは「女性の論理は全く違っています。

女の人はきれいな服が気に入っています。サイズが合わなくても、全部買(mǎi)いたいです。

彼女たちはデザインにうるさいです?！?/p>

これはちょうどTimberrlandの「アウトドアレジャー」の新しい位置づけに合致しているようです。

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しかし、VFが直接にブランドのLeeやWrangerの女裝シャツとジーンズをTimberrlandの店に掛けるという意味ではないです。

VFは買(mǎi)収合併後に元の獨(dú)立した二つのブランドを「混同」させようとしない。

工夫はすべて背後にあります：ブランドの支持體系を最適化します。

2011年第3四半期に買(mǎi)収合併されて以來(lái)、司徒の威寧はほぼVFグループの傘下で中國(guó)で商売をしているブランドの責(zé)任者と話をしました。管理経験を共有し、購(gòu)買(mǎi)、サプライチェーン、物流などの面で協(xié)力して補(bǔ)完する機(jī)會(huì)を探しています。

この優(yōu)勢(shì)はたちまちはっきりと現(xiàn)れた。

買(mǎi)収が完了した後、司徒の威寧はアジアチームをリードします。直接にTimberrland本部のデザイナーとドッキングして、アジア地域に屬する四つの秋冬の婦人服シリーズを迅速に設(shè)計(jì)しました。

VFに加入してから、私たちのチームが會(huì)社のためにいいアイデアを持っていれば、十分な資金を得る可能性がもっと大きいと認(rèn)めます。

數(shù)ヶ月以內(nèi)に、この4つのシリーズはTimberrlandの婦人服の売り上げを倍増させました。

歐米市場(chǎng)の販売店でさえ、その中の売れ行きのいい商品をお金を払って買(mǎi)って、自分の店に置いて販売しています。

2012年の春には、新たな4つの婦人服シリーズが誕生し、これらの服のためにデザインされた靴やバッグなどのアクセサリーもあります。

ディスプレイデザインのような細(xì)かいところまで考えました。

現(xiàn)在の女裝エリアはTimberrlandの店舗にあまり蓄積されていませんが、男裝エリアに比べて、いくつかのポスターや裝飾品がよりソフトで清新なスタイルを作り出しています。

「女裝売りは隅を開(kāi)けたわけではない。

これは全く新しい運(yùn)営システムで、商品のデザインから店舗の陳列、さらに店員が女性の顧客と接觸する時(shí)の方式まで特別に訓(xùn)練します?！?/p>

司徒威寧は言った。

？2011年9月以來(lái)の一連の棚卸を経て、Timberrlandの中國(guó)市場(chǎng)での具體的な売上高の數(shù)字を明らかにしたくないが、司徒の威寧氏は、このブランドの成長(zhǎng)率は他の市場(chǎng)でのパフォーマンスをはるかに上回っているという。

どんな種類から見(jiàn)ても中國(guó)は一番早いです。

もちろん、中國(guó)ではブランドが二桁に成長(zhǎng)しないと、言い過(guò)ぎです。

その競(jìng)爭(zhēng)相手のコロンビア會(huì)社は総代理のスワイヤー?グループの実力に頼って、中國(guó)で600近くの小売店を出しました。

タオバオでTimberrlandとColumbiaの正規(guī)品を販売している店主も彼のところでは、コロンビアの商品がもっと売れていることを確認(rèn)しました。

VFの支持のもと、2012年初めにTimberrlandは世界で大規(guī)模な市場(chǎng)調(diào)査計(jì)畫(huà)を展開(kāi)しました。その中で中國(guó)はサンプル都市の一番多い地域です。

これらのインタビュー結(jié)果は2013年夏に中國(guó)市場(chǎng)に関する最初の資料にまとめられ、Timberrlandの未來(lái)がここでより効率的に決定されるように助けます。