ここ數(shù)年來、ぜいたく品市場の彼たちはいつもと違って活発になりました。男性たちは高級ブランドに対する購買需要が女性よりはるかに高いです。2011年高級品グローバル市場研究報告によると、男性のぜいたく品は現(xiàn)在、高級品市場全體の50%のシェアを占めており、2年前と比べて2%上昇している。

もともと男性向けにデザインされた車や腕時計はもちろん、女性に人気があります。服裝カバンやアクセサリーなど、男性たちも以前より気になってきました。成熟した歐米の高級品市場でも、過去5年間で高級男裝の売り上げは婦人服の2倍の伸びを見せています。

男性たちはますますおしゃれになりました。彼らは自分の外見をもっと気にして、服裝がもっと洗練されています。世界高級品協(xié)會が昨年発表した「世界高級品報告ブルーブック」によると、過去5年間で男性のハイエンド製品市場はあらゆる種類で成長率が女性を超えている。

男性のぜいたく品のこの成長の速い市場に対して、各ブランドは続々と亂入してきました。GUCCI、LV、さらにHermesなどの多くの高級ブランドは男性にもっと関心と投資を與え始めました。男性の製品ラインを広げ、さらに男性の製品専門店を開設(shè)しました。贅沢品市場は性別転換を経験して、贅沢品の「彼」の時代に入りました。

　男性市場の臺頭

今年の世界経済の減速は多くの高級ブランドにとってあまり良くないニュースです。バーバリーは今年の第2四半期の決算で、小売売上高は1%伸び、第1四半期に比べて5%の減速となりましたが、LVMHグループは今年の第1四半期から売上高の伸びが減速し始めました。バーバリー株価が7%下落した時に、LVMH、エフェピークグループ（CFR）も同じ水準ではない株価の下落に遭いました。

しかし、ファッション動向予測機構(gòu)LS：NGlobalの研究では、「女性の感性消費習(xí)慣は経済危機の影響を受けやすいと判斷し、男性市場の消費態(tài)度はより理性的で安定しており、市場潛在力は依然として大きい」としている。そのため、いくつかの高級ブランドが相次いで製品ラインを調(diào)整し、男性市場の版図を奪い合っています。

Coachは高級品市場で「軽贅沢」の位置づけを堅持してきました。71年前に男性のアクセサリー類ブランドからスタートしましたが、20世紀60年代に女性市場を開拓して以來、売上高はずっと女性に主導(dǎo)されていました。中國市場では、Coachの男性ブランドの知名度は16%しかない。これはCoach中國區(qū)総裁兼最高経営責(zé)任者のJonananSeliger氏によると、「男性たちはCoachに対して巨大な市場機會だ」という。

そのため2010年から、Coachは男性市場を再構(gòu)築し、アメリカと全世界市場で男性のハンドバック、アクセサリー類の製品ラインを開拓し、まず北米に男性製品専門店を開設(shè)しました。男性製品の獨立コンセプト店も10月に上海にオープンしたばかりです。

贅沢なブランドのピラミッドの上に位置するHermesはいつも簡単に自分の店をオープンする規(guī)則と歩調(diào)を変えることはできません。Hermesは2010年にアメリカニューヨークのマディソン通りに世界初の男性専門店「HermesMANニューヨーク旗艦店」を開設(shè)しました。服飾特徴として、お店を伝統(tǒng)的なテーラースタイルに設(shè)計し、オーダーメイドサービスを提供します。

ここ數(shù)年の間、Hermesは世界で唯一の男性専門店ですが、この店は男性市場全體の潛在力を表しています。2011年度では、Hermesメンズの売上高は28.4億ユーロで、Hermesの販売総額の3分の1を占めています。今年10月には、HermesManメンズの店內(nèi)で行われたお客様招待夕食會で、Hermesパリ會社の會長と最高経営責(zé)任者のRobert Chavezもこの売上高の増加についての意外な表現(xiàn)を我慢できません。

贅沢品市場が新たに訪れた「彼」の時代には、路線の調(diào)整を選択し、內(nèi)部に組み替え、また自然と資本を拡大し、急成長した男性消費者の群れに対応する人もいた。ベルンコンサルティングのEMEA地區(qū)（ヨーロッパ、アフリカ、中東地域）の消費財総監(jiān)のDeMontgolfierは昨年、「男裝市場は企業(yè)買収の波を迎えており、特にアクセサリー分野では」と予測している。

LouisVuitton（LV）は人々のイメージの中でずっとバッグのハンドバックだけに集中していますが、“普及”がLVのここ數(shù)年來ずっと抜け出せない影となり、自分の高級品のトッププレートの位置を守るために、またタイミングを探してカスタマイズ業(yè)務(wù)を強化する必要があります。

すでに何十のブランドを持っているLVグループも自然に自分の行を続けています。今年の6月にLVMHが79年の歴史を持つフランスの老舗男裝高級オーダーメイド服店アーニーを買収しました。フランスの高級品小売グループPPRはアーニーの買収案においても同様に競爭に參加し、LVの下に敗れましたが、PPRは2011年9月にイタリアのローマメンズブランドBrioniの買収を完了しました。

男性に注目するのはもちろん少數(shù)の獨立行為ではなく、早期に入ったRalphLaurenとDolce&Gabbanaで、ここ數(shù)年來行動を始めたイタリアのブランドGucciとBottegaVenetaはメンズ服とメンズアクセサリーだけを販売する店を始めて、男性のニーズに応えています。ずっと女性に頼っています靴起家したイギリスの女性靴ブランドJimmyChooと、赤い底のハイヒールで人気のあるクリスティアン?ロブチンは男性靴店に変えてオープンしました。贅沢なブランドの中の男性権が上昇してファッションになりました。

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彼の時代消費

これまで、男性と女性はいつも違った贅沢品の消費動機と消費行為の表現(xiàn)があり、ぜいたく品市場は性別の強弱転換を経験した後、男性のぜいたく品消費時代の特徴も次第に鮮明になってきた。

世界高級品協(xié)會の「ぜいたく行為心理トレンド報告」には、高級品消費動機の研究があり、女性が感覚的享楽、感情體験などの感性ニーズに満足しているのとは違って、贅沢品の男性消費者の中で、贅沢品がもたらす品質(zhì)満足と身分表達こそが最も重要な魅力である。

ブランドの選択において、女性は華やかな広告に感動されやすいかもしれませんが、男性はぜいたく品の消費に対して理性と計畫性を備えています。彼らは商品そのものの品質(zhì)とブランドの質(zhì)感をもっと追求して、専門家のサービスを受けることに慣れています。だから、男性の多くは女性より高いブランド忠誠度を持っています。パリの春百貨店のマーケティングディレクターであるTancr SdeLalunさんが、性別別の消費者に対して「女性は感覚で消費し、男性は技能と科學(xué)技術(shù)を消費の原動力としている」と判斷したのかもしれません。

贅沢なブランドはより多くの精華男性の心を獲得したいです。製品においてはもちろん男性のニーズとセンスに合わせなければなりません。ずっと品質(zhì)を向上させてきたハイエンド。デザイナーブランドはもちろんこの道をよく知っています。製品から販売まで品質(zhì)を売りにして、ブランドの歴史とハイエンドの生産特色を非常によく混ぜます。

ジョナサンSeligerの紹介では、「Coachは毎年500萬ドルの顧客調(diào)査を続けており、男性のお客さんの家に訪問して、彼らのクローゼットの中に何がありますか？それとも何が必要ですか？」

専門色の濃い裁縫とオーダーメイドサービスは男性消費者から見ればより魅力的です。フランス百年オーダーメイド男靴店Berlutiは1993年にLVMH傘下に入りました。ここ數(shù)年で世界中に拡大されています。

アーニーは1933年の創(chuàng)立以來、ファッションメディアにはめったに顔を見せませんでしたが、フランス風(fēng)の高級オーダーメイド男裝はずっと有名人と実業(yè)家の愛顧を受けています。LVもアーニーの優(yōu)れたカスタムプロセスを借りて、ブランドBerlutiの翼を拡充して、靴箱からBerlutiをタンスに入れて、ハイエンドのオーダーメイド技術(shù)で精華男性を全面的に引きつけたいです。

しかし、品質(zhì)に対する関心は男性的なショッピングと消費行動のパターンを変えられません。女性は午後はお店の間で行き止まりになることができますが、これは男性にとっては想像もできません。Coachは消費者調(diào)査で、「男性たちは通常、買い物の前に宿題をし、強い目的を持って店に入り、そのまま買って帰る」ということを発見しました。

これらの天性の買い物嫌いの男性たちに合わせて、各ブランドが新たにオープンした男性専門店はブランド全體のスタイルと一致していると同時に、男性たちの気持ちも兼ね備えています。Hermesは唯一の男性製品の店舗を伝統(tǒng)的な裁縫店の風(fēng)格に飾り、赤褐色の砂石の建築外観、內(nèi)部の色調(diào)は內(nèi)に集められ、専用のボックス席を設(shè)けてオーダーメイドサービスを提供します。それは更に紳士クラブのようです。

それでも、LS：NGlobalの研究では、男性たちはショッピングに費やす時間は明らかに女性より低いですが、彼らは通常より高いぜいたく品の消費額を持ってきます。北京太平洋百貨店の去年の販売データの中で、男性の買い物の割合は30%で、彼らの出現(xiàn)の頻度はとても低いですが、平均のお客様の消費単価は女性の消費者より2-3倍高いです。ぜいたく品市場も変身し、男性の色調(diào)が浮き彫りになってきた。

　國內(nèi)の「他」市場

ぜいたく品市場の「彼」たちの貢獻率は世界各地で増加しています。2009年の金融危機後、世界中の男性たちは早く新しいものを使いたいと願っています。服自分のタンスを埋め盡くしたが、2011年のぜいたく品調(diào)査報告によると、「新興市場、特に中國市場では男性消費者が最も主要な購買推進力」となっている。

市場調(diào)査會社のEuromonitorの研究データによると、2005年から2009年にかけて、中國の女性高級品市場は7%増加したが、男性市場ではこの數(shù)字は48%だった。これはCoachでも証拠を得たようです。年末までに、Coachは全世界の男性の品質(zhì)市場で4億ドルの売上高を達成しました。これは総売上高の9%だけを占めていますが、中國では男性の種類の売上高は中國市場の総売上高の40%を占めています。

國際市場の販売表現(xiàn)と違って、中國の高級品市場はいつも「男権」市場です。2011年の「中國千萬富豪ブランド報告」によると、中國のぜいたく品消費者のうち、2/3は男性である。新興市場では、男はいつも贅沢品の最初の消費者です。

中國の男性のぜいたく品消費は自然に自分の特徴があります。ベルン會社の統(tǒng)計データによると、中國市場の高級品消費の50%は贈り物として使われています。しかし、中國市場では男性消費者の購買習(xí)慣の変化も無視できない。中國の男性達にファッションに関心を持ってもらい、気にするのはもう完成できない任務(wù)ではないです。ジョナサンSeligerが言ったように、「中國の男性はますますおしゃれになりました。彼らは自分のファッションやアクセサリーをもっと重視しています。」

しかし、これらは本當(dāng)に半分だけです。中國の男性消費層の臺頭は最終的に彼らの社會的財産の蓄積に由來します。招商銀行が共同で「GQ智族」が発表した「ハイエンド男性の生活形態(tài)と需要総合研究報告」によると、ハイエンドの消費層のうち、男性は約7割を占め、彼らの多くは要職にあり、平均年収は51萬元、家庭の平均年収は76萬元を超えている。彼らはブランドに対する消費意識が日増しに強くなり、すでに國內(nèi)のハイエンド消費の中堅的な力となっている。

このようなニューリッチ男性の消費者の多くは20世紀の六十年代に生まれました。彼らは自分の父親の世代とは大きく違って、自分の外見を重視し、生活を楽しむようになりました。身分に対する訴求もますます多様化してきました。企業(yè)の管理職のほかに、運動者、蕓術(shù)愛好者としての身分を望んでいます。

COACHが毎年行っているグループの焦點調(diào)査の結(jié)果、中國の男性たちが注目している製品の種類は靴やスーツに限らず、彼らはもう自分のアクセサリー、腕時計、ネクタイ、さらにはバッグまで男性たちの品位を表現(xiàn)するための実行可能性に注目し始めました。高級百貨店では、男性用品店の製品の種類も豊富で、繊細で、アクセサリー、手提げかばん、メガネ、寶石類、さらに化粧品まで幅広く取り扱っています。

多くの中國人男性のハイエンドブランドの消費行為の中で、身分と財産表現(xiàn)は依然として重要ですが、LVはかつて「LV」というマークを付けたチェックバッグは明らかな標識がない同商品より人気があります。しかし、中國のぜいたく品消費心理の成熟につれて、中國の男性は財産の展示方法も微妙に変化してきています。多くの男性はもう明らかな「H」という文字の製品を選ぶことはなく、些細なことで自分の品位をアピールすることに熱中しています。

このスリリングな性別転換を経験したことがあります。男性たちはもう彼らのハイエンド品質(zhì)に対する追求を持っています。ぜいたく品市場に持ち込まれたのは「彼」のエリート消費時代で、高級ブランドの男性市場での版図企畫も上演されています。