エルメスの2013年春夏アクセサリーシリーズは、ブランドH LOGOFEDI 2013の新作バッグがほとんど見えず、ブランドの定番であるFF LOGOが薄められている。Fendi 2013の新作バッグは、ブランド定番のFFロゴが薄められている。Gucci 2013新型、LOGOに行くのがブームになっているモデルが手にしたバッグでなければ、ルイ?ヴィトンの早秋シリーズが街中にあふれていたLV LOGOがハンドバッグにあふれていた唯一のLV LOGOではなく、4月中旬、ルイ?ヴィトンが上海で2013早秋新作のプレビューを行った。また、定番モデルからインスピレーションを受けたNOéハンドバッグも盛大にお?jiǎng)幛幛筏蓼?。今回のプレビューで最も印象的だったのは「清潔感」。これは私たちが以前イメージしていたルイ?ヴィトンとはかなり違っているようで、シンボルのLV文様や色が消え、代わりにより豊かな輪郭や色が発見された人も少なくありません。今回のプレビューと同時(shí)に重點(diǎn)的に推奨されている、クラシックなアイテムからインスピレーションを受けたNOéハンドバッグは、ルイ?ヴィトンのシンボル的な柄や柄を意図的に避けているようで、色調(diào)がたくさんあるが、LOGOは全く見えず、「清潔」である！

「ルイ?ヴィトンブランドの背後にある歴史と文化にもっと注目してほしい。自由、獨(dú)立、品質(zhì)を重視する旅の精神をもっと強(qiáng)調(diào)している」。新しく就任したルイ?ヴィトンの広報(bào)マネージャーDanya氏は言う。

　　LOGOなしファッションこそ真のファッション？

実際、ルイ?ヴィトンの新シリーズのスーツケースやブリーフケースなど、NOéハンドバッグだけでなく、よく知られている図案や花形を捨て、一目でわかるLOGOを掲げるのではなく、デザイン、色、機(jī)能などの面から人々を引きつけているようだ。

「成熟した富裕層ほどLOGOが嫌いで、彼らはすでにLOGOで自分を証明する段階を過ぎている」。ぜいたく品専門家で財(cái)産品質(zhì)研究所の周婷所長(zhǎng)は言う。數(shù)年前から、彼女は「ぜいたく品にとって、LOGO化に行くのは大勢(shì)の赴くところであり、LOGOなしファッションはますます激しくなるだろう」という観點(diǎn)を提起してきたが、ますます豊満になっている現(xiàn)実も、LOGOなしファッションこそ真のファッションであることを証明している。

ファッションバイヤーのZoeも認(rèn)めている。彼女から見れば、ファッション圏のLOGOはすでに身分と階級(jí)の最も直観を強(qiáng)調(diào)する標(biāo)識(shí)になっており、このような意図的に構(gòu)築された人為的基準(zhǔn)は、必然的にますます自由で開放的な社會(huì)に従って弱體化され、「人々はもはやLOGOを通じて何かを証明する必要はありません。彼らにはもっと多くの方法と方法があります。LOGOに執(zhí)著して手を放さないのは、昔の栄光を記念する沒落した古い派のようなものです」。Zoeが暮らすニューヨークでは、この傾向がさらに顕著になり、この都市は新しいデザイナー、彼らのLOGOのないファッションは多くの「雑念」を取り除き、ある程度純粋になった。LOGOやブランドの影響下で先入観を持つのではなく、さまざまな個(gè)人的な要素や感情的な要素が混在しているので、ファッションをより「公正」に見ることができるのではなく、このようなものの特徴や魅力にまず注目します。

しかし、このような見方に反対する人もいて、彼らから見れば、LOGOもブランド文化の不可分の一部であり、それ自體がファッションである。このような長(zhǎng)年にわたって人々の心の中で醸し出された印象は、それ自體がそれ自身が表現(xiàn)したいものよりも高く、それは人々の美しさとある生き方に対する連想をかき立て、知らず知らずのうちに人の生活態(tài)度に影響を與えている。

しかしいずれにしても、現(xiàn)実の生活の中で、人々のLOGOへの偏愛はここ數(shù)年でますます淡々としてきたようで、少し気をつけてみると、通りにLV LOGOバッグを背負(fù)っている人は以前ほど多くないことがわかります。ルイ?ヴィトンの販売量と利益は増加している--これはある程度、ルイ?ヴィトンへの愛がLOGOだけに表れているわけではないことを示している。

　　NO LOGOイコール反ブランド品ではありません

LOGOに関する話題の中で、最も率直なのはベストセラー作家のナオミ?クライン（Naomi Klein）が書いた「NO LOGO」だ。ブランドに夢(mèng)中になっていた女の子からブランド文明を反省する文化観察者に転身し、ナオミ?クラインはLOGOに発言権を持っている。

『NO LOGO』では、かつて彼女が夢(mèng)中になっていた有名ブランドがどのように世界を征服するのかを社會(huì)的な視點(diǎn)と視點(diǎn)で分析し、この現(xiàn)象に対して反省を示し、反グローバル化の風(fēng)潮の反撃がLOGOのない結(jié)果をもたらすと考えている。そして、この本がもたらした影響や社會(huì)的意義などを抜きにして、『NO LOGO』はブランド品から離れ、ブランド品で社會(huì)的地位を示すことなく、シンプルさを提唱し、自然を尊び、純真な「新倹約主義」生活に戻る「NO族」を生み出した……。

しかし、NO LOGOと反ブランド品を等號(hào)化するのは適切ではなく、LOGOなしも簡(jiǎn)単にファッションを捨てるほど亂暴ではなく、新しいファッション態(tài)度というのが適切だ。消費(fèi)者にとって、LOGOはもはや彼らの購入を決定する重要な條件ではなく、LOGOがないことは彼らのあるブランドへの愛著に影響しないし、製品の品質(zhì)への追求にも影響しない。贅沢ブランドにとって、LOGOに行くにはもっと勇気が必要なようだ。壯士の腕を折る悲壯さはないが、出発點(diǎn)が他の人よりも高くなっても、「再スタート」する難しさもある。

　　ファッション認(rèn)知の「ステップアップ」

ここ數(shù)年來、LOGO化が最も顕著なのはBurberryだ。この英國ブランドは、古典的なチェック柄で世界を風(fēng)靡し、ブランドの最も貴重な資産と考えていた。BrrberryのCEOを務(wù)めたロス?マリー?ブラボ氏は、Burberryが多くのクラシックブランドから選ばれる重要なWu器はそのクラシックな英倫格子スタイルであり、これもBurberryの最大のブランド資産であり、「市場(chǎng)を拡大する際に決して捨ててはならないブランドのエッセンス」であると考えている。しかし、この発言は5年後にブランド自身が行動(dòng)で覆された?！溉舴丹辍工蚯螭幛隑urberryは「脫格子化」を通じて「脫LOGO化」を進(jìn)めていると同時(shí)に、ショー會(huì)場(chǎng)で科學(xué)技術(shù)化を熱推し、若手スターを代弁者にするなど、人々の心の中の老舗英倫風(fēng)のイメージを取り除き、より親しみやすいイメージで若い消費(fèi)者に接近している。

同様にLOGOを薄めているのはGUCCI、Louis Vuittonなどのブランドで、これに対して「LOGOを減らし、より慎重なラグジュアリーへ」というのがPPRグループのピノ會(huì)長(zhǎng)の答えだ。

「ファッション度の高い都市ほど、ブランドロゴへの依存性が弱くなり、ブランドで何かを証明する必要がなくなり、ブランドロゴを背負(fù)って移動(dòng)看板を作るのも嫌になってきました。ロゴの弱體化はファッションのステップアップと言えるでしょう」ファッション評(píng)論家の夏商氏は言う。同時(shí)に、彼女は、「今では若者の消費(fèi)観念も以前とはもっと違っています。特にLV、GUCCI LOGOに囲まれて成長(zhǎng)した80 s、90 s、00 sにとって、LOGOは先代の好みのものだと考えていますが、ブランドの定番を含めることができますが、LOGOは含まれていません。ブランドの脫LOGO化は、これらの未消費(fèi)者の好みに応えることは、ブランドのステップアップとも言えます」

　　観點(diǎn)：「あなた」か「あなた」か

ぜいたく品専門家の周婷氏はかつて、中國消費(fèi)者のぜいたく品報(bào)告書の調(diào)査を行ったことがある。彼女は興味深い現(xiàn)象を発見した。ここ數(shù)年、中國の富豪のファッション態(tài)度には象徴的な変化が起きている：LOGOに満ちたLVからL(zhǎng)OGOのないBVへと進(jìn)化し、今ではカスタマイズへと進(jìn)化している――単品にかかる費(fèi)用はますます多くなり、しかし、LOGOはますます薄くなっている。

これは始まりにすぎないが、変化が起きていることを示すには十分だ。このような変化が日常生活に反映されているのは、私たちの周りにLOGOが広がっているファッション製品が少なくなっているのに対し、BVなどLOGOを強(qiáng)調(diào)しないブランドは、店舗が開くほど拡張が速くなっていることです。多くの老舗ブランド品が推進(jìn)している「LOGOなし」は、ブランドにとってLOGOを提供できるかどうかは重要ではなく、個(gè)性的な自由な表現(xiàn)、カスタマイズ、差別化された消費(fèi)體験を提供できる製品を提供できることが將來の活路であることをある程度説明している。

LOGO化が進(jìn)む今、ブランドへの試練もますます難しくなっている?！窵OGOなし」は目に見えるLOGOを取り除くと同時(shí)に、デザイン、デザインなどを通じてブランドに屬するより多くのLOGOを創(chuàng)立しているが、これはまた1つの問題が現(xiàn)れた：無LOGOはパクリに合法的なコートを羽織ったのではないか？ファッション市場(chǎng)を混亂させるのではないでしょうか?！狢hristian LouboutinやYves Saint Laurentの赤い底などくつの爭(zhēng)い、そしてGUCCIとGUESSのダブルGの爭(zhēng)いは、ロゴなしでブランドが自分のファッションロゴをより重視するようになる2つの異なる判決を示しているが、どのように保護(hù)するかは工夫が必要だ。