近日、報(bào)道によると、HugoボスグループCEOのClaaus-Dietrich Lahrs氏は香港の投資家會(huì)議で、中國(guó)市場(chǎng)は今後數(shù)年間で二桁の成長(zhǎng)速度を回復(fù)するのが難しいと述べました。

これまでフランス、イタリアブランドで統(tǒng)治してきた贅沢品の分野で、ドイツ系のHUGOボスは厳格で落ち著いたスーツで男裝の分野で重要な地位を占めています。今年の年末に、HUGO BOSSの中國(guó)市場(chǎng)に対する見方は衰えています。前の中國(guó)市場(chǎng)に対する期待が多かった楽観とは対照的です。

この悲観的な論調(diào)は根拠がないのではなく、HUGO BOSSの一連のもがき変革の中で得られた現(xiàn)実的な推論にぴったりです。背景には大きな環(huán)境の影響があり、HUGO BOSS自體の戦略が欠けていることもあります。

　　第3四半期の純売上高は2%だけ増加した。

當(dāng)初の目標(biāo)は実現(xiàn)し難い。

HUGO BOSSの第3四半期の業(yè)績(jī)発表は、徹底的にHUGO BOSSの野心的な拡張計(jì)畫を殘酷な現(xiàn)実に戻す。

HUGO BOSS S 2013年3四半期の決算によると、2013年10月30日現(xiàn)在、Hugo Boss AG（BOSS.DE）雨果博斯グループの第3四半期の純売上高は前年同期比2%増の6.579億ユーロと、市場(chǎng)予想を下回る6.77億ユーロだったが、小売業(yè)の18%増（計(jì)3.05億ユーロ）と同4%の売上高は、グループの純売上高が5%を記録した。

第3四半期の純利益は1.125億ユーロで、一定の為替レートでは前年同期より9%増加し、EBITDA利息稅減価償卻償卻償卻前利益は同5%から1.73億ユーロまで増加し、市場(chǎng)予想に合致した。粗利益は63.5%で、前年同期の60.1%から340ベーシスポイント上昇した。

各地域から見ると、ヨーロッパは相変わらずHugo Boss AG（BOSS.DE）の雨果博斯グループの業(yè)務(wù)成長(zhǎng)が最も強(qiáng)い地域であり、第3四半期の売上高は一定の為替レートの下で同8%伸び、アメリカ州は前年同期比で安定している。アジアはわずか4%しか増加しません。その中で中國(guó)市場(chǎng)は約3分の2のシェアを占めています。

しかし、業(yè)績(jī)不振のHUGO BOSSの拡張速度は減らず、拡張の重點(diǎn)は直営店に置いています。第3四半期までに、Hugo Boss AG（BOSS.DE）の雨果博斯グループの全世界小売店の総數(shù)は992件で、前年同期は840件で、152件増加した。また、小売売上高はグループ販売の51%を占め、同6ポイント上昇し、卸売業(yè)を上回った。

グループ最高経営責(zé)任者Claus-Dietrich Lahrsフィナンシャル紙では「上半期に比べ、店舗の需要は第3四半期に明らかに上昇している。四半期は販売と収益の両方で強(qiáng)力な成長(zhǎng)を遂げると予測(cè)している」と述べた。

しかし、その後、Hugo Bossグループは當(dāng)初の目標(biāo)が期日どおりに実現(xiàn)できないことを明らかにしました。Hugo Bossグループは、2015年までに利息稅減価償卻前利益率（EBITDA）を売上高の25%に引き上げる予定です。しかし、グループの年間売上高は2015年にも30億ユーロの既定目標(biāo)に達(dá)すると予想されています。2013年の予想売上高と利益は同6%から8%増加する。

業(yè)界アナリストは、Hugo Bossは2015年までに29億ユーロしか販売できないと悲観しています。EBITDAの収益率は売上高の23.7%（2012年は22.6%）です。

　　中國(guó)市場(chǎng)の若死

その他と贅沢なブランド比較して、HUGO BOSSは2つの違いがあります。一つは中國(guó)市場(chǎng)のシェアが小さいこと、もう一つは卸売業(yè)務(wù)に偏ります。他の高級(jí)品ブランドの配置において、中國(guó)市場(chǎng)のシェアは1、2位を占め、全體の売り上げの半分近くを占めています。しかし、HUGO BOSSはかなり違っています。中國(guó)市場(chǎng)のシェアは歐米市場(chǎng)よりずっと低いです。

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今年8月、HUGO BOSSは半年の新聞を発表した後、その首席財(cái)政官M(fèi)ark LangerはドイツメディアBoersen-Zeigtungの訪問を受けた際に、アジア太平洋地域の業(yè)務(wù)がグループの総収入に貢獻(xiàn)することができると期待しています。2015年までに現(xiàn)在の15%から21%に増加します。現(xiàn)在、アメリカとヨーロッパはHUGO BOSSの二大市場(chǎng)です。

しかし、HUGO BOSSの最近の2つのCEOは中國(guó)市場(chǎng)の発展を重視していることは否定できない。特に現(xiàn)在のCEOであるクローズ?ディトリヒ?ラズはLVMHグループで12年間働いた経験があり、ディオール婦人服CEOを務(wù)めています。2008年に就任して以來、彼の理念はHUGO BOSSに新たな血液を注入しました。

最も顕著な変化は、HUGO BOSSの業(yè)務(wù)構(gòu)造を調(diào)整し、卸売りを主とする業(yè)務(wù)を徐々に直営に変えていくことです。ラスさんは信じています。「いつヨーロッパを出ても、將來の業(yè)務(wù)は小売業(yè)によって決まります。そして、ほとんどの場(chǎng)合は會(huì)社が自分でコントロールする小売業(yè)によって決まります?！工饯长钎楗工蠘I(yè)務(wù)構(gòu)造の調(diào)整に大々的に取り組んだ。

海外メディアの報(bào)道によると、2005年にHUGO BOSS直営小売店と卸売りルートの販売比はまだ22%と75%で、その後はあまり変わりませんでしたが、ラスが就任してから2010年までの2年間で、この割合はすでに40%と57%になりました。

ちなみに、2012年にHUGO BOSSの小売販売が初めて卸売ルートを超えました。もちろんこれは直営販売ネットワークの全面的な敷設(shè)のおかげです。

　電気商の発力が遅い

當(dāng)初の目標(biāo)を達(dá)成するために、Hugo Bossはマーケティングへの投資を増やし、広告支出を売上高の6～7%（過去5年間、この割合は4.7%～5.9%）に引き上げた。中國(guó)でも宣伝力を強(qiáng)め、影響力があるのは最新のショーを直接中國(guó)に移すことです。2012年のHugo Boss北京ショーに続き、今年5月にHugo Boss 2013秋冬のファッションショーが再び中國(guó)に來て、上海で壯大なファッション発表會(huì)を開催しました。

また、今年2月には、Hugo Bossは中國(guó)市場(chǎng)で24時(shí)間運(yùn)営の直営電子商取引プラットフォームを発売し、核心ブランドBOSSの全シリーズ製品を販売しています。これまでHugo Bossの電子商取引はヨーロッパだけでスタートし、2013年にアメリカ、中國(guó)で発展し、2014年にロシアに入る予定です。

HUGO BOSSの最も直接的で最も有利な競(jìng)爭(zhēng)相手のアルマーニと比べて、HUGO BOSSは明らかに中國(guó)市場(chǎng)のエレクトビジネスの分野でライバルより遅れています。2010年に、アルマーニグループはEmporio Armmaniブランドのための電子商取引サイトをオンラインで開設(shè)しました。これも大型高級(jí)品グループが中國(guó)で初めて発売した電子商取引のウェブサイトです。

財(cái)産品質(zhì)研究院が発表した「2013年財(cái)産品質(zhì)ランキング」によると、アルマーニは中國(guó)の富豪が最も好む男裝ブランドである。中國(guó)市場(chǎng)はアルマーニグループの全世界売上高の10%を占めているが、2012年にも39%の伸びを見せている。これは、グループの副社長(zhǎng)ジョンホークスは、この割合は簡(jiǎn)単に20%に引き上げられたと考えています。対照的に、HUGO BOSSは楽観的です。

上半期には、香港紡績(jī)大手の利豊グループ傘下の利邦會(huì)社がKent&Curwen、Gives&Hawkes、Cerrutiなどの有名なヨーロッパ紳士服ブランドを持ち、半年間で中國(guó)市場(chǎng)の正味閉店店は17店舗ありました。

また、製品ラインのレイアウトから見ても、HUGO BOSSは男裝に偏り、婦人服と利潤(rùn)の高いアクセサリー製品ラインの発展はいつもままならないです。今年6月、HUGO BOSSはアメリカ籍の中國(guó)系デザイナーJason Wu（呉季剛）を招いて婦人服のアートディレクターを務(wù)め、婦人服の影響力を強(qiáng)化した。しかし、Jason Wuのデザインは2014年秋のBossシリーズから市場(chǎng)に進(jìn)出します。HUGO BOSSが危機(jī)を突破するのに役立つかどうかはまだ市場(chǎng)の試練が必要です。