伝統(tǒng)ブランドのタッチネットや家出、各種電子商取引プラットフォームの微妙なゲーム、天貓の“雙11”は1日350億元の好成績(jī)を作りますか?2013年の電子商取引のアパレル業(yè)界における強(qiáng)大な魅力と注目を疑う人はいない。2013年のアパレル電子商取引の大きな前進(jìn)の下で、またどのような変化の中の注意機(jī)を含んでいますか?

　　ハートマシン1

攻めるか守るか、ブランドの電子商取引の選択

2年前、米邦は電子商取引業(yè)務(wù)を停止すると同時(shí)に、電子商取引付屬業(yè)務(wù)のネット通販ブランド「AMPM」、「祺」が所屬する電子商取引業(yè)務(wù)及びブランドのネット経営使用権を愛裳邦購(gòu)入に授與し、経営期間內(nèi)に使用することを発表した。2年後、米邦は「オンラインとオフラインの業(yè)務(wù)運(yùn)営を全面的に融合させる」というスローガンを叫んだ。

今年10月、米邦は上海愛裳邦購(gòu)が上場(chǎng)企業(yè)に関連する電子商取引業(yè)務(wù)を経営しないと発表した。華服投資は邦購(gòu)ネットドメイン名を上場(chǎng)企業(yè)に無償で譲渡し、米邦服裝融合実體店舗とインターネット運(yùn)営に協(xié)力する予定だ?，F(xiàn)在、電子商取引の地位はすでに同じではないが、米邦の戦略は微信、支付寶などのモバイル端末を通じてオンラインショッピングとオフラインの情景體験の融合を?qū)g現(xiàn)することだ。

これで、邦購(gòu)網(wǎng)の復(fù)帰は、米B 2 C計(jì)畫の再活性化の始まりではなく、ECプラットフォームの定義をO 2 Oと定義した。メトスボンウェイアパレル有限會(huì)社の周成建會(huì)長(zhǎng)のコメントは、「インターネット時(shí)代には、ブランドはアパレルのシンボルではなく、シーンシンボルに取って代わられている」ということだ。

4年間の沈殿を経て、2013年4月、ヤゴルは再び電子商取引をスタートさせ、第三者を借りて旗艦店の構(gòu)築、運(yùn)営、內(nèi)部訓(xùn)練、マーケティングの統(tǒng)合、ERPなどのサービスを提供し、天貓、京東などの各電子商取引プラットフォームで商品を展開し、ヤゴルブランドと傘下のファッション男性服GYブランドを主に推進(jìn)した。今回、ヤゴルの戦略は非常にはっきりしている:オンライン上とオフラインの模索と衝突の過程で、最終的に両者の間の融合とバランスに向かっている。

女裝ブランドのコリアがこの2年間に実施したオンライン上の全ネットマーケティング戦略は成績(jī)が優(yōu)れており、そのネット売上高は2011年7000萬元から2013年に3億元近くに飛躍した。

2012年にコリアに加入した電子商取引とインターネットマーケティングの劉世超社長(zhǎng)は昨年末、2つの判斷をした。二つ目は昨年の「雙11」以降、電子商取引競(jìng)合先端の販売と創(chuàng)意を競(jìng)うことから、ブランドの実力と影響力の爭(zhēng)いに変わっている。

「重剣無鋒、大巧不工、これこそ未來ブランドの電子商取引競(jìng)爭(zhēng)の精髄だ」。劉世超氏によると、中國(guó)の電子商取引の爆発的な成長(zhǎng)期は間もなく終わり、來年には多くの業(yè)者の成長(zhǎng)率が20%~30%に維持されるという。

元京東商城総裁補(bǔ)佐、アパレルブランド電子商取引NOP創(chuàng)業(yè)者の劉爽氏は、2013年に中國(guó)のアパレル電子商取引が「3年間の自然災(zāi)害」に入ったと明らかにした。「大躍進(jìn)」の時(shí)代が過ぎ、在庫の蓄積、資金の斷流、市場(chǎng)費(fèi)用の高騰などの現(xiàn)実的な問題が業(yè)界全體を悩ませている。

特に垂直電子商取引にとって、2013年は特に悲しい。10月中旬、凡客は「借金を追う扉」に陥り、資金チェーンが切れたという噂、サプライヤーの借金を追う「大芝居」、大量のリストラ、投資側(cè)からの圧力に喘ぎ、業(yè)界とメディアはその歌を耳にした。一連のあがきを経験した後、凡客はプラットフォーム路線を放棄し、ブランド戦略に戻り、売上高、マーケティング規(guī)模、粗金利を捨て、製品の設(shè)計(jì)と品質(zhì)に注目し、利益と在庫ゼロを追求すると発表した。{page_break}

競(jìng)爭(zhēng)に直面して、多くの垂直電子商取引が打ち出したのは「低価格札」で、「糸」グループを目標(biāo)とするマーケティング手段と協(xié)力して、短時(shí)間で人気を集めるのは問題ではない。しかし、ブランドが消費(fèi)者の心の中で安いか安いかの印象を持っている場(chǎng)合、垂直電子商取引の重複購(gòu)入率は持続的な高位から抜け出すことが難しく、これも凡客の教訓(xùn)かもしれない。

　　ハートマシン2

O 2 O、消費(fèi)體験の転換中

國(guó)際コンサルティング機(jī)関のベイン氏によると、中國(guó)のネット通販?zhǔn)袌?chǎng)は2013年の年間成長(zhǎng)率が42%に達(dá)し、2015年までに市場(chǎng)規(guī)模が3.3兆元に達(dá)し、2016年には3.6兆元を超える見込みだ。電子商取引の魅力はとっくに言うまでもなく、特に服裝電子商取引が埋蔵している巨大なチャンスは多くの伝統(tǒng)ブランドの摩擦を引きつけ、無數(shù)の爆発や無名のネットブランドを生んだ。

2012年がアパレルブランドが電子商取引を利用して在庫を集中的に清算した年だとすれば、2013年はに服を著せる電子商取引の決戦點(diǎn)は間違いなくユーザー體験だ。

管理人のジョン?ネスビットは著書で、「物を売りたいですか。まず喜ばせなければなりません」と述べた。昔、低価格は消費(fèi)者に消費(fèi)の喜びを生む重要な要素であり、ブランドは電子商取引プラットフォームを利用して在庫を清算し、「低価格=電子商取引消費(fèi)體験」の論理が「祟り」だった。しかし、低価格でオンラインショッピングを選んだ消費(fèi)者は48%にとどまり、この割合は下がっているというデータもある。

この體験を求める時(shí)代には、価格要素の作用力は明らかにそれほどよくなく、特にビッグデータの服裝分野での普遍的な応用も消費(fèi)體験をますます重視している。

最近の例は今年の「雙11」がユーザーの體験力を強(qiáng)化するために、天貓は物流の面で大いに文章を作って、すでに掌握したビッグデータ製品の応用を通じて、社會(huì)全體の物流體系と力を協(xié)調(diào)して物流問題を解決します。

物流で消費(fèi)體験をアップグレードするほか、「店で體験消費(fèi)する」ことを強(qiáng)調(diào)するO 2 Oモデルも2013年のアパレル電子商取引のコード消費(fèi)體験の大きな利器である。伝統(tǒng)的な電子商取引の「オンライン消費(fèi)」の古いモデルに比べて、O 2 Oはオンラインとオフラインで互恵協(xié)力の関係を達(dá)成することができ、特に全國(guó)で何百もの店を持っている服裝ブランドにとって、O 2 Oモデルは間違いなく重要な役割を果たすに違いない。

12月6日、メトロポリタン、森馬に続いて、佐丹奴は支付寶と攜帯電話の支払い、公衆(zhòng)サービス、會(huì)員システムの面で戦略的な協(xié)力を達(dá)成すると発表した。佐丹奴首席情報(bào)官の侯彤氏は、今回の試水O 2 Oはオンラインとオフラインを通じて、消費(fèi)者により多くのショッピング選択を享受させると明らかにした。佐丹奴華南區(qū)の店舗で買い物をすると、スマートフォン1臺(tái)で3秒で支払うことができる。探路者はこれまで発表した財(cái)報(bào)でも、ブランドがオンライン電子商取引プラットフォームの管理と革新を強(qiáng)化することで、オンライン業(yè)務(wù)をオンラインに導(dǎo)入し、「商品+サービス」O 2 Oの経営モデルを徐々に推進(jìn)し、急速な成長(zhǎng)を維持していることを明らかにした。また、ユニクロなどの國(guó)際ブランドをはじめ、O 2 Oのケースは業(yè)界で人気を集めており、O 2 Oは2013年にはトレンドではなく、情勢(shì)と言える。

　ハートマシン3

ダブル11、伝統(tǒng)ブランドの逆襲

2012年の「雙11」は間違いなくブランドを洗う天下で、異軍の突起した業(yè)績(jī)はこの黒馬を消費(fèi)者の目の前に強(qiáng)く歩かせ、裂帛、韓都衣舎、インマンなどのブランドは一時(shí)話題になった。しかし、2013年の「ダブル11」にとって、ブランドを買うのは最大の勝者ではない。

今年の「雙11」では、ほとんどの品目の上位3位が伝統(tǒng)ブランドに獨(dú)占され、「雙11」の億人を突破した陣営の18ブランドのうち5ブランドだけが淘寶ブランドで、昨年に比べて大幅に下落した。実際、この傾向は2012年のデータから明らかになった。中國(guó)電子商取引研究センター(100 EC.CN)のモニタリングデータによると、2012年に淘寶の「雙11」破億ブランドが5社あり、裂帛は唯一の天貓オリジナルブランドとして1席を獲得した。

「雙11」は年に一度の電子商取引の歓楽として、マラソンの競(jìng)走のように、2009年の5000萬元の売上高から2013年の350億元の驚くべき數(shù)字まで、今日、ブランドを洗うのは少し後力が足りなくて、販売のカバーのニュースは絶えず、GXG、小米蟲は今年すでに相次いで森馬とラクダに買収合併されました。

伝統(tǒng)的なブランドはブランドの影響力、完備したサプライチェーンシステム、完備したアフターサービスシステム、強(qiáng)力な流量造血能力を持っており、これらはすべてブランドが短時(shí)間では比べものにならないものであり、今年の「雙11」の販売目標(biāo)を300億元の天貓に定めたものである。

2013年に「ダブル11」が淘ブランド一つの信號(hào)は、伝統(tǒng)的なブランドが淘寶、天貓プラットフォームで主流になったことが大勢(shì)の傾向にある。これに対し、一部の淘ブランドは徐々に自分の淘ブランドの位置づけを弱め、伝統(tǒng)ブランド「示人」に包裝されているが、未來はO 2 Oを背景に、ますます多くの淘ブランドが「著地」を?qū)g現(xiàn)するため、未來の淘ブランドと伝統(tǒng)ブランドの間の定義はますます曖昧になるはずだ。もちろん、いくつかのブランドは「黒い道を歩む」ことを堅(jiān)持し、小さくて美しい路線に集中し続けることを選んだ。果たして、疲れ果てた淘ブランドを「再離陸」させる道はどこにあるのだろうか。2014年の「ダブル11」でしか答えが得られないかもしれません。

しかし、伝統(tǒng)的なブランドが今年「ダブル11」で絶対的な勝者であるといえば、意外にも予想に及ばないブランドもある。今年の「雙11」真維斯の成約額は5500萬元で、予想された8000萬元に達(dá)しなかっただけでなく、昨年の5700萬元を下回った。

真維斯は訪問者數(shù)の減少が成約額の不満の原因だと考えているが、當(dāng)日の成約から見ると、その転化率は依然として向上している。真維斯國(guó)際(香港)有限會(huì)社の取締役兼副社長(zhǎng)の劉偉文氏は、「今年は多くの國(guó)際ブランドが進(jìn)出し、同時(shí)に多くの品目が増加し、訪問者の流量が分散した」と話した。

統(tǒng)計(jì)によると、天貓商城は今年3萬人以上の商店が「雙11」に參加し、この數(shù)字は昨年の3倍で、もともと多くの「大衆(zhòng)の基礎(chǔ)」を持つ國(guó)際ブランドの「攪拌局」は、もともと激しい競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)に火をつけた?！弗昆芝?1」の予熱リストには、Gucci、Armani、COACH、Calvin Kleinなどの有名な國(guó)際ブランドが並んでいるが、「ダブル11」に初參加したユニクロは、天貓旗艦店の1日売上高が1億1000萬元を超えた。