グローバル市場(chǎng)の形成に伴って、多くの中國企業(yè)にとって、海外市場(chǎng)はすでに企業(yè)全體の市場(chǎng)の重要な構(gòu)成部分となりました。特に珠江デルタと長江デルタの一帯に集中している大量の製造型企業(yè)にとって、外注の占める比重は國內(nèi)販売の比重よりはるかに大きくて、海外市場(chǎng)の成否は企業(yè)の生死存亡に直結(jié)しています。だから、海外マーケティング戦略を正確に制定することが重要です。

異質(zhì)な企業(yè)にとって、海外戦略は異なる意味を持つ。石油や中國アルミニウムのような國家チームは海外市場(chǎng)で資源の獲得を主目的としているが、その中には多かれ少なかれ國家戦略の影がある。

しかし、ほとんどの民営企業(yè)や中小規(guī)模の成長型企業(yè)にとって、主に工業(yè)品、耐久消費(fèi)品、あるいは快速消費(fèi)品が主導(dǎo)的である。中國は巨大な人口潛在力を持っていますが、海外市場(chǎng)と比べて、特にヨーロッパ、アメリカ、日本をはじめとする第一陣営國家の現(xiàn)実的な購買力は國內(nèi)市場(chǎng)の潛在力をはるかに超えています。

中國の加工コストの低さは歐米の低エンド産業(yè)チェーン移転の方向となっている。実際には、珠江デルタと長江デルタが中國経済のリーダーになれる理由は、多くの企業(yè)よりも外向的なタイプと密接な関係があります。

海外市場(chǎng)が重要なのは、巨大な現(xiàn)実的な購買力のほかに、低い貸倒率も國內(nèi)市場(chǎng)を中心とした多くの企業(yè)から羨望されています。金融危機(jī)が到來した時(shí)にも、多くの外向型を主とする企業(yè)は國內(nèi)のディーラーの取引方式に慣れていません。

もちろん、國內(nèi)市場(chǎng)の悪性競(jìng)爭(zhēng)も多くの企業(yè)が戦略の重點(diǎn)を海外市場(chǎng)に置きたいです。貿(mào)易戦がどのように開かれても、グローバル市場(chǎng)に直面するのは中國企業(yè)にとってもう一つの選択肢となることが期待できます。

　中國企業(yè)の海外マーケティングの現(xiàn)狀

実際の経営管理の過程では、ファーウェイや中興などの管理基盤の良いハイテク企業(yè)のほか、多くの中國企業(yè)が海外市場(chǎng)でのマーケティングにおいて、あまり期待できない狀況を示しています。

一方、多くの企業(yè)は一つの注文に満足しているだけで、受動(dòng)的に販売しています。実際には、中國企業(yè)は貿(mào)易商や海外メーカーの代行企業(yè)に転落し、基本的に価値チェーンの最安値にあり、利益を得ることも極めて少ない。フォックスコンのような規(guī)模の世界的な下請(qǐng)け企業(yè)でも「赤字受注」は、最大レベルのコストコントロールで「黒字納品」を?qū)g現(xiàn)しています。一方、確かに文化の差異性のため、中國の製品は海外市場(chǎng)で「ブランド」という概念がありにくいです?；镜膜恕竚adeinchina」は低級(jí)で安い代名詞です。ブランドプレミアムには言及できません。この現(xiàn)象は初期のものから紡績服裝後に來る自動(dòng)車、交換機(jī)まで、例外ではありません。

現(xiàn)在、コア技術(shù)とブランドの影響力が不足しているということを認(rèn)識(shí)し始めた企業(yè)が増えてきました。ただ、オンライン展示會(huì)によって価格競(jìng)爭(zhēng)をサポートするローエンド競(jìng)爭(zhēng)を展開するのは難しいです。國際市場(chǎng)でもっと遠(yuǎn)くに行くと、だんだん「サービス先行」を開始し、コア技術(shù)と製品の革新に対する投入を増やすのはいいスタートです。

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　海外マーケティングのキー選択

コンサルティングの実踐と実際の海外市場(chǎng)のプロセスでは、海外市場(chǎng)の成功を得るためには、いくつかの重要な要素の正確な選択が必要であることを痛感した。

海外戦略の選択を行う前に、海外市場(chǎng)の違いを十分に認(rèn)識(shí)しておかなければならないので注意が必要です。國內(nèi)市場(chǎng)との違いの一方で、海外市場(chǎng)における地域市場(chǎng)の違いです。異なる市場(chǎng)は消費(fèi)文化、信用環(huán)境、ディーラー資源、ブランドマーケティング力などの面で大きな違いがあります。例えば、歐米市場(chǎng)の経済成熟度が高く、成熟した社會(huì)分業(yè)システムがあり、ディーラールートが比較的に確立しやすく、価格に対しても特に敏感ではなく、製品の品質(zhì)とサービスに対して高い要求があります。中東市場(chǎng)に似ていますが、価格に敏感で、ディーラーの忠誠度と信用度に差があります。

多くの企業(yè)が大雑把に海外市場(chǎng)を経営しているので、不変で変化に応じて、一手に敵を制する態(tài)勢(shì)で幅広い海外市場(chǎng)を経営しています。失敗するに決まっています。

まず、企業(yè)內(nèi)部は海外市場(chǎng)に対して明確な位置づけが必要である。海外市場(chǎng)は企業(yè)にとって一體何を意味していますか？主要な戦略市場(chǎng)ですか？それとも補(bǔ)完的な市場(chǎng)ですか？位置付けが違うということは、異なる戦略態(tài)勢(shì)を意味しています。もちろん、この位置づけは企業(yè)が簡単に決められません。企業(yè)の実際の発展段階、業(yè)界の屬性、資源狀況及び國內(nèi)外の市場(chǎng)の同種製品の競(jìng)爭(zhēng)パターンを考慮し、システムを考慮して確定するものである。

次に、海外で市場(chǎng)の発展経路において明確な選択をしなければならない。例えば、自分のブランドを作るべきですか？自主的に発展する方式を選ぶか、それとも合資、協(xié)力の方式を選ぶか？ある中國企業(yè)が最近、南アフリカ大會(huì)のスポンサーリストに登場(chǎng)し、大きな論爭(zhēng)を呼んでいます。民族の誇りを奮い立たせるだけで、多くのことは非常に有意義なことです。億萬の中國ファンは中國チームが參加していない素晴らしい試合を鑑賞することができます。しかし、企業(yè)経営の観點(diǎn)からは、なかなか納得できない。この企業(yè)は前年度の純損失が4.6億元で、しかもその主導(dǎo)的な製品は工業(yè)製品を中心として、ブランドの最も主要な內(nèi)包はやはり製品の性能、価格とサービスにあります。

位置づけと戦略態(tài)勢(shì)を明確にした後、海外市場(chǎng)戦略は地域市場(chǎng)、目標(biāo)顧客、販売ルート、製品戦略とマーケティング組織の方面で組み合わせて選択します。

例えば、海外市場(chǎng)はそんなに大きいですか？企業(yè)の合格した海外販売人員はとても限られています。一體その地域市場(chǎng)を中心にしているのですか？全面的にネットを打つのですか？それとも重點(diǎn)的に深く耕しているのですか？歐米市場(chǎng)を中心にしているのですか？それとも農(nóng)村が都市を包囲する戦略をとるのですか？これらはすべて地域市場(chǎng)の選択の時(shí)に考慮しなければなりません。

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販売ルートにとって、直接販売の方式が適切ですか？それとも販売店の方式が適切ですか？これは製品の販売特徴と地域市場(chǎng)の実際狀況に合わせて決めます。標(biāo)準(zhǔn)化された製品に対しては、當(dāng)然販売方式を採用すると、比較的早い市場(chǎng)シェアを拡大します。多くの資金の実力が足りない或いは管理能力が弱い中國企業(yè)にとっては、やはり基礎(chǔ)をしっかり固めて、つまり海外市場(chǎng)の現(xiàn)地の販売店の資源を十分に利用して、自分のものにするのが一番いいです。

提案に値するのは、製品の品質(zhì)と性能は全ての要素が一番重要かもしれません。私たちはよく製品力競(jìng)爭(zhēng)力について話していますが、価格が安いということは簡単には理解できないと思います。殘念なことに、海外市場(chǎng)の競(jìng)爭(zhēng)はよく國內(nèi)化されます。つまり海外の取引先を爭(zhēng)うのはよく同じ業(yè)界の國內(nèi)企業(yè)が何軒かあります。お互いの間で注文を取り合うためによく「千敵を殺し、八百を損する」という悲しいドラマが上映されます。激しい価格競(jìng)爭(zhēng)は往々にして企業(yè)の暇を與えたり、製品開発に力を入れたりすることができます。特に短期では効果が出にくい中長期技術(shù)や製品の面では、企業(yè)の將來の競(jìng)爭(zhēng)力を損ないかねません。

もちろん、マーケティング組織の設(shè)計(jì)と管理も海外市場(chǎng)戦略の中で重要な要素です。例えば、海外に支店や子會(huì)社などの海外機(jī)構(gòu)を設(shè)立するかどうかで悩んでいる企業(yè)が多いです。海外派遣機(jī)関の費(fèi)用が高い一方で、監(jiān)視上のリスクや法律上の違いもあり、海外人材が足りない。ある外向型の企業(yè)はファーウェイ技術(shù)會(huì)社の海外戦略をまねて、海外で事務(wù)所や支社を大々的に設(shè)立しようとしていますが、実際のところ、自社製品の利益はファーウェイの集積通信方案の10分の1にも及ばないので、製品の利益空間は巨大な海外営業(yè)費(fèi)用を支えるのが難しいです。

海外マーケティング戦略のもう一つの重要な問題は海外営業(yè)マンの激勵(lì)問題です。大規(guī)模な國有企業(yè)が深度調(diào)査を行ったところ、給與待遇に対して最も不満なのは技術(shù)研究開発者以外の海外販売員であることが分かりました。社長も気がふさいでいますが、どうしてですか？會(huì)社の待遇は他の部署よりずっと高いですよね？実は、能力のある海外の営業(yè)マンと技術(shù)者は同じように多くの個(gè)人能力の組み合わせが必要です?；镜膜恃哉Z能力、ビジネスルールの運(yùn)用、輸出入貿(mào)易知識(shí)、海外の文化に対する理解など、國內(nèi)のマーケティングスタッフの要求とは大きく違っています。また、人材が不足しています。內(nèi)部のバランスではなく、市場(chǎng)の同類の人材と比較することに慣れています。だから、海外市場(chǎng)の戦略的位置づけを結(jié)び付けて、海外の営業(yè)マンの給料とパフォーマンス體系を設(shè)計(jì)して、彼らの潛在力と積極性を十分に発揮します。

つまり、様々な要因から見れば、海外市場(chǎng)は中國のかなりの數(shù)の企業(yè)にとって無視できないものであり、未來においても中國企業(yè)自身の配置の重要さの中にあります。だから、自分の戦略目標(biāo)と結(jié)びつける必要があります。発展経路、競(jìng)爭(zhēng)位置づけ及びブランド建設(shè)、市場(chǎng)選択、顧客選択、ルート選択、製品戦略選択及びマーケティング組織建設(shè)などの方面で組み合わせ式の企畫を行い、中國企業(yè)が海外市場(chǎng)にあるべき地位を段階的に打ち立てます。