前期売上高、すなわち活動(dòng)開(kāi)始初日に同じ長(zhǎng)さの枠(13日)を前倒しするが、土日の日數(shù)が相當(dāng)することを考慮する。

前期比同期成長(zhǎng)率(すなわち自然成長(zhǎng)率)は、今期活動(dòng)の前期比當(dāng)期前年同期の成長(zhǎng)率である。表のデータは-10.24%です。自然成長(zhǎng)率という數(shù)字を見(jiàn)ると、マイナス成長(zhǎng)です。つまり、イベントを行う前に筆者のデパートは前年同期比マイナス成長(zhǎng)を続け、-10.24%という割合を蓄積した。

前年同期比の増加から自然成長(zhǎng)率を差し引いた11.34%が実際に増加した數(shù)字で、1.1%の前年同期よりはるかに高い。売上高の前期比成長(zhǎng)率だけを見(jiàn)れば、データも実際の狀況を反映せず、少し高すぎる。

今回のイベントは、転盤(pán)揺賞のプロモーション方式を採(cǎi)用しており、表面的にはにぎやかに見(jiàn)え、売り場(chǎng)の通路を塞ぐ人が多く、前期よりずっとにぎやかだったが、前年同期よりの増加はかわいそうに少なかった。この2つの面から分析するだけでは、成功するかどうかを判斷するのは難しい。

しかし、前期の販売が下落傾向にあることを考慮すると、最終的な実際の成長(zhǎng)は比較的に優(yōu)れている。

この分析方法は先輩から學(xué)んだ。その中の肝心なのはその自然成長(zhǎng)率にある--それはデパートの1年中の各種の販売の影響要素を含んで、デパートの內(nèi)部のブランド、構(gòu)造の調(diào)整、導(dǎo)入の要素も含んで、社會(huì)の要素の影響も含んで、天気、非常事件、國(guó)家の政策の公布など。したがって、マーケティング活動(dòng)の実際の効果を考慮すると同時(shí)に、自然成長(zhǎng)率も考慮し、同期成長(zhǎng)率から自然成長(zhǎng)率を差し引いたものが実際の成長(zhǎng)率である。

売上高の増加は複雑で、データの比較分析では、前期と同期の土日の日數(shù)の比較狀況、および大規(guī)模な販促活動(dòng)の同時(shí)開(kāi)催の有無(wú)も考慮しなければならない。條件がほぼ対等であれば,対比分析こそ信頼できる.

　　マーケティング費(fèi)用を反省し続ける

今、一部の小売業(yè)者はいつも活動(dòng)が激しく、人の流れがにぎやかであることを見(jiàn)たいだけで、活動(dòng)の費(fèi)用コントロールの問(wèn)題を無(wú)視して、ひたすらお金を節(jié)約したり、お金を燃やしたりしています。実はどちらも望ましくない。

意思決定者たちは通年のマーケティング活動(dòng)を全面的に考慮し、客観的に、活動(dòng)費(fèi)用を細(xì)かく分析し、合理的な費(fèi)用率區(qū)間を確定し、競(jìng)爭(zhēng)相手と活動(dòng)の重要度に応じて柔軟に調(diào)整しなければならない。

　　メディア広告費(fèi)用制御

この費(fèi)用は一般的に活動(dòng)の重要度、顧客グループの範(fàn)囲、メディアの組み合わせの選択に依存します。

地域的なデパートはひたすら「爆撃」を追求するのではなく、各種メディアを組み合わせることが上手で、広告宣伝の視聴者の精度、広さ、効果的な立體感を高めなければならない。例えば、一部の小さなメディアでは、価格は低いが、使うと潤(rùn)いが細(xì)かく、すぐに現(xiàn)れる。もちろん、異なる段階でも異なる広告宣伝戦略を採(cǎi)用しなければならない。

以前、筆者のデパートはテレビ広告を出していたが、主に天気予報(bào)前の時(shí)間帯だった。しかし、チェーン店の數(shù)が増加するにつれて、宣伝の広さを拡大し、いくつかの目標(biāo)消費(fèi)層をロックする必要がある。工場(chǎng)や鉱山などの大企業(yè)の內(nèi)部テレビ局は間違いなくこの優(yōu)位性を持っており、視聴者が集中し、収入が安定し、費(fèi)用もずっと安い。

　　店頭裝飾費(fèi)用コントロール

業(yè)者はいつもこの部分の費(fèi)用が多ければ多いほど、効果がいいと思っています。実はそうではありません。

現(xiàn)在、各地域の広告裝飾市場(chǎng)は混亂しており、価格は水が多く、多くの小売業(yè)者が自分でチームを養(yǎng)うことはできない。筆者の経験では、節(jié)約できるお金は必ず會(huì)社のために節(jié)約し、節(jié)約すべきではないお金は會(huì)社に原則を堅(jiān)持するように忠告しなければならない。例えば年の瀬が近づくと、大節(jié)が次々と訪れ、祝日ごとに店頭のテーマの裝飾を出すと、費(fèi)用がかかるのは當(dāng)然ですが、「祝日だ」をテーマに直接雰囲気を盛り上げれば、効果もいいです。

門(mén)前看板のような重要なアウトドアメディアは、節(jié)約できないので、品質(zhì)やデザインが優(yōu)れているものを買(mǎi)わなければなりません。店に誘うのが一番難しいことを知っておく必要があります。

　　販促活動(dòng)コストコントロール

「100を買(mǎi)ってXXを贈(zèng)る」活動(dòng)は、北京から始まり、武漢で興った。デパートでは、スーパーで見(jiàn)られ、急速に全國(guó)を風(fēng)靡したが、具體的な遊び方はお金を節(jié)約し、顧客を満足させるにはよく考えなければならない。

例えば、「120を買(mǎi)って120を送る--120を買(mǎi)ってすぐに送る券、最大120元のクーポンを得ることができる」と「200を買(mǎi)って80を送る--200を買(mǎi)ってすぐに送る券、最大80元のクーポンを得ることができる」は、額面の異なるクーポンの割合によって、デパートの損失率が200萬(wàn)元も異なる可能性がある。

同じ「120を買(mǎi)って120を送る」というのも、違いがあります。

■A案:120元のクーポン數(shù)がスクラッチカード総量の2%を占めている。50元のクーポンの數(shù)は50%を占めています。10元のクーポン數(shù)は48%を占めている。

■B案:120元のクーポン數(shù)がスクラッチカード総量の2%を占めている。80元のクーポンの數(shù)は15%を占めています。50元のクーポンの數(shù)は50%を占めています。20元のクーポンの數(shù)は15%を占めています。10元のクーポン數(shù)は18%を占めています。

贈(zèng)呈券が全部送られたと仮定すると、A損失は644萬(wàn)元、B損失は884萬(wàn)元で、240萬(wàn)元の差がある。

しかし、A案は10元のクーポンの割合が大きすぎて、顧客の需要を刺激する上で力が足りず、売上高が上がらない。ある店では「ショッピング大賞」のイベントで、數(shù)十千元以上の賞品のほか、20元札3000枚をデザインしたが、顧客が現(xiàn)金化したのは562枚で、1/5にも満たない。末等賞の當(dāng)選額を増やし、當(dāng)選數(shù)を減らすことができれば、例えば200元の買(mǎi)い物券100名を設(shè)置すれば、影響はさらに大きくなるだろう。

各地によってに慣れる、最小損失の程度で最適な組み合わせを見(jiàn)つけなければなりません。

いずれにしても、販促コストは高いので、細(xì)部をコントロールすることが特に重要です。筆者はあるデパートが「160を買(mǎi)って160を送る」ことに成功した詳細(xì)な流れをまとめたことがあるが、後で參考にできるいくつかの詳細(xì)點(diǎn)を発見(jiàn)したことがある。例えば、クーポンの有効期間の設(shè)定。

多くのデパートのクーポンは、イベントが終わってから數(shù)日以?xún)?nèi)に締め切られたり、イベントが終わったりすると、クーポンは無(wú)効になります。この2つの方法はいずれも科學(xué)的ではなく、顧客の反感を引き起こしやすく、返金のピークを引き起こし、販売と財(cái)務(wù)人員の大量の殘業(yè)コストを引き起こす。クーポン當(dāng)日をN日間順延する方法を採(cǎi)用すれば、顧客を便利にするだけでなく、業(yè)者が決済の圧力を緩和するのに便利になる。

キャンペーン中のプロセス管理も重要です。例えば、上記のクーポン順延法を採(cǎi)用するには、「人情章」を防ぐために、毎日1回の印鑑を発行し、一度にスタッフに渡さないように注意してください。