＜p＞＜a href=「//m.pmae.cn/news/indexuc.asp」＞都市麗人＜a＞の上場(chǎng)は業(yè)界のベールをめくった。

実は、A株のIPOの発表會(huì)社の中で、もう一つの下著企業(yè)――匯潔集団が現(xiàn)れました。傘下の主なブランドは「曼尼芬」です。

下著企業(yè)の上場(chǎng)も「ブーム」になりそうです。

しかし、都市の麗人の高級(jí)な上場(chǎng)の背後には、その伸びのボトルネックがあります。

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＜p＞＜strong＞マーケティング：＜href=“//m.pmae.cn/news/indexuc.asp”＞スター推薦＜a＞の高＜strong＞＜p＞

＜p＞「都會(huì)の麗人」の下著について言及すると、ピンク色の看板は店が小さいので商品が多く、値段が高くないので、店員が高い聲で呼び込みます。

このように非常に「草の根」のように見える企業(yè)は、「女神」の林志玲を代弁者として迎えてくれました。そのために、香港に上場(chǎng)することはとても賑やかです。

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＜p＞都市麗人＜a href=“http://？m.pmae.cn/news/indexuc.asp”の募集書＜a＞によると、衣類業(yè)界は急速に成長(zhǎng)し続ける業(yè)界である。

グローバル企業(yè)成長(zhǎng)コンサルティング會(huì)社の弗若斯特沙利文報(bào)告によると、業(yè)界の2013年の売上高は1944億元に達(dá)し、2009年から2013年までの複合成長(zhǎng)率は14.4%に達(dá)した。

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＜p＞株式募集書によると、2013年末までに販売収入の総額から計(jì)算すると、都市麗人は衣類業(yè)界の約2.8%の市場(chǎng)シェアを占め、ほとんど中國(guó)第二の従業(yè)員（安莉芳）の3倍となっています。

會(huì)社は主に設(shè)計(jì)と販売に従事しています。生産はほぼ全部アウトソーシングしています。

この中でブラジャーは主要製品で、會(huì)社の製品の中で占める比率は全部で40%を超えます。

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＜p＞都市麗人は近年急速に発展しており、林志玲の代弁も會(huì)社の知名度を高めていますが、「女神」には大きなお金がかかります。

メディアの報(bào)道によると、數(shù)年前に林志玲が推薦した価格はすでに千萬(wàn)元に達(dá)していますが、會(huì)社の株募集書は林志玲の代理費(fèi)用をはっきり言わないですが、しかし、倪を見てもいいです。2011年～2013年には、會(huì)社のマーケティングと普及支出はそれぞれ990萬(wàn)元、5870萬(wàn)元及び6140萬(wàn)元で、それぞれ総販売及び市場(chǎng)普及支出の約7.5%、19.9%と10.4%を占めています。

2012年のマーケティングおよびプロモーションの費(fèi)用が大幅に4880萬(wàn)元増加していることが分かります。會(huì)社は「有名なモデルや俳優(yōu)をイメージキャラクターとして採(cǎi)用する」という重要な理由の一つとして挙げています。

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＜p＞実は、これも下著業(yè)界のよくあるマーケティングモデルで、前展望産業(yè)研究院のアナリスト、歐陽(yáng)新週は《毎日経済新聞》の記者に対して、近年、娯楽マーケティングはますます下著ブランドの愛顧を受けています。その事件は高い関心を集めて、ブランドの知名度を速く高めて、同類のブランドの中で才能を抜き出しています。

コン?リーは愛慕を代弁して、小Sは貓人を代弁して、大Sはオーストリア?ブルーの黛を代弁して、林志玲は都市の麗人を代弁します。

スター推薦下著ブランドは最も一般的な普及方式です。

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＜p＞下著業(yè)界について研究しているブランドプランニング専門家の范志峰さんによると、現(xiàn)在の下著業(yè)界、特に「二線下」の下著企業(yè)は、マーケティングが非常に弱いが、都市麗人はこのような企業(yè)の中で唯一のマーケティングとプロモーションのブランドである。

それで成功しました。今はたくさんの模造者が現(xiàn)れました。

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＜p＞中國(guó)下著ファッションネットの編集長(zhǎng)の王新民氏は、「毎日経済新聞」の記者に対し、都市麗人は速いファッションのチャンスを摑んでいる上に、斬新な広告創(chuàng)意を加えて、封じられたほど勇敢だと語(yǔ)った。

都市の麗人はこのようにして、間違いなく大膽で目的があったので、彼女はちょうど人々の消費(fèi)心理を捉えて、同時(shí)にとても良くネットの力を利用しました。

安莉芳、マンネーフェンはいずれも長(zhǎng)兄クラスのブランドですが、さすがにちょっとルールがあって、都市麗人より活力と新鮮感があります。

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＜p＞＜strong＞拡張：加盟店數(shù)の多さ＜strong＞＜p＞

＜p＞都市麗人募集書によると、會(huì)社はここ數(shù)年で急成長(zhǎng)期に入ったのです。これは加盟店の急速な拡大のおかげです。

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＜p＞2011年から2013年まで、會(huì)社の収入はそれぞれ16.56億元、22.58億元及び29.16億元で、純利益はそれぞれ1.69億元、1.93億元及び2.76億元である。

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＜p＞この期間の加盟店數(shù)はそれぞれ3412室、4429室及び5069室で、店舗総數(shù)の97.7%、95.5%及び87.5%を占めています。

加盟店の収入総額はそれぞれ15.92億元、20.7億元及び22.40億元で、同期の総収入の96.2%、91.7%及び76.8%を占めています。

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＜p＞會(huì)社の収入の伸びは加盟店の數(shù)の伸びに関連しており、加盟店の収入の比率は2013年までの90%以上を占めていることがわかる。

下著業(yè)界に研究があるブランド企畫専門家の范志峰さんは、都市麗人は加盟商を管理する面ではまあまあいいと思います。

株式募集書によると、2011年～2013年の加盟企業(yè)総數(shù)はそれぞれ1798名、2051名及び2211名である。

會(huì)社は加盟店の數(shù)を増やし続けていますが、例外的に加盟店の數(shù)を増やすことはできません。これは「良好な加盟者の保留と発展のための競(jìng)爭(zhēng)を制限する」ことができます。

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＜p＞記者は加盟コンサルティングという名前で、都市麗人の投資マネージャーに電話し、都市麗人に加盟する加盟費(fèi)は1.38萬(wàn)元、保証金は1萬(wàn)元、初めて5萬(wàn)元ぐらいを入荷します。割引率は大體45%～55%で、2萬(wàn)元ぐらいの內(nèi)裝費(fèi)を加えます。つまり、都市麗人の店舗は店舗譲渡費(fèi)用と人件費(fèi)などを計(jì)算しないで、10萬(wàn)元ぐらい投資する必要があります。

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＜p＞株式募集書によると、2013年に加盟先に付與した商品は小売価格の約30%から55%に割引されます。

會(huì)社と加盟企業(yè)は「いかなる古い在庫(kù)や買い戻しの手配も締結(jié)しておらず、加盟商に販売する製品は彼らの所有に屬する」という。

特殊な狀況は：新しく加入した加盟者は二ヶ月以內(nèi)に30%の貨物を返品できます。瑕疵商品は返品できます。加盟店は自営店に転向して貨物を返卻できます。

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＜p＞都市麗人は多くの利益を譲渡するとともに、リスクを譲渡していることが分かります。

加盟業(yè)者に販売された商品が最終的に売れなくなったとしても、本社とは関係がない。

このようなモデルは確かにその優(yōu)位性がありますが、メーカーが発表した「販売量」は実際の「販売量」ではなく、店頭販売量です。

商品が敷き詰められたら、代理店が売れなくなり、次のシーズンの入荷に影響を與え、メーカーの発表した「販売量」にも影響を與えます。

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＜p＞また、加盟モードにも天然のリスクがあります。

加盟するのは常に店をオープンするのが店を守るのが難しいです。

范志峰は記者に、加盟店は店を閉めるのが普通ですが、ブランドの安定度にもよくないと言いました。

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＜p＞前景産業(yè)研究院のアナリスト、歐陽(yáng)新周氏によると、都市麗人の位置づけは中低端が明確で、目標(biāo)顧客は一定の購(gòu)買能力を持つが、お金を使いすぎて高級(jí)下著ブランドの女性を買いたくないという。

しかし、その加盟拡大の方式は今後、市場(chǎng)が飽和狀態(tài)と電子商取引の二重挾撃を開始する可能性が高い。

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＜p＞「都市麗人の発展は主にここ數(shù)年で、2010年に規(guī)模を拡充し、PE資本を?qū)毪工搿?/p>

急速に店舗數(shù)を拡充して、営業(yè)収入を肥やすことで、このモデルの効果は將來的には減速する可能性があります。この店舗數(shù)（6000間）は大陸服飾小売業(yè)の高級(jí)レベルと推定されます。

香港株投資家は徒歩（仮名）で記者団に語(yǔ)った。

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＜p＞＜strong＞モデルチェンジ：自営店の戸惑いを増やす＜strong＞＜p＞

＜p＞実は、都市麗人はモデルチェンジを試みています。

2013年には、會(huì)社の小売店は全部で5790軒あり、その中には加盟店5069軒、自営店721軒があり、その中の一部の自営店は加盟店から転換してきた。

2012年には209の自営店しかありませんでした。

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＜p＞明らかに、都市麗人は自営に向けて努力しています。これも會(huì)社の収益を上げる道の一つです。

募集書によると、2013年を例にして、會(huì)社の粗利率は36.7%しかなく、他の下著會(huì)社の例えば安莉芳の80%以上の粗利率に比べて、かなり低いです。その中、加盟企業(yè)側(cè)の粗利率は30.5%しかなく、自営は57%の粗利率を持っています。

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＜p＞會(huì)社IPOは全部で13.86億香港元を募集しています。そのうち5.41億香港元は小売ネットワークの拡充（特に自営店の數(shù)を増やす）に使われます。2018年末に2000の自営店を新設(shè)する予定です。約25.3%は3.51億香港元で、東莞、天津及び重慶に3つの物流センターを建設(shè)するために使われます。

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＜p＞自営店を開くことが一番の募集項(xiàng)目であることが分かります。

2000の自営店のコンセプトは何ですか？範(fàn)志峰さんは記者に、現(xiàn)在は都市の繁華街で、面積が30～50平方メートルの店舗を開業(yè)しています。譲渡費(fèi)は30萬(wàn)～50萬(wàn)元で、保守的なはずです。

「店ごとに3人で計(jì)算すると、6000人です。これらの人件費(fèi)と管理コストはいくらですか？店ごとに一定數(shù)量の『掛版』（つまりサンプル）が必要です。倉(cāng)庫(kù)にも一定の在庫(kù)が必要です。これらは全部コストです。加盟店なら、収入です?！?/p>

范志峰は「直営はそんなに簡(jiǎn)単ではない」と締めくくった。

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＜p＞都市麗人代表取締役社長(zhǎng)の鄭耀南氏は、「萬(wàn)店計(jì)畫」を開始し、數(shù)年後に店舗を1萬(wàn)店に拡張すると公言しています。

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＜p＞また、投資家が心配しているのは、加盟モデルが在庫(kù)を隠していることです。

直営に転じると、この問題は急速に浮き彫りになります。

「急速な開店を続けると、管理の難しさも急速に増してくるかもしれません。他には、サプリメントや在庫(kù)管理だけでは面倒です。服飾業(yè)界や在庫(kù)が血を流して闘っているケースが多いです」

徒歩説

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＜p＞株式募集書によると、2011年～2013年、都市麗人の在庫(kù)はそれぞれ2.03億元、3.27億元、4.04億元に達(dá)し、同期の流動(dòng)資産に占める割合はそれぞれ29.6%、40.9%と41.6%である。

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＜p＞在庫(kù)回転率を見ると（編集者注：數(shù)値が低いほど流動(dòng)性が悪いことを示す）、直営を中心とした安莉芳と匯潔集団と比べても、在庫(kù)回転率は低い。

匯潔集団の事前開示文書によると、2011年～2013年には、會(huì)社の在庫(kù)回転率はそれぞれ0.88回、0.68回及び0.81回で、安莉芳はそれぞれ0.58回、0.67回及び0.8回である。

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＜p＞しかし、都市の麗人のデータははるかにリードしています。

會(huì)社の在庫(kù)回転日數(shù)は上昇傾向にありますが、2011年～2013年は44.4、59.0、72.3と上昇しています。

自営店は調(diào)整済みの在庫(kù)回転日數(shù)は109.4、143.5及び132.5である。

換算してみると、都市麗人の2013年の全體在庫(kù)回転率は約4.98回で、安莉芳よりはるかに高いです。

しかし、直営の割合が拡大し続けば、回転率は必ず下がる傾向にあります。

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＜p＞実は、回転率が低いのも下著業(yè)界の特徴の一つです。

匯潔グループの內(nèi)部の人士は《毎日経済新聞》の記者に対して漏らして、下著の業(yè)界の在庫(kù)の問題は普遍的な現(xiàn)象です。

「加盟するのは早いですが、ブランドを作るにはやはり自営が必要だと思います。

このように在庫(kù)の問題が発生しますが、これは業(yè)界の普遍的な現(xiàn)象です。

関係者は言う。

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＜p＞匯潔集団の事前開示文書によると、在庫(kù)（主に在庫(kù)商品）の金額は2011年~2013年はそれぞれ5.75億元、5.68億元、5.27億元で、流動(dòng)資産の割合はそれぞれ59.87%、62.88%及び59.22%である。

第三に、アパレル業(yè)界では全産業(yè)チェーンの在庫(kù)規(guī)模が一般的に大きいです。第二に、直営販売比率が高い會(huì)社は在庫(kù)が大きいです。最後に、下著業(yè)界の特徴で在庫(kù)が大きいです。一般服は主にデザイン、サイズ、色の三つの段階が含まれています。下著はABCDなどのカップ型を引き続きカバーする必要があります。

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＜p＞「自営比率を高めるには、自営と加盟の競(jìng)爭(zhēng)に直面するとともに、在庫(kù)が急速に増加します。

近年、アパレルブランドが在庫(kù)に悩まされている例は數(shù)多くあります」

徒歩はこう表しています。

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＜p＞＜strong＞製品：ハイエンドを押す難しさ＜/strong＞＜p＞

＜p＞急速な拡大を続け、自営比率を向上させる道が歩きにくいなら、値上げは実行可能な方案ではないですか？

＜p＞都市麗人公式サイトの情報(bào)によると、會(huì)社は研究開発、生産、在庫(kù)物流、販売、運(yùn)営を一體化した近代的な大型下著ブランドの運(yùn)営グループであり、「大衆(zhòng)下著の速いファッションを牽引する第一ブランド」になるよう努力している。

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＜p＞「ファストファッション」をしている以上、価格はあまり高くないです。

同社は募集書でも下著業(yè)界の「大衆(zhòng)市場(chǎng)」の成長(zhǎng)は全業(yè)界より速く、21.7%で、2013年のこの分部販売収入は1018億元で、業(yè)界全體の売上高の半分以上を占めています。

大衆(zhòng)市場(chǎng)とはブラジャーの価格が50元～200元、パンツが8元～65元、ホームウェアが40元～230元という商品市場(chǎng)のことで、都市麗人はこの分野に取り組んでいます。

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＜p＞しかし、都市麗人はすでに新しい試みを始めています。

毎日経済新聞の記者が都市の麗人の店を訪問したところ、都市麗人は現(xiàn)在比較的高価な商品を普及し始めていることが分かりました。

店の多くの數(shù)十元のブラジャーに対して、店員がオススメするのは「新型」で、価格は199元から239元の區(qū)間です。

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＜p＞株式募集書によると、會(huì)社は新しいサブブランドを出しています。

今後は製品の組み合わせを拡大し、新製品の種類と新ブランドまたはサブブランドのブランドを出してブランドの組み合わせを拡大する計(jì)畫だという。

例えば、2014年に新ブランド「都市麗人の秘密」（150元から300元までの価格）ともう一つの新ブランドの百パーセントの縁（価格は100元から300元までの価格）を発表します。

また、下半期には青年や子供用の肌著を発売する予定で、有名なデザイン會(huì)社と協(xié)力して、シリーズの新商品を発売します。

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＜p＞「ハイエンドに行きたいのですが、明らかな點(diǎn)は、都市麗人の既存の店舗では販売できません。

消費(fèi)者が違って、このように簡(jiǎn)単に操作できません。

范志峰は言った。

彼はまた、ハイエンドに発展するには、都市の麗人の製品の品質(zhì)が追いつき、生産基地も汕頭から搬出することを考慮しなければならないと考えています。

「汕頭のメーカーの多くは低端（マンニコンなどを除く）で、多くのメーカーが塩の歩みなどに転向しています。

佛山は二線以上の下著しか生産していません。生産された製品は似ているように見えるかもしれませんが、実際には生地工蕓などは全部違っています。

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＜p＞ある業(yè)界関係者は記者に対して、都市麗人はルート店以外に、もう一つのハイエンドの店を作ったら、それができると言っています。

都市麗人の顧客群は年齢とともに、より良い品質(zhì)を求めています。都市麗人のブランド忠誠(chéng)度が高くなれば、発展もできます。

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＜p＞しかし、ローエンドブランドがハイエンドに進(jìn)出し、失敗するケースが少なくない。

アメリカは典型的な例です。

徒歩はこう表しています。

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＜p＞また、ルートの開拓において、アパレル業(yè)界は近年ほとんどネットに觸れています。都市麗人も例外ではありません。

しかし、電商プラットフォームは今年2月にオンラインしたばかりで、會(huì)社の話によると、ネット販売には大きな収入がないということです。

鄭耀南は上場(chǎng)式後、自社の公式サイトと電気商取引プラットフォームとの提攜方式を通じて電気商取引業(yè)務(wù)を発展させると述べ、すでに集美優(yōu)品とコミュニケーション協(xié)力したと発表しました。他のプラットフォームも連絡(luò)します。

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