1.ぜいたく品の出身——大ブランドは小さな店舗から生まれた

現(xiàn)在、高級品業(yè)界の60%の市場シェアは35の主要ブランドに支配されており、ルイ?ヴィトン、グッチ、プラダ、ジョルジオアルマーニ、エルメス、シャネルなどのブランドの年間売上高は10億ドル以上だ。実は私たちが興味を持っている贅沢なブランドの多くは、18世紀(jì)、19世紀(jì)の卑しい職人たちが王室のために美しい手作り品を製造するために設(shè)立したものです。

ブルボン家とボナパルト家がフランスを統(tǒng)治していた間、現(xiàn)代人に知られる贅沢品がフランスで誕生した。

19世紀(jì)末、王権が沒落し、ブルジョア階級が臺頭し、ヨーロッパの貴族やアメリカの名門エリート、例えばヴァンデビル家、アスト家、ホイットニー家などが閉鎖的な輪を作り、贅沢品が彼らの専屬領(lǐng)地となった。高級品は上流社會に特化した生活要素であり、加入資格のある高級クラブや名門姓を持つことが期待されている。しかも、それらはいつも少量で生産されています。通常はカスタマイズされており、ごく少數(shù)で実際に上流の顧客にしか販売されていません。

現(xiàn)在も創(chuàng)業(yè)者の名を冠しており、実際にはほとんどがビジネス界の大物に買収され、経営されている。この20年間、彼らは単一ブランドを數(shù)十億ドルの大企業(yè)や地球人が知っている大ブランドに変えてきた。

　2.産地ラベルの秘密

ぜいたくなブランドはロゴ、商標(biāo)を全面的に保護(hù)し、各ハンドバッグの注文に一定數(shù)のラベルだけをメーカーに提供しています。メーカーは記者団に、ハンドバッグが本當(dāng)に使われていることは少ないと伝えた。China」のラベル。それをしても、手法は隠れている。內(nèi)部ポケットの縫い目の下に縫い付けられたハンドバッグラベルがある。一方、あるハンドバッグでは、切手サイズの會社商標(biāo)が印刷された皮片の別面にラベルが印刷されている。読むときは拡大鏡を使わなければなりません。多くの場合、ハンドバッグに貼られているのは「Madein Italy」、「Made in France」、または「Made in U.K.」というラベル。

ブランドメーカーは「メイドインチャイナ」のラベルを避けるために技術(shù)を盡くしている。あるブランド「Made inChina」のラベルは実際には外層包裝に貼られたステッカーにすぎない。商品がイタリアに到著すると、ブランド業(yè)者たちはそのステッカーを破り、新しい「Made inItaly」のステッカー。ハンドル以外はすべてのハンドバッグを中國で生産しているブランドもあります。ハンドバッグがイタリアに運(yùn)ばれたときにハンドルを加えた。労働が最も密集している靴の加工部分を中國に置き、イタリアに靴底を裝著するブランドもある。これらの製品はすべて「Made」と銘打たれているin Italy」のラベル。

　　3.ITハンドバッグ――マーケティング術(shù)の傑作

18世紀(jì)末、ヨーロッパの女性は半透明のポケットなしのハイウエストスカートをはいて、貴重なものを袋に入れるしかなかった。その袋は現(xiàn)在のハンドバッグの前身とされている。19世紀(jì)末には、裁縫や刺繍が日常的な行事となり、上流社會の女性は華やかな針袋に針を入れた。それ以外にも、身に何かを持っていくことは失禮とみなされます。それが従者を連れていく理由です。

現(xiàn)代のハンドバッグは20世紀(jì)に女性の參政に伴って誕生した。ハンドバッグは新しい獨(dú)立を象徴し、気ままに自由に行き來することを意味し、家を出ても誰にも知らせる必要はない。すぐにハンドバッグは一般消費(fèi)者の重要なアクセサリーになった。

ITハンドバッグ現(xiàn)象は実際には20年以上しか生まれていないが、若くて活力があり、贅沢品企業(yè)のマーケティング術(shù)によって作られたと言える。90年代のファッション誌では、シーズンごとにクローゼットの中の服を更新することができなければ、新しいハンドバッグを使って一新することができると主張していました。ファッション會社はハンドバッグを前面に押し出して、ますます扇動的なコマーシャルセンターにしている。ハンドバッグはうっとりするような誘惑になった。

今日、高級ブランドの成功の中で、ハンドバッグはこのような重要な要素となっており、グッチ（Gucci）グループはサンローランの2005年の売り上げの差を、數(shù)シーズンの製品の中で流行していないハンドバッグのせいにしている。ITバッグでもあり、フェンディ（Fendi）は俗っぽい老舗毛皮會社からトップクラスの贅沢ファッションブランドに生まれ変わった。

　4.ルイ?ヴィトンの人気と汚點(diǎn)

ルイ?ヴィトン氏は、きれいなスカートや見かけ倒しのものを梱包箱にするのが得意で、ナポレオン皇后オナイニの御用梱包工やトランク製造工となった?；屎螭瓮趿⑹跇亓瞍献罡撙螙炎u(yù)を代表している。ヴィトンの事業(yè)は盛んに発展している。1859年に店を拡張することを決め、パリ北東部の郊外に1ムーの土地を買って2部屋の工場を建て、今では観光客が訪れるルイ?ヴィトン博物館になっている。

19世紀(jì)末から第二次世界大戦前までの時(shí)間は優(yōu)雅な年代であり、贅沢品の最後の本當(dāng)の黃金時(shí)代かもしれない。その間、ヴィトンの息子ジョージェスは31歳の時(shí)にLVで最も有名な「碁盤目」をデザインし、チョコレートブラウンとベージュ色の西洋碁盤の模様、いくつかの碁盤目に白文字で書かれた「Marque」をデザインしたLouis VuittonDeposee」は、合法的に登録された商標(biāo)であることを示し、いわゆる「ブランド」が誕生した。

第二次世界大戦中、経営を維持するために、一部のフランスの高級品店や婦人服店もナチス將校や法奸の妻たちに品物を売っており、ルイ?ヴィトンもその位にあった。この家族史はルイ?ヴィトンが決して語りたくなかったもので、2004年になってようやく披露された。

　　5.ぜいたく品専門店――産業(yè)の「垂直統(tǒng)合」の結(jié)果

今私たちが見ている贅沢なブランドの多くは、通りにある直営店です。実はそうではありません。これは贅沢品業(yè)界の重要な改革の結(jié)果であり、ルイ?ヴィトンとも関係があります。

1977年、ヴィトン家の娘婿だった65歳のヘンリー?レカミールはルイ?ヴィトンブランドの管理事務(wù)を受けた。レカミール氏は多くの本を研究した結(jié)果、ビジネスチェーンの中で、小売業(yè)者、特にフランチャイズ権を持つディーラーが、利益の最大の頭を持っていることが分かった。當(dāng)時(shí)、多くの高級品會社はまだ規(guī)模が小さく、創(chuàng)業(yè)者の家族が経営していたが、彼らはビジネスが得意ではなかった。

レカミールはファッションの中の人ではありません。彼は商売人です。彼はルイ?ヴィトンに対して「垂直統(tǒng)合」戦略を?qū)g行することにした。彼は中間業(yè)者を蹴飛ばし、ルイ?ヴィトンが直接管理する直営店をオープンした。これは贅沢品業(yè)界で重要な改革であり、財(cái)政的に空前の成功を収めた。わずか數(shù)年でルイ?ヴィトンの利益は驚くべき40%に上昇したが、彼らの多くのライバルは15?25%の利益しか得られなかった。

今では多くのラグジュアリーブランドがレカミールのモデルを採用し、上流と下流を垂直に統(tǒng)合しています。

　6.高級品業(yè)の変革——等級本位から金銭本位へ

この30年、先進(jìn)國では自由に使える?yún)毪@くほど増え、男女の結(jié)婚の年齢はますます遅くなり、自分にもっとお金を使うことができるようになった。消費(fèi)者も一般的に先代より多くの教育を受け、より多くの場所を歩いているため、精緻な生活に対するより良いセンスを育成している。

財(cái)界の大物と金融家がビジネスチャンスを嗅いだ。彼らは年老いたブランドの創(chuàng)始者と能力の欠けた後継者から巧みに奪い取り、家族化した事業(yè)をブランド化した企業(yè)に転換し、ブランド要素、例えば店、店員の制服、製品、さらには會議用のコーヒーカップをすべて統(tǒng)一化した。そして彼らは新たなターゲット顧客である中間市場を狙う。教師、営業(yè)マンからハイテク企業(yè)家、豪邸の居住者、下品な成金、さらには犯罪を犯した金持ちまで、幅広い社會経済人口である。

ぜいたく品會社の幹部は、ぜいたく品の「民主化」を?qū)g現(xiàn)するためであり、ぜいたく品を「誰もが手に入れることができる」ためだと説明した。崇高に聞こえるでしょう。共産主義社會を?qū)g現(xiàn)するためのようです。実際の目標(biāo)は正確で明確である：方法を盡くしてより多くの利益を得る。

　7.チャールズ?ワース——最初のファッションゴッドファーザー

チャールズ?ワースは現(xiàn)代の高級オーダーメイド婦人服の父と尊敬されている。19世紀(jì)半ば、女性たちはみなかさばるスカートをはいていた。スカートの下には幾重にも重ねられたペチコートがあり、ペチコート棚とも呼ばれていた。その後、ウォースはスカートを発明した。

ヴォスが現(xiàn)代の高級カスタムの父と呼ばれるのは、同業(yè)者のようにオーダーメイドを求められる服だけを作るのではないからだ。彼は毎シーズン、顧客が選ぶために1シーズンのファッションをデザインしなければならない。ファッションショーを開催して新裝を披露した最初のデザイナーの一人であり、サインラベルを服に縫い付けた最初のデザイナーでもある。

彼はファッションの流れとは何かを決めてから、人々が真似をするようになった。「女性たちは彼に扮裝されるために、どんな身を置いてもいい」。當(dāng)時(shí)の歴史學(xué)者ヒポリティ?タインは評価している。

　8.アカデミー賞授賞式——ラグジュアリーブランドの最も重要な宣伝機(jī)會

アカデミー賞授賞式は最も盛大なセレブの祭典であり、贅沢ブランドの最も重要な宣伝機(jī)會でもある。ハリー?ウィンストン（HarryWinston）ジュエリー會社のキャロル?ブロディ氏は記者団に、アカデミー賞授賞式のレッドカーペットで有名人があなたの家の製品を著ている姿を撮影されれば、「毎月の売り上げは1回高くなる」と話し、何年も続くと話した。「ハリー?ウィンストンのアメリカでの広告予算は1年に100萬ドル以上しかない」と彼は言った?！袱扦猊ⅴ幞辚摔衰膝戛`?ウィンストンといえば、彼らは十中八九『ああ、あのスターの行頭を後援している寶石商だ！』と言うだろう。スターを裝うことは注意を引くのに最も効果的な方法だ」

プラダ（Prada）を有名にしたウマ?サーマン、チャールズ?セロンが王ビビ（Vera Wang）の知名度を上げ、ハリー?ベリーがエリー?サバー（ElieSaab)。

スターエージェンシーはブランドと契約を結(jié)ぶこともあり、ブランドは自分の要求を表明している：寫真のブローチは必ず腰の上にある、イヤリングは人にはっきり見えるようにしなければならないので、髪は束ねなければならない。スターは全國的なテレビチャンネルでこのブランドの名前を2 ~ 4回言わなければならない。スターが服を聞かれたら、ブランド名をはっきりと言わなければならない。

9.香水にはいわゆる前香、中香、後香はありません

シャネル、バドゥー、エルメス以外のブランドが新しい香水を発売するには、まず、どのような香水をデザインしたいのかを説明するための概要をまとめ、各香料香料會社に入札を依頼しなければならない。

香水の黃金時(shí)代に比べて、実は今は昔とは違って、香りではありません