去年の下半期から、アメリカのアパレルブランドA&Fは狂ったような調(diào)整戦略に陥りました。

ブランドの縮小や削除を発表してから、裸の男性のマーケティング戦略を捨てるまで、A&Fは次の世代の若い消費(fèi)者に対して、ちょっとバタバタしています。自分が何をしたいのか全然分かりません。消費(fèi)者が何を望んでいるのか分かりません。

2014年8月、A&Fは服のLogoを除去する計(jì)畫(huà)を発表しました。

しかし、最近また後悔しました。

この青少年の位置を決めていたアメリカの衣料品ブランドは今年の第1四半期の販売量の中で陣痛を続け、純利益は6320萬(wàn)ドル近く下落し、ほぼ昨年の下落數(shù)の3倍になりました。

このような厳しい狀況の中で、A&Fの取締役會(huì)長(zhǎng)であるAthur＿C.Martinezは、ブランドロゴはある種の積極的な信號(hào)を示しており、消費(fèi)者を救う藁になる可能性があると気づきました。

「Logoのある製品はより良い品質(zhì)を持っていることを詳細(xì)に示します。

Logoはとても小さいです。簡(jiǎn)単に見(jiàn)られません。胸に突然現(xiàn)れませんが、持っています。

の製品はとても重要です?！?/p>

Martinezは「婦人服日?qǐng)?bào)」に対し、これはA&Fがまた別の方法で古い道に戻ることを示しています。

実際、Logoに行くのは去年の年末に退職したCEOのMichael_Jeffriesが取締役會(huì)の圧力に迫られて打ち出した新政です。その時(shí)、A&Fはキャンパスの中の子供たちがLogoの服を著ることはめったにないと言いました。

昔はAberrcrombieやA&Fロゴの服を著た子供たちがキャンパスで一番人気のあるグループだったが、ロゴは徐々に自分のアピール力を失っている。

しかし今A&Fはまた、ミレニアム世代はお金をすべて電子製品に使っていますから、限られたお金をもっと品質(zhì)のいい服を買(mǎi)うことができます。これはLogoの存在意義です。

そのため、マーティンは前CEOのジョン?フロリス氏がロゴマークを削除するという決定は「反応が過(guò)激」な行為であると表明しました。

同社は現(xiàn)在、Aberrombie&_Fitch、Aberrombie子供服の新會(huì)長(zhǎng)クリストアンジェラデクスとHollisterの會(huì)長(zhǎng)Fran Horowitzを積極的に支援していますが、業(yè)績(jī)が低迷し続けているA&Fにとっては、現(xiàn)狀が安定していることが、より安定しています。

しかし、この頭はForever_21とH&Mといった平価ブランドに奪われたのです。今まで自分の存在価格の劣勢(shì)を考えたことがありません。

昨年8月の「ニューヨーク人観光客」の分析記事では、A&Fが本當(dāng)の失敗の原因として指摘されているのは、自分のポジションとLogoにこだわって、消費(fèi)者の流失を見(jiàn)逃してしまったということです。

人が気にするのは、ロゴスではないかもしれない。

これもそうかもしれません

振り返ってみることにしました。ずっと狀況がよく分かりませんでした。ついにロゴマークを消したことが分かりました。

そこで彼らはまた矛先を他のところに向けた。

「Business Insider」の報(bào)道によると、最近開(kāi)催されたA&F投資家の電話會(huì)議で、A&FはブランドのAberrombieが目標(biāo)消費(fèi)者の位置付けに直面すると発表しました。青少年の考え方はあまり気にしなくなります。

この戦略の転換も売上高の落ち込みに迫られている。

かつて消費(fèi)者が主に中高生だったAbercrombieは、よりファッション的で洗練されたデザインを追求し、大學(xué)生や大學(xué)院生をターゲットにしています。

「でも、35歳ぐらいまでは行かないに違いない」

マーティンは付け加えた。

これはこの青少年市場(chǎng)の主要アパレル小売業(yè)者が數(shù)十年來(lái)、初めてより年の長(zhǎng)い消費(fèi)者に転換したのです。

「ブランドの分離を加速させたいという目的で、Aberrombieはより高級(jí)なブランドに変化し、Hollisterはファーストファッションの一員になる」

A＆Fの最高経営責(zé)任者と最高財(cái)務(wù)責(zé)任者Jonananhan Ramsdenは昨年、ブルームバーグに伝えた。

目標(biāo)とともに

変更は、新しいブランドのマーケティングプログラムは、今年の秋に公開(kāi)されます。

A&Fは、消費(fèi)者の耳目を一新させる新たなブランドイメージを創(chuàng)造すると発表しました。

これはロゴマークを削除したり回復(fù)したりするよりも危険な決定のようです。會(huì)社はそのために多くのエネルギーと財(cái)力を払って、製品生産から市場(chǎng)イメージまですべての段階を変えています。

しかし、A&Fはこれらは全部熟考してから実行した結(jié)果だと表しています。

現(xiàn)在の狀況では、HollisterとAbercrombieの二つのCEOは積極的に効果的にビジネスの方向を変えています。永遠(yuǎn)に変わらないCEOは存在しないかもしれませんが、一番正確な決定をすることに専念します。

マーティンは言った。

しかし、これらの言い訳は明らかに納得できません。

「婦人服日?qǐng)?bào)」の報(bào)道によると、A&Fは何を勉強(qiáng)しているのか、ミレニアム世代の消費(fèi)者の共感を呼んでいるが、今年7月の帰省シーズンに損益が逆転することを期待してはいけない。

このほか、AberrcrombieとHollisterもルート上で新たな探査を開(kāi)始します。

前者はすでにエレクトビジネスのウェブサイトAspos.comで試営されていますが、後者も間もなくAsposの旅を開(kāi)始します。

多くのことをしましたが、データがよく見(jiàn)えませんでした。

5月2日現(xiàn)在、A&F全體の純売上高は13.7%下落し、7.1億ドルに減少した。

Aberrcrombieの店舗売上は9%下落し、Hollisterは6%下落した。