Adidas(

）新しいCEOを迎えます。デンマークから來たKasper Rorstedさんが直面した最初の挑戦はどのようにAdidas_と長年の競爭相手、世界第一のスポーツグループを縮小しますか？

間の差。

新株主の選択

Adidasの現(xiàn)CEO、Herbert Hainer_は2001年からこの職務(wù)を擔(dān)當(dāng)しています。

彼の反対者は、過去十?dāng)?shù)年間において、グループ売上高は約三分の二に増加したが、グループの利潤率は上昇しておらず、2015年の営業(yè)利益率は6.3%にすぎず、Nike_の14%を大きく下回っていると考えています。

昨年、エジプトの巨富Nasser Sawiris、Southeastern Asset Managementの創(chuàng)始者M(jìn)ason Hawkins_とベルギーの億萬長者Albert Freeなどの數(shù)名の新規(guī)投資者がAdidasの株式の一部を買収し、SawirisとFreeが割り當(dāng)てた代表者がAdidas_の取締役になりました。

その後、取締役會(huì)は新しいCEOとしてKasper Rorstedを選んだ。

Kasper Rorstedは以前ドイツの消費(fèi)財(cái)グループHenkelに勤めていました。

ドイツの漢高に在職している間に、Rorsted_はグループ傘下の80%を販売しました。

多くの資源をもっと有名なトップブランドに投入しました。たとえばPersil_などです。

彼はコストのコントロールもとても厳しくて、多くの重要な部門を価格の低い海外國家にアウトソーシングしました。

また、漢高のアメリカ市場を立て直すために、彼は長い間アメリカに住んでいました。

これらの要因は投資者の彼に対する部分的な期待を満たしています。グループコストの低減、アメリカ市場の発展を引き続き推進(jìn)し、ブランドの簡素化などを含め、投資者は彼に自信を持っています。

1月にAdidasヘッドを擔(dān)當(dāng)すると発表して以來、Adidasの株価は約3分の2上昇しました。

アメリカ市場を爭奪する

カニエウェストとPharell Williamsとスポーツ界のスターとの協(xié)力によって、大量のマーケティング投資を加えて、AdidasはすでにNike_からアメリカ市場シェアを獲得し始めました。

Nikeが今週発表した最近の四半期報(bào)によると、販売と利益はすべて成長を遂げたが、市場シェアはAdidasとUnder Armouの競爭の下で、次第に縮小している。

しかし、これは投資者を満足させることができません。

投資家の研究によると、これまでのAdidas_は北米の市場では依然としてファッション分野とトップクラスの大都市に集中しており、スポーツ市場と二三線都市の表現(xiàn)にはまだ大きな上昇空間があるという。

したがって、投資家のRorsted_に対する重要な期待の一つは、北米市場に引き続き力を入れ、Nikeの市場をさらに占拠することができることである。

しかし、ドイツからのAdidasに比べ、アメリカのNikeとして北米では「ホームメリット」を持っています。

この差を埋めるために、ヘルベルト?ハーナーは2004年に38億ドルの価格で、同じアメリカ本土からのスポーツブランド「ネイバー」を買収しました。

しかし、この取引の効果は理想的ではありません。これから十?dāng)?shù)年の間に、急ピッチで苦境にあえぎ、多くの株主が売りを急いでいる「不良資産」にもなりました。

ブランドの組み合わせを簡素化する

そのため、多くの株主がRorsted_に対するもう一つの期待は、ブランドの組み合わせを簡素化し、鋭歩をはじめとする業(yè)績不振のブランドを販売し、製品の組み合わせと販売構(gòu)造を評(píng)価し、調(diào)整することができる。

以前は、Hainerは販売を拒否してきましたが、そのパフォーマンスは改善されていると述べ、フィットネス業(yè)界の急速な発展から収益を上げます。

Adidasの株主の一つであり、小売ファンドユニオンInvestment（共同投資）の投資マネージャーであるIngo Speich氏は、「Rorsted_が會(huì)社の製品ポートフォリオと販売構(gòu)造を調(diào)整し、彼が就任してからAdidasの発展を推進(jìn)する第一歩として期待している」と述べました。

Ingo SpeichもHerbert Hainer_の反対者の一人です。

Adidasの株主の一つであり、Deutsche Assset ManagementのファンドマネジャーTim Albreencht氏は、「鋭いステップを見直す必要があります。彼らのパフォーマンスは會(huì)社全體の利益率に影響します?！?/p>

しかし、売りに勢(shì)いをつけるのは簡単ではない。

ドイツのプライベートバンキングBankhaus Lampeのアナリスト、ピーターSteenerは、鋭利なステップのために、現(xiàn)在のAdidas_との提攜関係は非常に深く、鋭利なステップを販売するのは非常に困難で、販売の可能性は30%だけで、販売価格も20億ドルしかないと述べた。

これまでAdidasグループは、グループの中核となるスポーツウェアと靴履き物事業(yè)の発展に注力して、赤字のゴルフ事業(yè)（TayloMade、Adams、Ahwoth_などの有名ブランドを含む）の販売を決めてきた。

{pageubreak}

コストをコントロールし、効率を向上させる。

一部の投資者は、Rorstedは新しい店舗の開設(shè)速度を減らすべきで、Nikeと似たような策略を取って、優(yōu)良な地域の旗艦店と電気商の業(yè)務(wù)を重點(diǎn)的に発展させるべきだと思っています。

Adidasは昨年までに全世界で2722店舗を展開し、2020年までに別の500店から600店の新店舗を開設(shè)する予定です。

電気事業(yè)者については、Adidas_は2020年までに電気事業(yè)者の売上を20億ユーロに増やす計(jì)畫です。

この數(shù)字はNikeが2020年に125億ドルの電気事業(yè)者の売上高を見込んでいるものと比べて非常に大きな差がある。

投資家は、Rorstedは彼の漢高での経験を利用して、Adidas_のアウトソーシング、物流と広告システムを改善し、効率を向上させると予想しています。

しかし、スポーツスポンサーに関する費(fèi)用は非常に高いので、マーケティングのコストを下げるのは難しいです。

もう一つの効率化の方法は、商品の組み合わせを簡素化することです。

Adidasは2020年までに商品の4分の1を削減し、より良いスーパースターや、より良い販売量を目指す。