ぜいたく品また「潮」です(Luxury is back infashion)。10月25日に発表された「2017年世界贅沢業(yè)界研究報(bào)告」の原稿で、ベインコンサルティングはこのように始まった。

世界の贅沢品業(yè)界の重要な參考資料として、今年ベインが與えた數(shù)字は楽観的に見(jiàn)えます。贅沢品市場(chǎng)全體が5%増加し、合計(jì)1.2兆ユーロになりました。業(yè)界運(yùn)営利益は平均19%で、2012年の中國(guó)人の狂った消費(fèi)時(shí)期の23%に近い。65%の贅沢ブランドいずれもプラスの業(yè)績(jī)を収め、昨年より15%も高い。最も楽しいのは、10年來(lái)初めて、この業(yè)界の成長(zhǎng)は値上げではなく、実質(zhì)的な販売量の拡張に頼っていることだ。

3大贅沢品グループの業(yè)績(jī)回復(fù)のニュースも聞こえるだろう。

世界のアパレルシューズネットによると、2017年上半期、LVMH、開(kāi)雲(yún)と歴峰の売上高はいずれも14.7%、28.2%、10%と2桁増加した。公開(kāi)された第3四半期の業(yè)績(jī)を見(jiàn)ると、このような勢(shì)いは少なくとも年末まで続くだろう。ベイン氏によると、今後3年間、業(yè)界全體で4%から5%の成長(zhǎng)を維持し、個(gè)人の贅沢品市場(chǎng)は2020年に2950-3050億ユーロの規(guī)模に達(dá)すると推定されている。

しかし、2017年も不思議な年だった。

LVとSupremeが協(xié)力したのは、これまで矛盾したことがなかったようだ。Supremeがクールではないか、あるいはこの協(xié)力の中でマーケティングのアイデアがデザインそのものを覆っているかどうかについて話す人は少ない。より多くの言及は、爆発的な列の現(xiàn)場(chǎng)とソーシャルメディアの熱、そして今回の協(xié)力がもたらす収益です。両者の連名シリーズは1億ユーロ以上売れたと報(bào)道された。10月、Supremeは私募基金のケリーグループから5億ドルの投資を受け、50%の株式を譲渡し、11億ドルに達(dá)したと推定されている。

実體體験を絶対に重視していると主張する贅沢品は、自分で電子商取引を始め、ソーシャルマーケティングにも特に重點(diǎn)を置いている。もともとパクリ問(wèn)題でアリババと対立していたLVMH、エルメス、開(kāi)雲(yún)は、傘下のブランドを天貓に導(dǎo)入し、微信の販売機(jī)能を次々と開(kāi)通させた。中國(guó)と西洋のバレンタインデー、あなたはもっと限定のハンドバッグ、中國(guó)本土のファッションブロガーの普及と微信のモーメンツの広告を見(jiàn)ることができます。同じように目を奪われるのは、さまざまなスターブランドの親友、ブランド大使--新しい代弁者がブランドの公式微博に登場(chǎng)するたびに、ファンの新しい歓喜と罵倒戦を巻き起こすことができる。

環(huán)境保護(hù)と迅速な販売が手を攜えて進(jìn)んでいます。10月、Gucci最高経営責(zé)任者M(jìn)arcoBizzarriは來(lái)年から毛皮の使用を停止すると発表し、親會(huì)社の開(kāi)雲(yún)グループは上海ファッションウィーク中に中國(guó)に新開(kāi)発の環(huán)境保護(hù)アプリ「私の環(huán)境損益計(jì)算書(shū)」(MyEP&L)。しかし、6カ月前、GucciもファッションバイヤーのFarfetchと協(xié)力して「90分で家に屆く」サービスを発売した。

買収合併はますます多くの會(huì)社の戦略になった。ファッションメディアによるとcnの統(tǒng)計(jì)によると、今年確認(rèn)された贅沢とファッションブランドの買収取引は30件を超え、その中で最も大きな取引はLVMHグループの所有者Bernardである。ArnaultファミリーはDiorの121億ユーロを買収したほか、Coachグループが24億ドルでKate Spadeを買収したほか、Michaelも含まれている。Korsは12億ドルでJimmy Chooを買収した。

パクリや不適切な文化の流用も増えている。これには18春夏シリーズのGucci v.s.Dapper Dan、Raf Simons v.s.Bonnieが含まれていますCashin、シャネルとそれはオーストラリアの土著文化のダーツを犯し、差別の波紋に陥ったDolce&Gabbanaの中國(guó)の広告を犯した。

贅沢品業(yè)界は激しい変化を経験している。昨年の年末棚卸しで述べたように、昔の栄光を維持し、インターネットの足どりに追いつくには、緩やかな業(yè)界にとって、変化がついに発生し、阻むことができない。

　　ぜいたく品を買う若者が増え、階級(jí)消費(fèi)の境界が曖昧になる

Gucciの今年の四半期ごとの売上高の増加は30%以上を維持し、最高59%に達(dá)した。先週、アメリカのファッションメディアWWDが開(kāi)催した業(yè)界サミットで、Marco CEOはBizzarriは、羨ましい聴衆(zhòng)に「成功の秘訣」を語(yǔ)り、極繁主義と本の蟲(chóng)風(fēng)を流行させたクリエイティブディレクターAlessandroを除いてMichele、彼には30歳以下の若者からなる「影委員會(huì)」がある。

「彼らがしなければならないのは、Gucci取締役會(huì)と同じ話題を議論するか、具體的な一環(huán)のアイデアを直接教えてくれることです?！筂arco Bizzarri対qz.comで言います。

Gucciの2014年から2016年までの四半期ごとの売上高の変化

贅沢品消費(fèi)者の反復(fù)は確かにこの市場(chǎng)の成長(zhǎng)を刺激する主なエンジンである。ベインコンサルティングが発表したこの報(bào)告書(shū)によると、Y世代(1977年から1995年生まれ)とZ世代(1995年から2010年生まれ)の貢獻(xiàn)は中國(guó)と差が少なく、贅沢品消費(fèi)市場(chǎng)全體の32%を占めている。過(guò)去1年間の5%の成長(zhǎng)の中で、85%に達(dá)するシェアもこの2世代が一緒に推進(jìn)した。

「贅沢品にとって、今の瞬間は特に面白い。ミレニアム世代の消費(fèi)心理とショッピング方式は前の世代に比べて千差萬(wàn)別で、贅沢ブランドに顧客に何を提供すべきかを考え直させた」。レポート作成者ClaudiaD’Arpizioはこう説明する。

　　具體的には、この若者たちは少なくとも以下の4つの違いがあります。

　　1.前世代の消費(fèi)者が文句を言っているのは、材質(zhì)が希少かどうか、製品がカスタマイズされているかどうか、次世代はブランド価値観と視野の表現(xiàn)が十分に獨(dú)特かどうかを重視している。

　　2.定義から見(jiàn)ると、贅沢品はもともと核心的なファッション品類の中で価格が多くの人に期待されていたが、品質(zhì)が優(yōu)れ、工蕓が精巧な商品であり、今はある観點(diǎn)を表現(xiàn)するために丹念に組み合わせられ、組み合わせられた各種消費(fèi)シーンを意味している。

　　3.「物は稀を以て貴し」と誇示的なロゴを強(qiáng)調(diào)するよりも、創(chuàng)意融合と入門製品の贅沢化について話すのが好きだ。

　　4.排他的な消費(fèi)狂歓よりも、今の消費(fèi)者もスタイルの選択を通じて自分の観點(diǎn)を表現(xiàn)したいと思っている。

簡(jiǎn)単に言えば、若者たちは贅沢品消費(fèi)におけるエリート意識(shí)を個(gè)人表現(xiàn)に転化させ、消費(fèi)目的も共通の身分と地位を標(biāo)榜し、共通の価値観を表現(xiàn)することに変わった。

注目すべきは、Curatedという言葉がベインコンサルティングのこの論述に繰り返されていることだ。それを「丹念に計(jì)畫(huà)している」と理解したり、誘導(dǎo)的な消費(fèi)と呼んだりすることができます。若い消費(fèi)者が表現(xiàn)、インタラクティブ、體験が好きだとすれば、贅沢なブランドが彼らを捕まえるにもそれをしなければならない。この業(yè)界は一貫して物語(yǔ)を話すのが得意だが、物語(yǔ)の話し方は変化しなければならない。上から下へ、自分から話をするのではなく、平等に対話しなければならない。

これは、なぜ一部のファッション評(píng)論家がGucciのクリエイティブディレクターが「Designer(デザイナー)」ではなく「Curator(企畫(huà)展人)」に似ているのか、開(kāi)雲(yún)グループが持続可能な環(huán)境保護(hù)をこのように強(qiáng)調(diào)しているのか、LVがなぜSupremeと協(xié)力しようとしているのかをある程度説明しています。

1985年から2025年までの贅沢品消費(fèi)層の変化、寫真はベインコンサルティング報(bào)告書(shū)から

年齢の反復(fù)を除いて、もう一つの興味深い変化は消費(fèi)層です。90年代から現(xiàn)在に至るまで、贅沢品消費(fèi)も3つの段階を経験している。ベインの區(qū)分方法によると、このピラミッドは3つの階層を含む:基礎(chǔ)層(accessible)は一部の大衆(zhòng)消費(fèi)者も購(gòu)入できる「軽贅沢品」であり、中間層(aspirational)は彼らの消費(fèi)能力をわずかに超えた中端製品であり、最上位層(absolute)は金持ちだけが消費(fèi)できるトップ製品である。

過(guò)去30年間、贅沢品市場(chǎng)の繁栄と不況は両端の影響を受けず、中間層の消費(fèi)の膨張と萎縮に伴って基本的に変化した。2008年の金融危機(jī)後、世界の中間層の消費(fèi)力は萎縮し、業(yè)界全體が中國(guó)の灰色消費(fèi)とインターネットと不動(dòng)産の新貴たちだけでしばらく支えられた。

現(xiàn)在、中國(guó)の中産階級(jí)は依然として成長(zhǎng)を推進(jìn)する最強(qiáng)の原動(dòng)力とされている。しかし、世界から見(jiàn)ると、厳格な階層消費(fèi)秩序はすでに崩壊し、「新常態(tài)」は3つの階層がそれぞれの輪を持っているが、互いに織りなす。

しかし、このような織り交ぜは現(xiàn)在もブランドが視聴者を拡大し、さらに規(guī)模化し、販売を牽引するために製造されたマーケティングの仮象にすぎない。

LVとSupremeの協(xié)力は典型的なケースと言える--LVは若者に觸れ、Supremeの大きな赤いBoxになるとロゴはLVのトランクに印刷され、ブランド価値も階層的に「昇華」された。しかし、本質(zhì)的には、階層の硬化の問(wèn)題は何の変化もありません。LVを買う子供とSupremeを買う金持ちは依然として2つの異なる世界で生活しています。

　　ぜいたく品がなぜブームになったのか、そして平凡がなぜ面白いと思われるのか。

変化する消費(fèi)者、販売ルート、マーケティングルートの前で、贅沢品は受動(dòng)的に見(jiàn)える。直接的な主導(dǎo)権を持つ唯一の機(jī)會(huì)は、製品です。

しかし、デザインそのものを工夫するよりも、ブランドたちは國(guó)境を越えて製品と口コミのウィンウィンを迅速に完成させるなど、近道をしたいようだ。

LV X Supremeコラボシリーズを買う若者たち

6月29日午後3時(shí)、LVとSupreme限定シリーズの発売まで17時(shí)間、ロンドンのSurreyStreetの街角には150人の長(zhǎng)蛇の列ができている。7月3日、似たような光景も北京北五輪の798蕓術(shù)區(qū)で発生した。あまりの暑さに行列ができすぎたため、買い占めに行った動(dòng)畫(huà)ブロガーのSkywangは購(gòu)入をあきらめ、購(gòu)入した若者たちを撮影した。彼らは20代前半にしか見(jiàn)えないが、1人2枚しか購(gòu)入できないため、Tシャツとリュックサックを1枚ずつ買う人も少なくないが、もっと早く奪われたのはTシャツだ?！癓V X Supreme、これはSupremeが私たちに最も近いものです」と、Skyはビデオのプロフィールに書(shū)いています。

ベイン報(bào)告書(shū)の85%はSkyと彼が撮った若者たちから來(lái)ている。彼らの注意力を引き付けると同時(shí)に、彼らを自分の消費(fèi)者に変えようとするために、贅沢品が今年始めた類似協(xié)力はまだたくさんある。例えば今年6月、GoshaはRubchinskiyはサンクトペテルブルクで2018年春夏シリーズを発表し、ついでにBurberryと提攜した8點(diǎn)の単品も展示した。

ハイエンドブランドたちも、Tシャツや靴など、ファッションブランドでよく見(jiàn)られる製品タイプに投資し始めた。報(bào)告書(shū)の統(tǒng)計(jì)によると、今年の贅沢Tシャツの市場(chǎng)規(guī)模は25億ユーロに達(dá)し、昨年より25%増加した。贅沢な靴は35億ユーロに達(dá)し、昨年より10%増加した。

贅沢なブランドが投資するのが好きなブームブランドの製品の種類、寫真はベインのコンサルティング報(bào)告から來(lái)ています

これによる問(wèn)題の一つは、もともと工蕓を研究し、創(chuàng)意の最前線を広げ、蕓術(shù)を?qū)g験し、境界を設(shè)計(jì)していた贅沢品が、今ではより多くの基本的な単品に精力を注いでいることだ。ソーシャルメディアのフィルターを加えると、平凡で面白くなった。最近の例は、パリの家がCrocsと協(xié)力した色の厚い底の穴の靴で、似たような流行には醜い「お父さんの靴」とブケンの靴がある。

『エコノミスト』傘下の『1843』コラムニストLukeLeitech氏によると、「2017年のファッション業(yè)界への衝撃は1987年の厚手の肩パッドのように強(qiáng)かった」という。VetementsはChampion、Levi's、Reebookなどの大衆(zhòng)ブランドと協(xié)力し、J.W.Andersonもユニクロの協(xié)力デザイナー陣に加わった。メディアの取材に応じたAnderson氏は、自分が著るシリーズをデザインするのは初めてだと話した。「今は現(xiàn)実的なことしか考えていない」と話した。

本當(dāng)に面白い言い方ですね。いったい誰(shuí)が毎日現(xiàn)実的ではない(あるいは平凡ではない)服を著ていますか。ファッション業(yè)界は以前、この人たちのために設(shè)計(jì)されていましたか?

　　「區(qū)間、區(qū)間、區(qū)間」から「線上、線上、線上」へ

「新しい販売ルートは寺院ではなく、家のようにしなければならない」。ベインの報(bào)告書(shū)ではこのように論じている。より直接的な言い方は、贅沢品の販売ルートが消費(fèi)者中心に転換しつつあり、コミュニケーション効率の高いオンラインルートも成長(zhǎng)が最も速い場(chǎng)所となっているということだ。

ベイン報(bào)告書(shū)のデータによると、贅沢品のオンライン販売は前年同期比24%増加し、230億ユーロに達(dá)し、空港ルートの2倍に達(dá)した。

形式上、これらのルートはブランドの公式サイト、第三者の電子商取引、小売業(yè)者のウェブサイトなどの多種の方式で共存し、共同で実店舗の「全方位の補(bǔ)充」としている。サードパーティの電子商取引はオンライン販売の牽引作用が最も大きいが、ブランドたちもついに積極的に電子商取引を構(gòu)築し始めた。オンラインになって間もなく、販売貢獻(xiàn)率は31%に達(dá)した。

異なる地域、製品品目と業(yè)務(wù)タイプのオンラインチャネルの表現(xiàn)、畫(huà)像はベインコンサルティングから來(lái)ています。

地域では、米國(guó)市場(chǎng)は依然として贅沢品のオンライン販売の47%を占めているが、成長(zhǎng)率が速いのはアジアとヨーロッパ市場(chǎng)だ。中國(guó)は昨年32%の贅沢品消費(fèi)に貢獻(xiàn)し、贅沢品がオンラインビジネスを爭(zhēng)う重點(diǎn)になった。

過(guò)去4カ月間、GucciとLVは前後して中國(guó)のネット通販サービスをオンライン化し、エルメスは微信の公衆(zhòng)番號(hào)で時(shí)計(jì)を販売し始め、京東は4億ドルでFarfetchに株式を投資し、獨(dú)立した贅沢品ショッピングアプリを発売した。Toplifeでは、天貓が高級(jí)品チャンネルLuxury Pavillionとオンライン高級(jí)品フラッシュ店Tmall Spaceを相次いで発売したが、本土の電子商取引寺庫(kù)は米國(guó)に上場(chǎng)した。

しかし、注目すべきは、新しい若い消費(fèi)者たちが「すぐに手に入れたい」というグループと見(jiàn)なされているため、贅沢品のオンラインプラットフォームも急速にファッション化した大戦に加わったことだ。

4月、ファッションバイヤーのFarfetchとGucciが共同で「90分で家に屆く」というサービスを発売した。9月、Net-a-porterとMrPorterはまた、VIPの顧客に対して「You Try,We Wait」という宅配サービスを提供した。

Farfetchの創(chuàng)始者兼最高経営責(zé)任者JoséNevesはfashionunitedを受け入れている。comのインタビューでは、「時(shí)間は新しい贅沢品で、私たちももっとこの上で文章を作りたい」と説明した。例えば、ある日あなたは急いで夕食に行きますが、ちょうどスカートや靴が必要です。あなたはこのサービスを利用することができます?！?/p>

しかし、デザイナーのファッションにとって「より速く満足する」ことが新しい問(wèn)題をもたらすかどうかについては、あまり言及されていません?！袱工挨藴鹤悚筏朴嘤?jì)なものばかりがたまっているかどうかは考えられない。実際には、人々がイベントに出席したり、社交に従事したりするときに、そんなに服を買う必要はない。服裝は人間関係の手がかりであり、それ以上、服裝は長(zhǎng)期的な投資の対象とすべきで、そうでなければあなたの個(gè)人的な身分も長(zhǎng)続きしない」。ニューヨークタイムズのコラムニストVanessaFriedmanはそう言った。

　　流行を作ったのはデザイナーなのか、それともスターとネット有名なのか。

ファッションエンターテインメント化は、今年繰り返される話題の一つです。年初、Dolce&Gabbanaはミラノの男性服週間に2017年秋冬シリーズを発表し、世界のソーシャルメディアで百萬(wàn)人、千萬(wàn)人のファンを持つ49人の「ネット有名人」と「星二世代」を見(jiàn)つけて服裝を披露した--これはショーの43%を占めた。

中國(guó)でも3人のスターブロガーがショーを行った:微博のファンが2464萬(wàn)人に達(dá)した陳學(xué)冬、ネットドラマ「太子妃昇進(jìn)記」で人気を集め、468萬(wàn)人のファンを持つ俳優(yōu)の盛一倫、ファン數(shù)702萬(wàn)人のファッションブロガーgogoboi。

盛一倫はDolce&Gabbanaショー場(chǎng)にいます

60年代にブランド価値観を解釈することを?qū)Г趣筏皮い郡韦趣袭悿胜?、今ではスターたちが急速に分散し、高価な注意力を集め、ブランドに貢獻(xiàn)する(短期的に)販売が増加している。簡(jiǎn)単に言えば、彼らはマーケティングチャネルとしてもファッション化しています。

今年、中國(guó)區(qū)の代弁者の更新頻度と數(shù)が最も驚愕した例はDiorとChanelだ。前者は今年4月8日と5月5日にアンジェラを発表した。Baby(楊穎)と黃軒は「中國(guó)區(qū)ブランド大使」となり、9月25日に趙麗穎に同様の呼稱を與え、10月18日に陳飛宇を「男裝中國(guó)ミレニアム大使」と宣言した。シャネルは「中國(guó)イメージ大使」の周迅のほか、「中國(guó)腕時(shí)計(jì)イメージ大使」だけで白百何、劉雯、陳偉霆の3人がいる。

このような変化が反映した一部の事実は、技術(shù)革新と消費(fèi)者の反復(fù)衝撃の下で贅沢品価値體系の歪みである。マネージャーたちは奇妙な輪に陥っているようだ。KPIを核心とする価値體系は、できるだけ多くのスターを利用して迅速に注意力を占めることを切に望んでいることを意味しているが、贅沢品の伝統(tǒng)が尊崇している極致、高級(jí)さ、希少さ、數(shù)百年來(lái)注意深く保護(hù)してきたブランド価値に反している。

名目の多い代弁者はまさにこの1、2難の境地が生んだ怪胎である:今、この身分は“代弁者”、“ブランド大使”、“ブランドイメージ大使”、“製品支線大使”と“ブランドの親友”などの名目の多い肩書(shū)きに細(xì)分化され、様々なスターに挿入されている。多くのブランド大使は微博にしか現(xiàn)れず、広告の撮影には參加していない。ブランドのグローバルサイトでは、これらの大使は名前を間違えられたり、対応する英語(yǔ)の肩書(shū)きさえなかったりします。これも側(cè)面から反映されており、その「短期帯貨の性質(zhì)」はいわゆる「ブランド精神の伝達(dá)」よりはるかに高い。

スターの代弁は非難の余地がない。贅沢なブランドの資本化、グローバル化の後、それらは神壇を降りて大衆(zhòng)市場(chǎng)に切り込む運(yùn)命にある。しかし、問(wèn)題は、贅沢品がどのようにこの市場(chǎng)に進(jìn)出するかということだ。ビジネス道徳、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、ブランド価値の面でファッション業(yè)界のトップレベルを代表すべき少數(shù)のエリートグループとして、スター、富二代または星二代に依存し、強(qiáng)調(diào)し、かえって製品と設(shè)計(jì)を次に置いて、どのような価値観を伝えているのだろうか。

このような戦略が成功したかどうかを財(cái)務(wù)報(bào)告書(shū)で評(píng)価しなければならない場(chǎng)合、ベイン報(bào)告書(shū)には、2017年には65%の贅沢ブランドが販売成長(zhǎng)を?qū)g現(xiàn)したが、35%だけが営業(yè)利益でプラスのリターンを得たというデータがあるかもしれない。

ファッション評(píng)論家の唐霜氏が「贅沢品の地元スター戦略はなぜ警戒すべきか」と引用したHermes元総裁Chritian氏Blankaertの一言:“本當(dāng)の危険は敏感性の平凡化、言語(yǔ)の貧乏さ、文化の欠如と短い交流の普遍化にあります?！?/p>

もっと素晴らしい記事は、世界のアパレルシューズネットに注目してください。