新しく修繕されたTiffanyニューヨーク旗艦店

世界のアパレルシューズネットによると、業(yè)績は改善されたが、米國はジュエリーブランドTiffany&Co.內(nèi)部の上層部は動(dòng)揺を続け、3人の取締役會(huì)のメンバーが退職すると同時(shí)に、グループも新しいメンバーの加入を迎えた。今回取締役會(huì)を離れたメンバーは、投資顧問のCharles Marquis氏、カリフォルニア國際食品會(huì)社の元最高経営責(zé)任者Gary Costley氏、Tiffany元會(huì)長兼最高経営責(zé)任者のMichael Kowalski氏で、新たに加入した取締役會(huì)のメンバーはGodiva Chocolatierの最高経営責(zé)任者Annie Young-Scrivner氏だという。

注目すべきは、Annie Young-Scrivnerが取締役會(huì)の3番目の女性メンバーであり、他の2人はBurberry元最高経営責(zé)任者Rose Marie BravoとPitney Bowes Inc.執(zhí)行副総裁兼最高マーケティング責(zé)任者Abby Kohnstammである。

女性取締役會(huì)のメンバーの加入は、業(yè)界関係者から見れば、Tiffanyが転換戦略を制定する際に女性消費(fèi)者の観點(diǎn)から問題をより多く見ることができるようになった。

Tiffanyの転換の道はもう長い間歩いていた。昨年、Tiffanyはまず米國の女性歌手Lady Gagaと協(xié)力してHardWearシリーズを発売し、千萬ドルを費(fèi)やして米國Super Bowlラグビー試合にLady Gagaが撮影した新しいシリーズの広告大作を初めて投入した。続いて、メイクグループCotyと提攜し、13年ぶりに香水事業(yè)に復(fù)帰し、中國の俳優(yōu)許魏洲をイメージ大使として招待して一連の宣伝畫報(bào)を撮影し、短期間で極めて高い販売量を記録した。

Tiffany香水

米ニューヨークの5番街の旗艦店に世界初のカフェBlue Box Caféを開設(shè)し、シンボル的なティファニーブルーと乙女心で國內(nèi)外のソーシャルメディアを大量に暴露した。中國では微博、微信を代表とするソーシャルプラットフォームで、Tiffanyは萬元近くのピン、毛糸球などの高価な家の逸品で話題になっている。ブランド微信検索指數(shù)は一時(shí)245.42%に急上昇し、「ネットレッド」カフェの製造に成功した後、2番目のピークとなった。

Blue Box Cafe

これらの大膽な革新的な措置は確かにグループの業(yè)績を回復(fù)させ、2018年1月17日までの年間でTiffanyの売上高は前年同期比4%から42億ドル増加したが、店舗の売上高は前年同期比橫ばいだった。しかし、これらの措置はすべてTiffanyの核心製品であるダイヤモンド婚約指輪を避けたようだ。昨年の財(cái)務(wù)報(bào)告書では、結(jié)婚式のジュエリーの売上高がグループで唯一下落を記録した品目となった。

ダイヤモンドに代表されるハイエンドジュエリーが市場を失いつつあることを示しているのだろうか。

データは私たちに否定的な答えを與えた。世界最大の贅沢品グループLVMHは3月31日までの第1四半期、時(shí)計(jì)ジュエリー部門が寶格麗の販売に強(qiáng)い刺激を受け、有機(jī)収入が20%から9.59億ユーロに増加し、Chaumetが新たに発売したハイエンドジュエリーシリーズも消費(fèi)者に人気を集めている。イタリアの高級(jí)ジュエリーメーカーVhernier S.p.Aの2017年の売上高は3800萬ユーロに達(dá)し、2016年比35%増加したと同時(shí)に、10%を超えて2017年初頭の売上高予想を達(dá)成し、そのうち海外販売の割合は50%に達(dá)した。イタリアの贅沢なジュエリーと時(shí)計(jì)ブランドFopeの2017年のパフォーマンスも優(yōu)れており、売上高の前年同期比21%増加した。純利益の増加幅は100%を超えた。2008年の経済危機(jī)以來、世界のジュエリー市場は怒らない狀態(tài)が続いているが、この市場には市場需要と成長空間がある。世界の有名な管理コンサルティング會(huì)社マッキンゼーは「ジュエリー業(yè)界2020展望報(bào)告」でも、世界のジュエリー市場の年間販売臺(tái)數(shù)は毎年5%-6%の速度で健康に増加し、2020年には計(jì)2500億ユーロに達(dá)すると指摘している。

ティファニーの指輪

では、Tiffanyが様々な革新的な変革を遂げたのは何ですか。あるいは、どのような要素がジュエリー業(yè)界全體を変えているのでしょうか。

最も重要な要素の一つは、主力消費(fèi)者グループの交代と消費(fèi)観念の変化である。ミレニアム世代は次第に市場の指向標(biāo)となり、彼らは個(gè)性化の體現(xiàn)を追求し、同時(shí)に彼らの多くは日常生活の中でそんなに多くの晩餐會(huì)に參加する必要はなく、ジュエリーアクセサリーは裝飾の役割を果たし、自分の獨(dú)特な個(gè)性を表現(xiàn)するだけだ。そのため、ジュエリーアクセサリーを購入する際、デザインが獨(dú)特で、材料がそんなに高価ではないファッションアクセサリーを選ぶ傾向があり、金やダイヤモンドに代表される価値保証アクセサリーではなく、ファッションの流れに追いつくことができ、頻繁な世代交代が特に大きな経済的圧力をもたらすことを心配する必要はありません。デンマークの贅沢なジュエリーブランドPandoraは、ミレニアム世代の消費(fèi)者のこのような心理的な需要をタイムリーに捉え、オリジナルのシリアルアクセサリーとペンダントを分割して販売する手法で、組み合わせ権を消費(fèi)者に返還し、心理的なコストを効果的に下げ、再購入率を増加させる。どの串飾りの価格も親しみやすく、消費(fèi)者たちはいつでも、どんな場合でも適切な理由で自分のためにペンダントを買っても、大きな心理的な負(fù)擔(dān)をもたらすことはありません。積み重ねが少なく、人為的に意味と記念の意味を集めることができ、贅沢品市場全體の弱い市場環(huán)境の下で、Pandoraは奇跡的に収入が4年連続で2桁の成長を?qū)g現(xiàn)することができ、利益は2015年だけでなく、2桁の成長率を維持し、世界で3番目に販売されているジュエリーブランドに躍進(jìn)した。Pandoraと似ているのは、アメリカのロッド島から來たAlex and Ani、モナコから來たAPM Monacoで、これらの軽贅沢なジュエリーブランドがTiffany、寶格麗などのハイエンドジュエリー商のローエンド市場シェアを絶えず分けている。

Pandoraストリング

関連データの調(diào)査によると、2015年、12001-14000元級(jí)のジュエリーのうち77.8%が女性で、20000元以上級(jí)のジュエリーのうち女性が75%を占め、ハイエンドジュエリーの女性消費(fèi)者の割合は男性をはるかに上回っている。臺(tái)頭した女性消費(fèi)者はジュエリー市場の持続的な成長を推進(jìn)する重要な力となった。近年、Feminism(フェミニズム)の風(fēng)が盛んで、潛在的に暗黙化している中で、女性消費(fèi)者の消費(fèi)観念にも影響を及ぼしている。高級(jí)ジュエリーは贈(zèng)り物の意味や結(jié)婚式、愛情の証人品に限らず、個(gè)人的なお祝いの時(shí)に自分のために好きなアクセサリーを買う女性が増えている。このような獨(dú)立した女性意識(shí)の覚醒もますます影響を及ぼし、ジュエリー業(yè)界全體を覆すのかもしれない。

アパレル業(yè)界と似ていて、ハイエンドの贅沢なジュエリーでも軽贅沢なファッションアクセサリーでも、速いファッション文化の侵襲に直面しています。製品自體については、材料の選択、デザイン、価格などの面で、貴重なジュエリーとファッションアクセサリーの境界が曖昧になっています。ドイツの小売業(yè)者Tchiboは90ユーロで金のダイヤの指輪を販売することができ、Roberto Cavalliのファッションアクセサリーは千ユーロ以上の価格を示している。Tiffany&Co.はさらに1萬元以上の毛糸のボールと針などの家庭の逸品を売った。

Tiffanyホームの逸品で建てられた小さな部屋

企業(yè)にとって、Dior、Louis Vuitton、Hermèsなどのハイエンドのアパレルブランド、皮具ブランドがジュエリーシリーズの製品ラインを?qū)毪肥激幛恳环饯恰ⅴ芝楗螗嗓刃⌒\(zhòng)アクセサリーデザイナー、ファッションデザイナーの國境を越えた連名協(xié)力もますます一般的になっている。先日、Diorは日系潮牌Ambushの共同創(chuàng)始者Yoon Ahnが男性服部門のジュエリーデザイナーを務(wù)めると発表した。これらの措置は設(shè)計(jì)をより日常的に、より設(shè)計(jì)の美感を持つことができ、速いファッション消費(fèi)に対するタイムリーな反映とも言える。ファストファッションにはサプライチェーンの加速も含まれています。従來、ジュエリー業(yè)界の業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)は平均1年で新しい2つのシリーズだったが、現(xiàn)在、製品はコンセプト成形から棚販売までの速度がますます速くなっている。ドイツのジュエリーブランドBeelineは毎月100種類以上の新製品を発売しており、この驚くべきスピードは精彫細(xì)琢を強(qiáng)調(diào)する伝統(tǒng)的なジュエリーブランドにとって、完成不可能な任務(wù)のようだ。

最後に、電子商取引業(yè)界の発展もジュエリーブランド業(yè)者たちに膨大なオンライン市場に迎合し始めた。少し前の1月、カディアの親會(huì)社でスイスの贅沢品大手の歴峰グループは世界最大の贅沢品電子商取引Yoox Net-a-porter Group SpAに全面的な買収の要約を提出し、約27.7億ユーロのオファーでYNAPの殘りの51%の株式を買収し、後者に対する全面的な持ち株を達(dá)成した。歴峰氏は、今回の取引を通じてグループのデジタルチャネルでの競爭力を強(qiáng)化することを望んでいると述べた。しかし、貴重なジュエリーは高価で、低周波で、標(biāo)準(zhǔn)化されていない特徴があるため、大部分の消費(fèi)者たちは実店舗をより信頼しており、自分で店に行ってこれらのアクセサリーの著用効果を感じ、実際のショッピング體験を持っていることを望んでいる。そのため、オンライン電子商取引の発展はジュエリー業(yè)界に対する影響力があまり強(qiáng)くないかもしれない。マッキンゼー氏は、貴重ジュエリーにとって2020年までにオンラインジュエリーの販売が最大10%を占めるが、ファッションアクセサリーにとっては10%-15%に達(dá)する可能性があると予測している。販売のポイントはやはり実店舗にある。実店舗の規(guī)模を拡大し、ショッピング體験を改善し、実店舗の數(shù)を増やしたり、アクセサリー集合店と協(xié)力したりしてこそ、ブランド販売をより効果的に促進(jìn)することができる。

ミレニアム世代の臺(tái)頭は、ジュエリー消費(fèi)に投資消費(fèi)、儀式消費(fèi)から軽贅沢消費(fèi)、準(zhǔn)急速消費(fèi)への転換を完成させた。より多くの若い消費(fèi)者を引き付けることに成功するために、ジュエリー業(yè)界全體が製品、ビジネスモデル、マーケティング手段などの面でより多くの革新と変革を行い、ジュエリーをますますよく売ることができるかもしれません。

もっと素晴らしい記事は、世界のアパレルシューズネットに注目してください。