近日中に

（00210.HK）2018年第二四半期の業(yè)績警告を発表する。

公告によると、上半期の同店売上は9.1%減少し、純販売拠點(diǎn)は416カ所閉鎖された。

早期警報(bào)によると、會(huì)社の上半期の損失は2017年下半期の損失と同じである。

これは、この會(huì)社の今年上半期の損失額が同倍以上になり、5億香港元近くに達(dá)するという意味です。

店を閉めても損することができませんでした。もうすぐフニに希望を持つ人がないかもしれません。

ダファニーの一度の時(shí)価は195億香港元を超えましたが、今は5.51億香港元で、一株當(dāng)たりの価格は0.34香港元だけです。

振り返って見ると、ダファニーが山頂から谷に落ちたこの三年半は、まったく寢返りを打つ気配がなかった。

昔の靴の王

靴業(yè)界では「靴の王」と呼ばれるものが二つあります。一つは「靴の王」です。

もう一つは

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二つの企業(yè)は同じところがたくさんあります。全部は90年代初めに自分の靴ブランドを出しました。全部デパートで専門売り場を開けて國內(nèi)市場の第一歩を踏み出しました。同様に女性靴業(yè)界の中で、製造、設(shè)計(jì)から端末まで産業(yè)チェーンを販売する企業(yè)は多くないです。

しかし、百麗走中高級(jí)と違って、中低位の位置付けを続けてきた。このような位置づけの違いは、ダファニーと百麗の異なる発展の道を決定した。

製品の面では、コストを下げるために、達(dá)芙妮は主に自分のチームに頼って設(shè)計(jì)をしています?！富窘稹工蛑鳏趣筏?、このようにほとんどの女性靴の金型は通用します。微小な変更で差異化ができます。

完全な産業(yè)チェーンのコストコントロールに家賃のメリットを加えて、「平価歩留まり」のダファニーもいい利潤率があります。

ルートについては、客単価が低いため、ダファニーはデパートの専門店から撤退して百貨店の高い控除點(diǎn)を免除し、ルートを道端の専門店に重點(diǎn)を置いています。1999年から陳英傑達(dá)芙妮社長に就任した後、ダファニーはルート戦略に重點(diǎn)を置いて代理店から自営専門店を開設(shè)するようになりました。

こうしてダファニーは年間300店舗の店舗數(shù)で大陸に急速に拡大しています。

2005年に陳英傑は、ますます多くのコミュニティが出現(xiàn)するにつれて、大衆(zhòng)消費(fèi)習(xí)慣が百貨店からコミュニティ商圏に移行していると判斷したので、新しいブランド「shebox」を創(chuàng)立し、大衆(zhòng)がよく訪れるコミュニティやスーパーに開設(shè)しました。

その年のファッションの達(dá)芙妮はS.H.Eにブランドの代弁者をしてもらって、本當(dāng)に多く店をオープンして多く金を儲(chǔ)けることができるので、女性の靴の業(yè)務(wù)に焦點(diǎn)を合わせて、2009年に達(dá)芙妮はすべてのNikeブランドの販売點(diǎn)を閉鎖して、2010年に更に直接に大陸のAdidas運(yùn)動(dòng)靴の販売代理店の資格に署名することを放棄して、専攻します。

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低価格、相対的な

また、生産加工から端末まで全過程でコントロールできる産業(yè)チェーンは、ダファニーを「靴王」にしました。

最も光り輝く時(shí)に、達(dá)芙妮は毎年5000萬足の女性靴を販売することができると名乗って、中國での市場占有率はすでに20%近くになりました。

この代表は中國では5足の女性靴に1足ずつダファニーから來ています。

2012年のピーク時(shí)、ダファニーの店舗総數(shù)は6881店舗に達(dá)した。

しかし、2012年以降、ダファニーは下り坂を歩き始めました。

當(dāng)時(shí)、ほとんどの國內(nèi)のアパレル會(huì)社が直面していた「ミドルエイジ危機(jī)」：ブランドの老化、商品の流行が足りず、注文パターンが在庫滯積、人力、不動(dòng)産、流通コストが上昇し、電気商家の衝撃を受けました。

ダファニーも同じです。品種は単一で、當(dāng)初の設(shè)計(jì)開発コストを節(jié)約して、返卻時(shí)になりました。

売り上げが伸びないと在庫が滯り、コストが上がって利益が圧縮され、靴王は泥沼に陥ってしまう。

なぜダファニーは深くはまりますか？

モデルチェンジは、必ず考えなければならないことです。

國內(nèi)アパレル企業(yè)の回復(fù)を振り返ってみると、ここ數(shù)年、在庫の整理が早ければ早いほど、消費(fèi)者をより速く抱擁することができます。

國內(nèi)のアパレル企業(yè)の在庫はほぼ2017年に完成しました。その後、紡績アパレル業(yè)界全體の景気は回復(fù)しました。

前の文では、ダファニーのほとんどの店舗は直営店です。これはダファニーの周りの環(huán)境の変化をより速く感じて調(diào)整することができるはずです。しかし、ダファニーはますます深くなりました。

2012年のピーク以來、ダファニーは閉店し、売上高も下がり始め、毛利率、純金利も引き続き低下しています。2015年、2016年、2017年、ダファニーはそれぞれ3.79億香港元、8.19億香港元、7.34億香港元の損失を出しています。

毛利の下落が続いた大きな原因は、ダフニーの平均価格が下がり続けていることです。

2012年は10%下落し、2014年の単位數(shù)は4.6%下落し、2016年は4.8%から159元まで下落し、2017年も同じ159元である。

粗利益の下落に対して販売費(fèi)は上昇し続けています。

2015年以降、売上高は毛利よりも高く、販売価格も安くなり、販売費(fèi)も上昇した。

ここ數(shù)年、ダファニーの累積閉店は三千店を超えましたが、店舗の配置はあまり変わっていません。特に四から六線都市の比率が高いです。

市場の中の店舗の狀況に対して、達(dá)芙妮はずっと6線の都市區(qū)分を踏襲しています。そして、財(cái)報(bào)にはほとんど消費(fèi)者の注目を集めていません。見たところ、達(dá)芙妮の消費(fèi)主力層はあまり変化していません。

しかし、他の服飾企業(yè)は売上と在庫の整理を維持するために、第二線都市の店舗を閉鎖して、チャネルの沈下を行うことが多いです。

ダッファニーの92%は直営店で、しかも落ち込んだルートはすでに敷いたのが比較的に完備していますが、なぜダファニーは利用できませんでしたか？

本題に戻りますが、ダッファニーの販売価格が下落したもう一つの原因は在庫整理です。

上の図から見ると、ダッファニーの在庫はずっと安定しています。つまり在庫は下がっていますが、相対的な圧力は変化していません。ゆっくりと整理するのは保守的な間違いです。

このほか、ダッファニーの在庫は年々上昇していますが、これはダッファニーの在庫の倉庫年齢構(gòu)造が最適化されていないことを示しています。

アパレル企業(yè)は往々にして電気商ルートを選択して、在庫を迅速に処理します。

ダファニーは2014年、2015年の雙十一の中で女性靴類の第一位を獲得しましたが、今まで単獨(dú)のルートで披露していません。全體の営業(yè)収入の比重は限られています。

これは歴史的な原因があるかもしれません。2006年にはすでに電気商取引を始めましたが、2010年にはバイドゥと一緒に電気商取引プラットフォーム「耀點(diǎn)100」を投資することにしました。

結(jié)果として「耀點(diǎn)100」は失敗しました。達(dá)芙妮も電商の配當(dāng)期間を逃しました。

線の下で倉庫を整理するのは、オンラインとは全く違っています。

割引はブランド価値を損なうことがあります。多くのブランドは在庫を廃棄したり、カットしたりして、市場に流入させません。しかし、ダファニーは長期的に店舗でセールをしています。もし音楽やスピーカーを使うなら、ブランドイメージを泥の中に整えるのです。

新商品が入ってきて、いつもこのような掛け聲の中で覆われて、販売が回復(fù)しにくいです。

また、店舗で在庫を販売すると、必ず新品の販売スペースを押しつぶすことになります。

お金を稼がないと、お金を燃やすしかないです。今はお金を持って経営の穴を塞いでいます。

2017年、ダファニーの経営活動(dòng)のキャッシュフローの純額は-3.05億香港元で、経営狀況が改善されなければ、このままではダファニーの基礎(chǔ)は全部焼き盡くされます。

2011年から2017年までの平均買掛金回転日數(shù)は68日間から121日間まで上昇し、明らかに帳簿上のスペースを探しています。

言及に値するのは、ダファニーの負(fù)債率は高くなく、2017年の負(fù)債率は27%で、しかも99%は流動(dòng)負(fù)債で、大部分の買掛金を除いて、1.5億香港元の銀行ローンしかないです。それから、ダファニーの鈍感な回転動(dòng)作を思い出します。

ルートブランドの時(shí)代はとっくに過ぎていますが、達(dá)芙妮の問題は明らかにチャネルコストだけではなく、ブランド、製品に問題があります。毛利を安定させると同時(shí)に、製品の良い設(shè)計(jì)をしっかりと行い、価格を引き上げて、販売費(fèi)用をカバーします。

もっと多くの問題はダファニー管理層のリーダーシップにあります。

フニ直営店の比率はこのように高く、経営がだるくなると危険が自分にかかるが、フニも痛みを感じやすいはずです。直営店は自分の「腕」です。フニが変えたいなら、抵抗はきっと「注文會(huì)＋販売店」のブランドより小さいでしょう。

ダファニーの自殺

ダファニーも自助したことがあります。高管は変動(dòng)してマーケティング活動(dòng)をしました。その行動(dòng)から見て、ダファニーはブランドイメージを再建する傾向があります。

まずは「二代目」の交代です。

昨年5月17日、ダファニーグループは、最高経営責(zé)任者の張智凱氏がグループ會(huì)長を兼任すると発表しました。

張智凱はダファニーグループの創(chuàng)立者である張文儀の息子であり、陳英傑は集団のために創(chuàng)立した陳賢民の甥であり、張智凱と陳英傑はいとこであり、同じく陳賢民の甥である。

2016年、陳英傑はオーディション番組「蜜蜂少女隊(duì)」に投資し、日本出版社の講談社とともに少女ファッション雑誌「vivi美眉」を創(chuàng)設(shè)しましたが、あまり効果がありませんでした。

テレビ番組は最後に2600萬円を失った。

張志凱は就任後、店舗とLOGOを革新し、ショッピングセンターに戻り、ショッピングセンターの環(huán)境を借りてブランドイメージを再構(gòu)築したいと考えています。新しいチームの計(jì)畫によると、ダファニーは今年も全國でショッピングセンターの店の比重を拡大し続けます。理想的な比率はショッピングセンターが全體のルートの4～5割を占めることです。

昨年8月、ダファニーはニューヨークのバイヤーブランドOpening Celemonyと提攜して提攜金を発表しました?！袱筏悚欷摔胜辘郡ぁ工趣いοＭⅳ辘蓼埂￥长欷弦荒暌陨悉伍gの提攜を準(zhǔn)備しています。

ダファニーはマーケティングの重點(diǎn)をもっと若い消費(fèi)者グループ、20歳前後の若い女の子に置きました。

しかし、Opening(※)Celmonyは中國にあります。

の知名度はかなり低く、正直言ってファッションの雰囲気を感じます。

2010年以降、ストリートスタイル、スポーツスタイルが頻繁に各ファッションウィークに登場し、このファッション運(yùn)動(dòng)化あるいはスポーツファッション化の風(fēng)潮がStn_Smithからファッションウィークに登場し、コアブランド、人物、文化の推進(jìn)を加えて、若者の主流審美を変え続けていることを知る。

李寧、安踏はすべてスポーツのファッション化した乗用車に乗りましたが、達(dá)芙妮はこの風(fēng)に乗るつもりはないかもしれません。ダファニー執(zhí)行役員の張智喬は「ダファニーは完全にファッションブランドになることができません。彼の歴史ブランド価値はまだ性能比のある大衆(zhòng)靴です。市場は完全にひっくり返すことができません?！?/p>

この他意は、ダファニーにはできないということです。

低価格路線を継続します。

もしかしたら、これはフニにとっていいことかもしれません。

ブランドが「高く掲げる」のが難しいなら、「低打」で力を入れて、低価格市場を抱き締めましょう。

各大手エレクトビジネスのプラットフォームで検索する時(shí)、必死でたくさんのダファニーの姿を見ました。

ダファニーの愛は「勝負(fù)」ですが、必ずしも勝つとは限りません。

販売量から見ると、達(dá)芙妮さんはたくさん頑張っています。まだいいです。

これはダファニーブランドがまだ応急手當(dāng)ができるという意味ですか？近いうちに、ダファニーもいい服の倉庫や在庫や他のマイクロメールの業(yè)者に現(xiàn)れます。これは下手なデザインで「価格性能比」をするより想像の余地があります。

ブランドイメージに影響しますが、経営にはいいです。在庫はもう殘しておいて新年を迎えないでください。

ダファニーの相場を初めて見ると、「なぜこんなに低いのか、過小評(píng)価されたり、低くしたりするのか」という考えがあるかもしれませんが、理解を深めてみると、こんなに低いのは無理もないです。

売れない在庫は利潤を作ることができません。滯積し続けると資金が消耗します。直営店が閉店しても、コストが回収できるとは限りません。

販売していないなら、生産が多ければ多いほど、もう「殘りの価値」はないですか？

ダファニーグループ2017年年報(bào)では、張智凱氏は「すべての困難な任務(wù)のように、業(yè)務(wù)革新の転換は通常、生産期の収益が発生する前に短期陣痛をもたらす」と書いています。

陣痛ですか？一つの感じ：今まではまだ正確な道を探していません。