マッキンゼー中國(guó)は4月26日、銀聯(lián)の贅沢品取引データを參考にした『2019年中國(guó)贅沢品消費(fèi)報(bào)告』を発表し、中國(guó)の各年齢層の消費(fèi)者、都市、販売普及ルートなどを分析した。

2018年、中國(guó)人の國(guó)內(nèi)外のぜいたく品消費(fèi)額は7700億元に達(dá)し、世界のぜいたく品消費(fèi)総額の3分の1を占め、1世帯當(dāng)たりの消費(fèi)ぜいたく品の家庭支出は8萬(wàn)元近くでぜいたく品を買う。

2012年～2018年の世界高級(jí)品市場(chǎng)の半分以上の伸びは中國(guó)から來(lái)ています。

2025年までに、中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)総額は1.2兆元の人民元まで増加する見込みで、世界のぜいたく品消費(fèi)の伸びに対する貢獻(xiàn)比は65%に達(dá)すると予想されています。

80、90年代生まれの新コース

「80後」と「90後」を代表とする若い世代は、それぞれ高級(jí)品購(gòu)入者の43%と28%を占め、それぞれ中國(guó)の高級(jí)品消費(fèi)の56%と23%に貢獻(xiàn)した。

多くの回答者と70%近くの「90後」は、ぜいたく品を買うのは「獨(dú)特さを感じ、自分をアピールするためで、多くの人をなくすためではない」と話しています。

贅沢品を買うことはもう彼らの生活様式になりました。オンラインやオフラインで友達(dá)と體験を共有し、価値観を伝えることができます。

これを踏まえて、贅沢ブランドの第一の要?jiǎng)?wù)は中國(guó)の若い世代を喜ばせることです。

彼らを深く理解して、彼らのペースに従って、彼らの社交サークルに入って、ブランドの次の10年の生死存亡を決定しました。デジタル化はこの核心目標(biāo)の人々を喜ばせる肝心な點(diǎn)です。

これらの若い消費(fèi)者はブランドそのものに忠実ではなく、ブランド＋バーストの組み合わせです。

彼らは同じブランドの各種の商品を買うことはできません。複數(shù)のブランドを選んで、それぞれのブランドの一番人気のある、最も認(rèn)知度のある商品を買って、自分の違いを展示します。

贅沢品を買うと化粧品を買うようになります。一番人気があるのはブランドのスター商品です。

中國(guó)市場(chǎng)で活躍したいという新ブランドにとって、良いニュースは中國(guó)の各年齢層の消費(fèi)者が喜んで食べるものです。

心理狀態(tài)は最も開放的で、渉猟の最も広範(fàn)なのはまだ「90後」です。

しかし、ブランドを熟知し、ソーシャルメディアを重用している消費(fèi)者にとっては、ブランドだけで文章を書くのは彼らの心を動(dòng)かすことができません。

ブランドは絶えず製品と製品のストーリを更新しなければならなくて、新製品に対してオーダーメイドのビデオ、ピクチャー、ソフトウェアとその他の関連しているマーケティングの內(nèi)容を広めて、工夫してすべての製品をエルメスのプラチナのような商品のために製造します。

多くの贅沢なブランドにとって、高周波の転載は大きな挑戦です。

解決のきっかけは、すべてのメディアが、常に社交的な環(huán)境の下で、すべての中國(guó)の高級(jí)品消費(fèi)者は同時(shí)にオンラインとオフラインの接觸の影響を受けています。

いくつかのブランドは、伝統(tǒng)的な高級(jí)品ブランドのブランド提攜など、成功した方法を試しています。また、人気の高いブランドと協(xié)力して、限定モデル、連名モデル、またはアイデアを利用して、消費(fèi)者のインタラクティブゲームなどを出しています。

各クラスのスターとネット紅を利用して行われるピラミッド型の多層伝播は、異なる段階で異なる消費(fèi)者に作用し、ブランドの高効率なタッチが異なる階層の消費(fèi)者に有利である。

WeChatを例にとって、その提供できる內(nèi)容の発表、消費(fèi)者の問い合わせ、製品の試用、社交共有、オンラインの「フラッシュストア」、ミニゲームと會(huì)員管理などの機(jī)能は、完全な生態(tài)を構(gòu)成しており、ブランドのためにより多くの可能性が開かれている。

中國(guó)社會(huì)は高齢化が加速しているが、マッキンゼーの世界的なベテラン取締役である沢沛達(dá)（Daniel Zipser）は第一財(cái)経に対し、ぜいたく品の販売成長(zhǎng)に対する影響は明らかではないと述べた。

例えば攜帯電話や自動(dòng)車などの品類データによると、全體の市場(chǎng)成長(zhǎng)は緩やかですが、実際にはハイエンドのパフォーマンスは依然として強(qiáng)く、ぜいたく品もこの勢(shì)いを維持しています。

社會(huì)の高齢化は贅沢品にあまり影響がありません。80後と90後は中國(guó)の高級(jí)品市場(chǎng)の主力ですが、中國(guó)の消費(fèi)者全體としては贅沢品の購(gòu)入時(shí)間が長(zhǎng)くないからです。

今の80年代と90年代の消費(fèi)者は引き続き贅沢品の消費(fèi)を増加することができて、その上更に多くの新しい若い消費(fèi)者が贅沢品の購(gòu)入の行列の中に參加することができます。

彼は、贅沢品の消費(fèi)が増加するのは収穫?cè)丝冥闻洚?dāng)ではなく、少數(shù)の中で高収入の消費(fèi)者が増加する傾向にあると考えています。ここ數(shù)年急激に増加した中上収入家庭の人數(shù)は2018～2025年に28%の年平均複合成長(zhǎng)率を維持し、家庭の可処分月収は17450～26180元（2600～3900ドル相當(dāng)）の區(qū)間の人口は3.5億人に達(dá)し、彼らは本當(dāng)に贅沢品の増加をもたらします。

ラインの下で販売の主導(dǎo)的な地位は取って代わることができません。

報(bào)告によると、若い消費(fèi)者は贅沢品を買う時(shí)、多くの場(chǎng)合、迅速に購(gòu)買決定をしています。彼らはとっくに社交メディアのプラットフォームに「草を植える」からです。

「80後」と「90後」の回答者の半數(shù)は、店舗に到著する前に、自分が買いたい商品がよくわかっていると答えています。

まだ60%の「80後」と「90後」の回答者は購(gòu)入決定は一週間以內(nèi)に完了すると言いました。

「65後」と「70後」はもっと長(zhǎng)い時(shí)間で買う必要があります。ほとんどの人は2週間以內(nèi)に決定します。

面白いことに、どの年齢層の消費(fèi)者でも、各種のルートを通じて贅沢品に関する情報(bào)を取得し、比較的総合的、垂直電気商プラットフォームの贅沢品チャンネルを閲覧することを含みますが、ほとんどの購(gòu)買行為は結(jié)局はオンラインで行われます。

ブランドの店舗、高級(jí)ショッピングセンター、免稅店及びアウトレットアウトレットは中國(guó)の若い消費(fèi)者の主なショッピングの場(chǎng)所です。

実際の店で自分で贅沢品を選り取り、楽しい體験をします。例えば、専門的なきめ細(xì)かなサービス、高級(jí)なショッピング環(huán)境、無(wú)料のデザート飲み物の享楽、會(huì)員の福利厚生と良好なアフターサービスなどは、中國(guó)の若い消費(fèi)者がオフラインの店のリピーターになる重要な原因です。

回答者は一般的に、店舗の購(gòu)入は購(gòu)買にとって重要な役割を果たしており、店員の個(gè)性的な紹介と良質(zhì)なサービスは若い世代の購(gòu)買決定に大きな役割を果たしていると答えている。

報(bào)告によると、オフラインチャネルは今後の高級(jí)品の販売を主導(dǎo)し続け、エレクトビジネスやオンライン社交ショッピングルートではなく、前者は今後數(shù)年間の複合年平均成長(zhǎng)率は6%前後に達(dá)するという。

オンライン販売は、2025年までに現(xiàn)在の規(guī)模より2～3倍増加し、中國(guó)の1.2兆元の高級(jí)品市場(chǎng)規(guī)模の8分の1に相當(dāng)する。

結(jié)局のところ、贅沢ブランドの既存店舗の版図は中國(guó)全體の半分以下の富裕家庭（年収30萬(wàn)元以上）をカバーしており、トップクラスの高級(jí)ブランドは中國(guó)の前15大都市の店舗で飽和狀態(tài)になり、高級(jí)品店は三四五線都市に沈下し、より多くの実際経営のリスクがある。

しかし、中小都市の豊かなオンライン消費(fèi)者の潛在力は軽視できない。低線都市の約半數(shù)の消費(fèi)者は、次の年に高級(jí)品をネットで買うことを試みたいと表明している。

比較的に言えば、小さいブランドは第三方プラットフォームをより重視しています。これは一番小さい投資で主流の電気商市場(chǎng)に入ることができます。

トップクラスのブランドはシャネル（Chanel）、ディオール（Dior）、グッチ（Gucci）などの第三者プラットフォームへの進(jìn)出に対する懸念が多く、京東、天貓などの総合電商プラットフォームや寺庫(kù)、Farfetch、Net-A-Paorterなどの高級(jí)品垂直電商プラットフォームであり、成熟した贅沢品ブランドはもっと自社プラットフォームを作る傾向があります。

マッキンゼーグローバル取締役の嵐は、今後數(shù)年間のぜいたく品ラインの下でチャネルが第二線都市に集中すると予測(cè)しているが、店舗形態(tài)とサービスはさらにグレードアップし、例えば新技術(shù)とハイエンドの顧客體験を運(yùn)営して消費(fèi)者の購(gòu)買意欲を高める。

低線都市に落ち込んで店舗を拡張するには、低線都市の高収入層の密度が低いため、店舗の運(yùn)営コストを加えて、ブランドは慎重に計(jì)算し、店舗の投資収益を予測(cè)しなければならない。

觸達(dá)門店のカバー範(fàn)囲外の消費(fèi)者には、フラッシュストアを試したり、低線都市の人たちを第二線都市や海外旅行、出張に活用したりすることができます。

例えば、低線都市ではデジタルチャネルを利用して宣伝し、消費(fèi)者が購(gòu)入前後にブランド會(huì)員に加入したり、WeChat公衆(zhòng)號(hào)を購(gòu)読したり、直接に購(gòu)入者と連絡(luò)を取ったりして、低線都市の消費(fèi)者と対話します。

また、彼女は高級(jí)品の垂直電気商と総合電気商取引プラットフォームの比較は単に「垂直」と「総合」の比較ではなく、そのビジネスモデルと高級(jí)品の種類における流量を考慮すべきだと考えています。

プラットフォームが良い顧客體験を提供できれば、顧客データとブランドイメージにおいて贅沢ブランドと誠(chéng)心誠(chéng)意協(xié)力し、プラットフォーム戦略の傾斜を通じて贅沢ブランドに精確な導(dǎo)流を行うことができます。垂直にしても総合プラットフォームにしても、自分の強(qiáng)みがあります。

そのため、贅沢なブランドは將來(lái)大いに成功したいならば、有効な全ルートの策略に頼って、消費(fèi)者のオンラインラインの下の參與度を高めることができます。

これはブランドに対して全く新しい要求を提出しました。高周波で新しい內(nèi)容を出して、消費(fèi)者の注意力をつかんで、そして各種のルートを通じて消費(fèi)者と対話します。