主なスポーツカジュアルのFILA（斐楽）は中國(guó)の街頭でほとんど見(jiàn)られます。FILAは中國(guó)內(nèi)陸、香港、マカオの所有権を持っています。多くの國(guó)産ブランドの模範(fàn)となります。FILAのコピーの成功は、業(yè)界內(nèi)でも話題になっています。

過(guò)去數(shù)年間、中國(guó)市場(chǎng)で一番成功したスポーツレジャーブランドを見(jiàn)つけたら、FILAは絶対大多數(shù)の従業(yè)員の口の中の答えです。2016年第3四半期から、初めて非主ブランド（FILAがその中のほとんどを占めている）の売上実績(jī)を披露したのは同期比60%増の70%からで、これは百年の歴史を持っているイタリアブランドで、その後3年間は止められない勢(shì)いで全國(guó)の第二線市場(chǎng)を席巻し、2018年末までに1652店舗を持ち、年間売上高は100億元を超える大きなものとなっています。

FILAの成功の背後には、過(guò)去10年間にわたるマルチブランドの育成と継続が業(yè)界で盛んに行われており、その強(qiáng)力な運(yùn)営とチャネル能力もFILAの成功の鍵とされています。FILAが國(guó)內(nèi)市場(chǎng)に突起した後、安踏自身だけでなく多くのブランド戦略を強(qiáng)化し、更に多くの國(guó)産ブランドがこの陣容に加わった。

しかし、アン踏多ブランド戦略の成功を総括するとともに、我々が認(rèn)識(shí)しなければならないのは、中國(guó)市場(chǎng)だけではなく、過(guò)去數(shù)年間、FILAが世界で倍以上の高速成長(zhǎng)を遂げてきたことであり、この大規(guī)模な爆発は全體のスポーツレジャーブーム、その製品位置づけと長(zhǎng)年のブランド蓄積と重要な関係があり、ある意味で、FILAは現(xiàn)在中國(guó)で成功しており、ブランド運(yùn)営とルートだけでは複製が困難である。

このすべての背後には、FILAの近年の世界的な繁栄があります。

FILA韓國(guó)、FILAグローバルとFILA中國(guó)

1911年に誕生したイタリアのブランドFILAは、実は韓國(guó)の會(huì)社に所屬しています。

韓國(guó)の子會(huì)社に買(mǎi)収される前に、FILAはゴルフ、テニス、フィットネス、ヨガ、ランニング、スポーツライフなど多くの製品で90年代に人気がありました。フォーブスが2008年に報(bào)告したデータによると、1997年のFILAのアメリカでの売上高は6.87億ドルのピークに達(dá)した。しかし、その後、ブランドは高級(jí)品の小売分野に入りたいという試みや、多くの投資の失敗、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)の激化によって、FILAは2000年ごろに沒(méi)落してしまいました。

2003年、アメリカヘッジファンドCerbers Capital ManagementはイタリアからFILAブランドを3.5億ドルの価格で買(mǎi)収しました。しかし、これはFILAのアメリカと全世界市場(chǎng)の形勢(shì)を逆転させていません。2007年FILAはアメリカで6100萬(wàn)ドルの売上高で、4200萬(wàn)ドルの損失を計(jì)上しました。

しかし、FILAの韓國(guó)での販売はずっと低俗ではないです。1999年の韓國(guó)AP通信の報(bào)道によると、當(dāng)時(shí)のFILAの韓國(guó)での売上高は世界第3位で、アメリカとヨーロッパに次ぎました。韓國(guó)AP通信によると、1991年に設(shè)立されたFILAの韓國(guó)の平均年間売上高は30%を超え、2002年の収入は2074億ウォン（當(dāng)時(shí)は1.6674億ドル）で、営業(yè)利益は265億ウォンだった。2003年のFILA韓國(guó)の売上高は3810億ウォン（當(dāng)時(shí)の為替レートで3.67億ドル）となり、2004年には4500億ウォンに達(dá)する見(jiàn)込みです。

FILAグローバルは2003年に買(mǎi)収されても元?dú)荬訾胜い趣いΔ长趣?、自?guó)で活躍しているFILA韓國(guó)で親會(huì)社を買(mǎi)収したいという思いが働いています。FILA韓國(guó)擔(dān)當(dāng)者のGene Yoon-sooをはじめとする管理層は、2005年に親會(huì)社が保有するFILA韓國(guó)會(huì)社の1.3億ドルの株式を買(mǎi)収し、FILA本社に特許料を支払う獨(dú)立會(huì)社となりました。

2007年、FILA韓國(guó)はさらに4億ドルの価格でFILAブランドの世界的所有権を買(mǎi)収しました。また、當(dāng)時(shí)は極めて稀なアジア支部がブランドグローバルグループを買(mǎi)収したという「エビを食う鯨」の方式です。これは典型的な「抄底」買(mǎi)収であり、結(jié)局、これまでニュージーランドに上場(chǎng)していたFILAは1996年の時(shí)価総額で15億ドルに達(dá)しました。

Yoonは北米市場(chǎng)がブランドのグローバル発展に重要であることを明確にしている。そこで彼は2007年に199-003の間にFILA総裁兼CEOを務(wù)めたJon Epspteinを招聘して北米地域の業(yè)務(wù)の社長(zhǎng)を務(wù)め、グローバル製品の開(kāi)発、販売、マーケティングを擔(dān)當(dāng)しました。

2007年には、YoonとJon Epspteinはファッションを先導(dǎo)としてブランドを位置づけ、運(yùn)動(dòng)を霊感とするスポーツレジャーブランドで、都市生活の核心、18-34歳の若者を狙っています。

2008年、彼らは北米市場(chǎng)の再建計(jì)畫(huà)を発表しました。製品ラインを調(diào)整し、女性の業(yè)務(wù)にもっと力を入れる戦略目標(biāo)を確立しました。20近くの不振な直営店を閉鎖しました。ニューヨークで直営店だけを殘しています。ブランドの谷間と買(mǎi)収の激動(dòng)を経て、Jon Epspteinは各小売業(yè)者との関係を修復(fù)し、FILAにもう一度チャンスを與えるよう説得し、FILAの商品を棚に並べ直す。

FILAの商品は現(xiàn)在、アメリカの高級(jí)品小売業(yè)者バーナーズ、ファッションブランドのセットショップZumiez、老舗百貨店のSears、若者に人気のある小売業(yè)者Urban Outfittersなど様々なタイプの重要なルート商の中で店頭販売ができます。

債務(wù)を減らすためにもグローバル市場(chǎng)をよりよく開(kāi)発するために、FILAはヨーロッパ、中東、アフリカ、インドの子會(huì)社を売卻し、これらの地域でFILAブランドの長(zhǎng)期授権を締結(jié)し、現(xiàn)地企業(yè)が管理し、ブランド授権料と存在する可能性のある販売を引上げた。その中には中國(guó)市場(chǎng)との協(xié)力が含まれています。

2007年8月、百麗グループは3.7億人民元でFILAの中國(guó)での運(yùn)営権を獲得しましたが、発展は順調(diào)ではなく、損失は深刻です。2009年には、FILA中國(guó)を3.32億円で百麗から買(mǎi)い取った。また、アン踏は毎年FILA Korea社に一定の割合の費(fèi)用を支払う必要があります。

今日までFILAは世界でずっとアメリカと韓國(guó)だけが本社の直接運(yùn)営と管轄です。

2010年上半期のFILAの世界売上高は2009年同期の4.31億ドルから26%増の5.44億ドルだった。アメリカ支店の収入は3600萬(wàn)ドルから4500萬(wàn)ドルに増えました。

現(xiàn)在のFILAブランドのグローバル所有者FILA Krea（08160：KS）の時(shí)価総額は41440億ウォン（35.2億ドル）です。2010年に発売された後、FILAの株価は7年間ずっと安定しています。16060ウォンで発売された後、前の7年間の最高株価も24300ウォンを超えていませんでした。しかし、2018年から現(xiàn)在に至るまで、彼らの株価は急騰しています。2018年1月1日現(xiàn)在、株価は17240韓國(guó)ドルから67800ウォンまで上昇しています。

為替レートの変化を考慮しないで、2015年にFILA Koreaは6.89億ドルを受け取って、2016年に18.6%から8.17億ドルに伸びて、その後高速爆発期に入ります。2018年にFILAの売上高は24.95億ドル（29540億ウォン）に達(dá)して、2年以?xún)?nèi)に206%伸びます。FILAの中國(guó)での発展は世界的な爆発と同期していることが分かります。

「爆金」の誕生

好きにせよ嫌いにせよ、2017年9月にバレンシアガから発売されたBalenciaga Triple Sはこの2年間のファッションスタイルに大きな影響を與えたことを認(rèn)めなければなりません。この靴のインスピレーションは90年代から來(lái)て、復(fù)古の風(fēng)格、厚い底の丸い頭、設(shè)計(jì)は繁雑で、“醜”を非難されますが、しかしそれは依然として全體のファッション圏を席巻しました。このような意図的に不器用な「オヤジ靴」のスタイルも、消費(fèi)者の2年近くの心の中で良くなってきており、今のブランドが次々と靴のスタイルを出す方向の一つになっている。

トレンドの先行判斷やフォローアップにかかわらず、FILAが2018年2月16日に発売したDiruptor 2は1996年のFILA Diruptorからインスピレーションを受けましたが、典型的な今人気の「おやじ靴」スタイルです。これはブランドが自分の過(guò)去の「文化遺産」と今の流行を結(jié)びつけて、迅速に市場(chǎng)を占拠するモデルです。

この靴は発売されると爆発的な商品となりました。Foot Locker最高経営責(zé)任者のDick John sonは小売業(yè)者の中で一番人気のあるデザインの一つと言われています。ファッション検索プラットフォームLystのデータによると、この靴は2018年の最も人気のある婦人靴の一つで、このプラットフォームの年間第二の検索商品です。モデルのEmily Ratajkowski、歌手のNe-Yoから俳優(yōu)のFaningなどの有名人まで、FILAのDiruptor 2を著ています。

2018年10月にFootwear Newsが「2018年度靴モデル」に選ばれました。これまでの5年間でこの稱(chēng)號(hào)を獲得したのはカニエウェストのYeezy Boost、Virgel Abloh's Off-White x Air Jordan 1、レハナがPumaのデザインのCreeper、そしてアディダスのStn Smithです。

Footwear Newsによると、FILA Diruptor 2の「受賞理由」は4つがあります。1.ブームをリードしています。2.全世界が席巻しています。

ロンドンの小売分析會(huì)社Editedに本社を置く市場(chǎng)アナリストのKayla Maci氏によると、FILAのDiruptor 2とChopionのTシャツの衛(wèi)衣が臺(tái)頭した理由は一致しており、「高い識(shí)別度で、ソーシャルメディアの影響力と90年代の復(fù)古スタイルの回帰を得た」という。

FILA Diruptor 2が爆発的になった理由について言及しなければならないのは、その価格です。

895ドル（約6200元）の「ぜいたく品」Balenciaga Triple Sに比べて、Diruptor 2の価格は60-80ドル（420-550元）で、前者の10分の1以下で、大衆(zhòng)、特に若者にとってはDiruptor 2のほうが接觸しやすく、距離感が小さいです。ココナッツなどの靴の炒め物に比べて、Diruptor 2はほとんど唾を吐くことができます。それは中高級(jí)、中、中、そして中、下の各チャネルの中に現(xiàn)れて、ほとんどどこにでもあります。

お父さんの靴のスタイルが席巻して、有名人とKOLがリードしています。それに、比較的親近感のある価格でFILA Diruptor 2がF(xiàn)ILAのブースターになります。

FILAの近年の株価を見(jiàn)ると、株価が大幅に上昇したのは2018年3月で、それはDiruptor 2が発売してから半月後です。

90年代の復(fù)古風(fēng)の寵児

実際、2018年にFILA Diruptor 2が発売される前に、FILAはすでに回復(fù)狀態(tài)にありました。2017年のFILAの売上高は25300億ウォン（約21.30億ドル）で、2016年の9670億ウォン（8.17億ドル）に比べて2.6倍になっています。このような急速な発展は90年代の復(fù)古風(fēng)の臺(tái)頭によるところが大きい。

アメリカのコンサルティング機(jī)関NPD Groupの高級(jí)スポーツ業(yè)界アナリスト、マット?パウエル氏は「90年代のレトロブームは非常に盛んで、FILAとChopionはこの流れの中心にある」と話しています。FILA Koreaの広報(bào)擔(dān)當(dāng)者は會(huì)社の成功をブランドの歴史と伝統(tǒng)に対する解釈に帰する。

この過(guò)程でYoonがF(xiàn)ILA Heritage（遺産）シリーズを作成することがF(xiàn)ILAの成功要因となりました。

FILAブランドは赤白と青の3色をマークしており、90年代最盛期のFILAライフライン方式の製品は約5億ドルの販売を見(jiàn)込んでいます。しかし、ミレニアム世代とZ世代は、その時(shí)代を経験したことがなく、以前はこのブランドの存在を知らなかったかもしれません。

レトロでクラシカルなロゴのデザインに対するニーズが高まっていることに伴い、FILA、Chopion、Tommy Hilfigerというブランドが改めて注目されています。特に注目すべきは、この三つのブランドは全部紅白青を主なデザイン要素としています。

新興ブランドに比べて、これらのブランドの最も重要な財(cái)産と優(yōu)位は彼らの歴史であり、適切な時(shí)にブランドの「遺産」を新時(shí)代の審美趣味と結(jié)びつけることで、ブランドと製品に新たな生命力を與えただけではなく、ブランドの厚みを強(qiáng)化し、話題と物語(yǔ)性を高め、さらに重要なのは、若者の好奇心と関心を引き起こし、若い消費(fèi)者に自己紹介をさせ、販売失敗のリスクを低減させることである。

2018年、FILAはNBAの有名な宿泊施設(shè)グラント?ヒルと終身契約を締結(jié)し、雙方は90年代に協(xié)力しました。1997年には當(dāng)時(shí)の代理店記録を作った7年で8000萬(wàn)ドルの契約を更新しました。

FILAの初代サイン靴GH 1は150萬(wàn)足を超え、AJ 1以降の初代サイン靴の販売記録でもある。雙方が終身契約を締結(jié)した後、FILAはヒルにリメイクのサイン靴を出すと約束しました。ベテランのスターと契約して、復(fù)刻のサイン靴を出して、きっとまたブランドの歴史と現(xiàn)代の気持ちを結(jié)び付けることができます。

CNBCはCharmpionとFILAが大眾の90年代に対する夢(mèng)中になって、彼らのブランド戦略を改善して、彼らの百年の伝統(tǒng)の持ってくる優(yōu)位を発揚(yáng)することに専念したと考えています。

ナイキとアディダスに比べて、FILAとCharmpionの體格は小さいですが、ブランドの調(diào)整性は若い人にとっては獨(dú)特で、これは彼らの成長(zhǎng)速度を助けて業(yè)界をリードします?！溉簸はM(fèi)者は獨(dú)特の商品を著て、獨(dú)特のブランドから製造し、獨(dú)特の小売店で販売したい」マット?パウエルさんは言いました。

このような基礎(chǔ)の上で、彼らはミラノのファッションウィーク、社交メディア、連名を利用してマーケティングをして、巨大な効果とエネルギーを発揮して、ブランドが若者の中でもっとクールに見(jiàn)えるように助けます。2016年以來(lái)、CharmpionのInstagramファンは20萬(wàn)人から約600萬(wàn)人に増加しました。FILAアメリカのインスタグラムファンは214萬(wàn)人。

ミレニアム世代に人気のあるイギリスファッションプラットフォームのDepopの報(bào)告によると、FILAは2018年にイギリスの25大ブランドの一つになりました。2018年7月から8月にかけて、FILAブランドのグローバル検索量は34%増加しましたが、世界2000の異なる販売者は2018年8月にこのプラットフォームで少なくとも一つのFILA製品を販売しました。

FILAによると、Heritageシリーズは近年指數(shù)的に増加し、現(xiàn)在はブランドの主な成長(zhǎng)駆動(dòng)となり、2018年には同シリーズの売上高は146%増加した。過(guò)去4年間、Heritageシリーズの業(yè)務(wù)は毎年倍増しています。

マット?パウエル氏は「（FILAの飛躍は）お父さんの靴とレトロな服から來(lái)ている」と話しています。

次は

いかなるブランドにとっても、順境において危機(jī)感が必要であり、厳しい資本市場(chǎng)ではブランドの急速な成長(zhǎng)が楽しみであり、成長(zhǎng)率が下がる時(shí)に無(wú)情に離れるかもしれない。ファッショナブルなブームは、オヤジシューズ、レトロ、ロゴマークといった風(fēng)潮が、將來(lái)的には移り気な消費(fèi)者に見(jiàn)捨てられかねない。

FILAが街のどこにでもあるブランドになると、その成長(zhǎng)はさらに難しくなりますが、若いグループは特に獨(dú)立したブランドに対して、彼らを新たな比較的小さなブランドに追隨させやすいです。

マット?パウエル氏は、オヤジ靴のブームは消えるかもしれないが、90年代のレトロスタイルへの追い風(fēng)はより大きく、長(zhǎng)期的に発展できると考えています?！笖?shù)百種類(lèi)の製品があります。\u 0026 quot;パウエル氏は言う。

お父さんの靴のスタイルは未來(lái)に「流行遅れ」になる可能性があります。だから、彼らはDiruptor 2を代表とする厚い底の靴が長(zhǎng)期的に人気があることを期待できません。もっと多くの新商品が市場(chǎng)をリードする必要があります。FILAにとっては、ブランド遺産と新しい時(shí)代精神と潮流をどうやって組み合わせたら、既存の消費(fèi)者グループを維持し、新しい人々を開(kāi)拓できるかがポイントです。

今年1月、FILAはデンマークのデザイナーアステリード?アンドソンと提攜し、高端子ブランドFILA Fjordを発表しました。FILA Fjordは全體の風(fēng)格の自然、実用、ハイエンドと持続可能性を強(qiáng)調(diào)します。これはFILAのイタリアの伝統(tǒng)的なスタイルと北歐のスタイルを組み合わせた試みで、デザイナーのアンダーソンはFILA FjordがF(xiàn)ILAというとスポーツウェアの連想を打破することができることを望んでいます。FILA Fjordは運(yùn)動(dòng)レジャーよりファッション色が多いです。

FILAグローバル會(huì)長(zhǎng)のGene Yoon氏はこれまでのインタビューで、「過(guò)去數(shù)年間、ファッション業(yè)界はFILAに大きな関心を持っています。スポーツウェアはファッション産業(yè)にとってますます重要になってきました。消費(fèi)者が求めている傾向ですから」

7月、FILAはレトロなスタイルをアウトドアスポーツに持ち込んで、FILA Exploreシリーズを発売しました。峽谷、森林、山脈など四つの種類(lèi)に分けて、現(xiàn)在はすでに全世界でオンラインしています。

新シリーズとサブブランドはいずれも現(xiàn)在の発展?fàn)顩rがより良い下の新しい試みであり、ブランドのために新たな発展空間を探る機(jī)會(huì)があります。

FILAには管理層からの挑戦もあります。

殘念なことに、2019年初頭にFILA北米総裁Jon Epspteinが心臓病で急逝しました。このポストは4月に元CEOのJennifer Estabrookに引き継がれました。後者はFILA北米で12年間働き、FILAの何度かの変革を経験しました。Yoonは任命発表後、「Jenniferは業(yè)界の洞察力、財(cái)務(wù)と運(yùn)営指揮力、ブランドに対する情熱を持っており、FILAを規(guī)律ある急速かつ全面的な世界的な成長(zhǎng)に導(dǎo)くことができると信じています。」

しかし、Jon EpspteinはFILAのシンボル管理層の一人として認(rèn)められています。彼の突然の死はFILAにいくつかの不確実性をもたらすかもしれません。

韓國(guó)を出発してFILAを買(mǎi)収し、FILAを回復(fù)に導(dǎo)いたGene Yoonは今年74歳になりました?，F(xiàn)在18億ドル以上の彼がF(xiàn)ILA韓國(guó)とFILAを管理しているのは世界で30年以上になりました。買(mǎi)収前後を問(wèn)わず、30年間でFILAブランドを運(yùn)営する能力と戦略が適切であることを証明しました。彼ほどこのブランドの過(guò)去と現(xiàn)在を知っている人はいません。高齢の彼がもうすぐ定年になるかもしれません。FILAの未來(lái)はFILAが管理層の上に降りてくる必要がある問(wèn)題です。