良品計(jì)畫は中國(guó)での地位が揺らいでいます。

11回も値下がりしていますが、まだ景気は回復(fù)していません。このような衰微は、ブランドのかつての風(fēng)景に比べて、ちょっと慘憺たるものがある。

中國(guó)経済の飛躍と消費(fèi)文化の盛行に伴って、良品計(jì)畫は中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出した當(dāng)初、急速な人気と繁栄の拡大を経験しました。

ブランドは意識(shí)していませんでした。これは初期の小売市場(chǎng)の野蠻な成長(zhǎng)で、ブランドの稀少な配當(dāng)金で、デザインの優(yōu)越感と定価の幸運(yùn)に恵まれています。電気商の突撃、競(jìng)合品の風(fēng)が起き、消費(fèi)者の成熟した後半になると、矛盾が突然爆発する。

消費(fèi)主義が退潮した後、大衆(zhòng)は徐々に理性に戻る。今は簡(jiǎn)単な「文青退潮」や「市場(chǎng)変化」で、良品計(jì)畫のブランド管理上の失敗を粉飾することはできません。

企業(yè)が安否を知らないと、重きをなして帰ってこない。最近良品計(jì)畫の定価が高すぎて、お堀が足りないという批判が多く出ています。いくつかの問題を明らかにしたいです。

1、良品計(jì)畫の発展過程で、どの危機(jī)信號(hào)を無(wú)視しましたか？

2、良品計(jì)畫の潰亂は、企業(yè)ブランドの位置づけにズレがあるだけですか？

3、なぜ良品計(jì)畫は「中國(guó)化」、「現(xiàn)地化」ができないのですか？

　　01幸運(yùn)

良品計(jì)畫は日本の前世紀(jì)90年代の不動(dòng)産バブルの夢(mèng)砕の前期に誕生しました。

経済は80年代には停滯し、民衆(zhòng)の消費(fèi)意欲は低かった。良品計(jì)畫は低価格を切り口に「シンプルで安価な商品」をアピールしています。改良工程、簡(jiǎn)約包裝によって、同類の競(jìng)合品の中で、価格は3割も安くなりました。

安くて、明らかなラベルになりました。

これは明らかに1歩の良い棋で、良品計(jì)畫を日本で迅速に局面を開けさせます。一番人気のある時(shí)は、日本の大通りや地下鉄の駅口、さらにはコンビニにもその棚があります。

しかし、良品計(jì)畫が中國(guó)で人気を集めているのは、価格が安いからではなく、中産階級(jí)の人気です。その人気は文蕓青年の出世史と緊密につながっている。

80年代に瓊瑤の小説の中で陶酔したあのグループの人、90年代からロックが好きなことを始めて、ミレニアムの後で青春の痛みの文學(xué)は盛んに行われて、白いシャツとジーパンは鼓浪嶼の夏を満たしました。

しかし、中國(guó)は2001年に世界貿(mào)易に參加しました。2008年にオリンピックが開催されました。當(dāng)時(shí)の社會(huì)はまだ物欲の橫流を知らず、文蕓青年の審美と消費(fèi)需要は、急迫して熱烈で、実物に投影されて、入り口が見つからなかった。

2005年、良品計(jì)畫の出現(xiàn)はちょうどこのギャップを補(bǔ)いました。

元研哉の「空」と「白」をデザイン思想として、「無(wú)ブランドロゴ」を使っていますが、「デザインがシンプルで美しい」というスタイルで、文青を素早く取り入れています。

価格の位置づけの中で、その後中産階級(jí)の新たな寵愛になります。

これは後の批判者に考えを提供しました。良品計(jì)畫は今の苦労は初期に中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出した時(shí)に「中産階級(jí)」という位置付けを間違えたので、価格が高すぎて沈下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)の時(shí)に全面的に水に落ちました。

このような観點(diǎn)はブランドの現(xiàn)在の困難をブランドの最初の位置付けの問題だけに帰する。

人々が見逃しがちな客観的な事実は、當(dāng)時(shí)の良品計(jì)畫は中國(guó)に在庫(kù)センターがなく、中國(guó)で販売されていた商品は実際には中國(guó)のメーカーによって製造され、工場(chǎng)から出荷して日本に運(yùn)び、出荷計(jì)畫に従って中國(guó)に送ります。

今回は、輸送コストが倍になり、地元の自社販売の価格をはるかに上回っています。付加価値稅のコストを加えて、中國(guó)の店舗の商品価格は日本をはるかに超えています。

今になっても、贅沢品は國(guó)內(nèi)外の価格に大きな差があります。関稅の原因もあります。定価が高いということは、最初は大丈夫でした。

本當(dāng)の問題は、日本國(guó)內(nèi)で大通りにあふれる平民ブランドが、どうやって中國(guó)に來たら高い上の「文青専屬」と「中産階級(jí)の標(biāo)準(zhǔn)裝備」になるかということです。ブランド情報(bào)が普及する過程で未知の、制御しにくい変化が発生した時(shí)、消費(fèi)者はブランド情報(bào)を受け取る時(shí)、このような重大な認(rèn)知の相違が現(xiàn)れて、ブランドに隠れた危険をもたらすことができますか？

結(jié)果は明らかだった。

消費(fèi)者が良品計(jì)畫の日本での価格とブランド位置づけを知った時(shí)、「だまされた」という感じがあります。このような負(fù)の感情はブランドに対して抵抗と嫌悪感を生み出し、ブランドの信頼感を失った。

良品計(jì)畫が無(wú)視したのは初めてです。

ブランド情報(bào)に重大な偏りが生じた場(chǎng)合、ブランドは十分に重視されておらず、伝播戦略には何の調(diào)整もない。

外來ブランドとして中國(guó)に進(jìn)出して、幸いにも文青受容層と中産階級(jí)を取り入れました。また、市場(chǎng)と消費(fèi)者に高い価格を受け取ったが、はっきりと認(rèn)識(shí)していません。これはブランドが中國(guó)の特殊市場(chǎng)にある特定の時(shí)期に、神壇に押し上げられ、流行の運(yùn)となり、完全にブランドその実力ではありません。

02ロッキング

若いブランドは知らないで、運(yùn)命の贈(zèng)り物はとっくにひそかに価格を表示します。

成功した喜びの中で生きる良品計(jì)畫は、デザインと品質(zhì)という「ハードパワー」から追い抜かれることなく、ブランドイメージの高さに注力しています。

その広告はますます好きになりました。長(zhǎng)レンズの大規(guī)模なモデルを使って、自然風(fēng)景のポスター式で描畫して、ブランド自體のハイエンドと大気を暴きます。內(nèi)容には田野や海などの自然要素がありますが、これらの生活には素樸で、細(xì)部の要素が不足しています。生活雑貨そのものの「火気」が欠けています。

この「上へ」の打ち方は実はちょっと強(qiáng)がりです。

第一線の都市には大量の高級(jí)品、オーダーメイドのブランドが溢れています。良品計(jì)畫は現(xiàn)在の技術(shù)基準(zhǔn)、品質(zhì)管理能力と歴史の積み重ねによって、他人と競(jìng)爭(zhēng)する資本がまったくありません。トップ商品圏のショッピングセンターはむしろ地代を下げて、LV、Hermèsが入ってきて高いマーケットの受け手の位置を引き延ばしにくることを求めて、しかし良品計(jì)畫はまた家賃に対して価格の駆け引きをする食品のチェーンの上であります。

振り返ってみると、ほとんどが高姿勢(shì)で海外ブランドに進(jìn)出していますが、後期の浮き輪は下の方に進(jìn)みます。ケンタッキーは西洋風(fēng)のハンバーガーから6元の大衆(zhòng)朝食を作りました。ユニクロは日本のデザインから99元の基礎(chǔ)を作りました。

しかし、良品計(jì)畫はめったに「下」の姿を見せません。そのすべては、あまりにも厳格な距離感を與えます。

店內(nèi)の棚はきちんとしていて、タイプによって価格が表示されています。店員は丁寧で丁寧で、地面がきれいです。すべては完璧に見えるが、生活にはまだ足りない?；饸荬韦瑜Δ噬瞍?、もともと多くの色と雑然としているはずです。

今、一つ、雑物社、NOMEなどの線の下で生活する雑貨のブランドの興隆に直面して、網(wǎng)易の厳選などの電気商の強(qiáng)い勢(shì)いと、良品計(jì)畫はまた慌ただしく失地を回収したくて、続々と河北邯鄲、內(nèi)蒙包頭、江蘇徐州などの二三線の都市で店を開きます。

小さな大衆(zhòng)から大衆(zhòng)へ、消費(fèi)者層を拡大する過程は、上に行くか、それとも下に沈むか、良品計(jì)畫のブランド管理者は、本當(dāng)に混亂しています。この點(diǎn)から言えば、ブランド戦略は早期には明確ではなく、中國(guó)市場(chǎng)の特殊な誘導(dǎo)情報(bào)をまとめてもいいですが、後期には相変わらずよろよろと揺れています。

03退潮

ボブデリーアジアは「消費(fèi)社會(huì)」の中で、物質(zhì)がある程度豊かになり、消費(fèi)行為が生産行為に取って代わって、社會(huì)経済の主導(dǎo)になると述べました。消費(fèi)社會(huì)の中で、消費(fèi)者は商品の象徴的意義と記號(hào)的価値を更に追求している。

2015年前後、中國(guó)市場(chǎng)は消費(fèi)文化の最盛期を迎えました。人々の消費(fèi)は既に実體商品から概念レベルに上昇し、機(jī)能屬性から記號(hào)レベルに上昇している。

一方、ブランドは自身のプレミアムのために、より多くの精神的な意味合いと文化的価値を與えるために努力しています。製品の機(jī)能的価値の向上を見落としています。一方、消費(fèi)者は商品の背後にある象徴的な意味と記號(hào)をしっかりつかんで、誇示的な消費(fèi)と支持を行います。これは商品の文化的価値と使用価値のバランスが徹底的に崩れている。

これは中國(guó)の消費(fèi)社會(huì)の縮図のようです。富、成功、文化などの仮想的な意味や概念は、消費(fèi)者の手なずけが驚異的なレベルに達(dá)しています。消費(fèi)者は、これらの記號(hào)の意味を誇示的に消費(fèi)することによって獲得し、自身の社會(huì)価値を?qū)g現(xiàn)する。

時(shí)間はここで伏線を埋め、花団の背後には必ず満身創(chuàng)痍がある。

消費(fèi)者がより理性的になり、他人の目も気にせず、自分を定義する必要がない時(shí)には、記號(hào)の役割がなくなります。

このような解消はまず中産階級(jí)と文蕓青年から始まる。彼らは良品計(jì)畫に行きたくないです。一晩ですべての人がこのブランドを知っていますから。

この背景には理由があります。大きなブランドのコピーがよく見られます。多くの偽造デザインの中で、隨所に露出しているアルファベットとズックの柄は大衆(zhòng)に「明らかな標(biāo)識(shí)」のブランドに反感を抱かせて、LVとGucciさえ自分の古い顧客を守れなくなりました。

「明らかなマーク」はブランドイメージの宣伝に重要な役割を果たしますが、「やかましい」と思われます。歐米で百年続いている職人は自分の主張を持っています。贅沢品、ハイエンドの製品は傲慢で、このロゴを製品の外観に印刷するやり方は、「簡(jiǎn)単で亂暴」です。

良品計(jì)畫にはブランドロゴはありませんが、木色のテクスチャと白い外裝があります。

多すぎるブランドの露出によって、支持者が急速に増加し、ハイエンドの受け手はブランドに対する興味を失った。彼らは「靜かなブランド」を好み、情報(bào)の非対稱性からくる優(yōu)越感を楽しみ、「他の人は私が何のブランドを使っているか分かりませんが、見ているだけですごいです」。目立ちすぎたブランドロゴは、成り上がりの醜さを見せびらかすものだ。

早期に良品計(jì)畫の中高層が消費(fèi)され、人気を集め、大衆(zhòng)に向かう過程で次第に遠(yuǎn)ざかっていった。彼らはこの記號(hào)をもうほしくないです。自分の生活様式と社會(huì)階層を明らかにして、良品計(jì)畫のラベルを脫することを急いでいます。本當(dāng)の贅沢品消費(fèi)グループは良品計(jì)畫を認(rèn)められません。結(jié)局、デザインと材料の精緻さはコレクション価値にははるかに足りません。

今回の引き潮は、消費(fèi)文化が頂上に來てから正常に反落し、消費(fèi)者の自主的な思考と理性的な消費(fèi)意識(shí)の目覚めです。

神棚に押されたのは消費(fèi)者の選択で、會(huì)社の選択ではなく、ブランドの最初の位置づけから逸れていますが、ブランド管理者は短期利益に著目して、利潤(rùn)報(bào)告書のだらだらと上昇した數(shù)字を見ています。

喝采の中で、良品計(jì)畫はブランド危機(jī)の第二の重要信號(hào)を無(wú)視しました。

2015年12月、上?；春Ｂ?55號(hào)はMUJI旗艦店を迎えました。この店はレストランモードを?qū)毪?、面積は3000平方メートル余りで、開業(yè)當(dāng)日は100メートルを超える行列ができました。

これは良品計(jì)畫の最高峰の時(shí)で、それから陣痛の生涯を始めました。

04陣痛

このような陣痛は継続して悲慘です。

まず香港の「毒入りビスケット」で、後に発ガンした天然水があり、食料や衣料品の問題が頻発し、消費(fèi)者の「高値対応高品質(zhì)」の心理防御線を崩す。高品質(zhì)がなくなって、価格が持ち上がらないので、値下げするしかないです。

11回も値下がりしていますが、消費(fèi)者の気持ちを変えられませんでした。単品の最も大幅な値下げは40%にも達(dá)しており、これは良品計(jì)畫が「潮流」「獨(dú)特」のライフスタイルの象徴として、同じサークルで社交する際に話題の切り口となる可能性を大いに弱めている。

これは社交的なブランドにとって怖いです。

美のような、格力のような製品型ブランドは、機(jī)能型のブランドであり、ブランド情報(bào)の主力ブランドである。消費(fèi)者は通常エアコンの冷凍効果、エネルギー消費(fèi)比を討論しますが、個(gè)人が使うエアコンのブランドを通して、その「社會(huì)階層」と「審美センス」を判斷することはめったにありません。

でも、良品計(jì)畫は違います。スターバックスや喜茶と似ています。良品計(jì)畫は社交的なブランドです。このようなブランドのプレミアムは社交行為によって支えられています。

このようなサポートは、一方では、同じ良品計(jì)畫の愛好家は、比較的似たような消費(fèi)観と価値観を持って、彼らが集まって、集団の考えは個(gè)人のブランドに対する忠誠(chéng)度を強(qiáng)化します。

一方、社交型ブランドはオンラインでレイアウトする時(shí)に、「第三空間」というやり方を上手に使って、顧客の保存と転化を完成します。

例えば、スターバックスは典型的なビジネス社交空間です。店內(nèi)の光は柔らかく、暗く、座席が分散し、ビジネス會(huì)談の秘密性を満たしています。充電ポートも備えており、店內(nèi)には紙ペンもあり、ビジネスの利便性を提供しています。

消費(fèi)者の需要に対する正確な満足は消費(fèi)者の店內(nèi)滯在の時(shí)間を延長(zhǎng)しました。ビジネスシーンでは、消費(fèi)者はコーヒーのほかに、デザートやジュース、軽い食事などを買う。

しかし、良品計(jì)畫は第三空間の需要に満足しています。

まず、書店の空間には席閲覧エリアが設(shè)置されていませんので、お客様の滯在時(shí)間を延長(zhǎng)して購(gòu)買転化を完了することはできません。第二に、書店內(nèi)で提供されている本は日本語(yǔ)の原版や日本語(yǔ)の翻訳書が多く、家庭用品、斷捨離、園蕓、料理などに関する內(nèi)容があります。また、店舗も少ないです。他の消費(fèi)ブランドや文化蕓術(shù)団體に活動(dòng)場(chǎng)を貸したり、シェアしたりします。第三空間の機(jī)能は本當(dāng)に発揮しにくいです。

文青さんはここで裸で泳いでいます。もちろん岸に上がります。鐘書閣や誠(chéng)品書店といった品ぞろえの本屋に行くのは、良品計(jì)畫で時(shí)間を浪費(fèi)するよりいいのではないでしょうか？

05傲然と構(gòu)える

オフラインの空間は誠(chéng)品の書店に及ばないで、オンラインの電気商は網(wǎng)易の厳選に耐えられないで、沈下市場(chǎng)は名品を作ることができないで、良品計(jì)畫のこの先生、一連の生活の雑貨のブランドの発展を牽引した後に、自分はますます走れなくなりました。

良品計(jì)畫と一緒に消費(fèi)文化の中で成長(zhǎng)してきた文青も、もう古いです。彼らは中年に入り、より高次の消費(fèi)に転向し、あるものは生活の中でもがき、より理性的な選択に転向する。

最も重要なのは、文青たちが成長(zhǎng)しました。彼らの中にはロックが好きな人がいます。手突きが好きな人もいます。演劇ファンも少なくありません。これらの個(gè)人はもっと成熟し、細(xì)分化されたルートに向かっています。細(xì)分な分野で自分の消費(fèi)需要をよく知っています。

しかし、良品計(jì)畫は「ワンストップショッピング」を提唱しています。本當(dāng)に弱いです。

実際には、ワンストップの買い物は、電気商や大手のスーパーにしか向いておらず、良品計(jì)畫にはあまり向いていません。良品計(jì)畫が提供できる選択肢はごく限られています。

市場(chǎng)では今同時(shí)に競(jìng)爭(zhēng)するブランドが多すぎて、消費(fèi)者の選択も多すぎます。ブランドは早期の配當(dāng)金を食べた後、もう二度とあのような忠実な粉が現(xiàn)れにくくて、一つのブランドの中のSKUに対してすべて好感を持っています。

スーパーユーザーの価値は彼らが購(gòu)入した品類を拡大し、客単価を高めることにある。このスーパーユーザーのグループだけで売り上げを維持したり、上昇したりするのは、ほとんど不可能です。

ブランドの伸びの中には、いくつかの伸びが巧みで、元のブランドの調(diào)整の統(tǒng)一を維持しています。例えば、エルメスはバッグから香水まで、いくつかのブランドの伸びが意味不明です。例えば、ヤマハはピアノからバイクまで。

良品計(jì)畫は家庭、日化から食品に伸びています。このようなお菓子類の商品は単価が低く、買い戻し率が高く、利潤(rùn)空間も高いです。同時(shí)に、レストランやホテルの導(dǎo)入は、まだハイエンドの位置付けのペースを維持しており、深圳MUJIの宿泊料金は一晩で950元ぐらいで、同類のホテルよりかなり高いです。これは中國(guó)市場(chǎng)をよく考えた結(jié)果ではなく、売り上げに対する自己救助のようです。

全體的に良品計(jì)畫は中國(guó)市場(chǎng)に対する態(tài)度がやや橫柄です。彼らは朝の車を追いかけてこの土地に來て、第一の桶の金をさらって合併して家に富をもたらしましたが、この土地でちゃんと精勤したいとは思いませんでした。

彼らが中國(guó)の店舗で販売している製品の多くは東京のデザイナーが家に座って想像する中國(guó)人の需要です。サイズと適用性は中國(guó)の消費(fèi)者のニーズにまったく合わないです。

中國(guó)のベッドに似合うシーツのサイズは14年かかってやっと調(diào)整されました。大小の収納枠が棚いっぱいに並んでいますが、中國(guó)の収納文化は全く分かりません。日本ほどのものではありません。昨年9月になって、良品計(jì)畫は中國(guó)に開発事務(wù)所を設(shè)立し、國(guó)內(nèi)の流行文化と生活様式を研究しました。

多くのブランドが中國(guó)に進(jìn)出して、現(xiàn)地化の重要性を知っています。良品計(jì)畫はどうしても重視しません。

重視しない背后、まだ分かりません。

実は、原研哉をはじめとするデザイナーたちは、良品計(jì)畫の「空」と「白」を強(qiáng)調(diào)してきました。このような簡(jiǎn)単な自然は日本の禪宗思想に由來しています。ノートの表紙は木の色を使い、紙の「木に取材する」ことを表しています。

日本佛教の中の空寂は比較的抑圧され、縮こまっています。これは日本社會(huì)の長(zhǎng)い間の低欲、民族性格の中の慎重さと密接に関連しています。しかし、このような思想は中國(guó)社會(huì)において、そんなに強(qiáng)い基礎(chǔ)がありません。

中國(guó)の禪宗思想は更に広々としていることを提唱して、「明月松間照、清泉石上流」の靜謐で、「水の貧しいところに行き、雲(yún)が立つのを見て座る時(shí)」の初心です。これは日本の「物體連想法」の設(shè)計(jì)より、主観的な態(tài)度の深さが多いです。物を見るだけではなく、景色を連想し、心の鍛錬と人生の堅(jiān)持が必要です。

これはなぜデザインの感情的な面から言えば、良品計(jì)畫の人気は一時(shí)的なもので、長(zhǎng)くは続かないと説明しています。

デザインは中國(guó)人のデザインをします。この話は退屈に聞こえるが、役に立ちます。文化的に內(nèi)在する接近性と親近感がなくなったら、ブランドは消費(fèi)者と長(zhǎng)い間安定した感情の共鳴を達(dá)成するのが難しいです。

最近、MUJI中國(guó)の新取締役社長(zhǎng)の清水智さんによると、2023年末までに、中國(guó)市場(chǎng)の現(xiàn)地化商品の比率を生活雑貨部門の商品総量の50%に引き上げて、中國(guó)大陸市場(chǎng)の業(yè)績(jī)の伸びが鈍化していることに対応するという。

これは日本文化の妥協(xié)かもしれませんが、変えなければならないことです。中國(guó)の市場(chǎng)環(huán)境と消費(fèi)者の成熟が速すぎます。良品計(jì)畫は今回は少し速くなります。