「現(xiàn)代社會(huì)では、消費(fèi)は経済概念から文化概念に変化している」ジャン?ボブデリーは『消費(fèi)社會(huì)』に書いています。

ここ數(shù)年、國(guó)潮はすでに若者の新たな消費(fèi)選択になっています。知萌諮問機(jī)関が発表した「2019年中國(guó)消費(fèi)者動(dòng)向」によると、78.2%の消費(fèi)者は國(guó)産品を常に購(gòu)入しており、同じ価格で44.6%の消費(fèi)者は中國(guó)本土ブランドを購(gòu)入する傾向があるという。

「國(guó)潮」の風(fēng)はますます激しくなりました。李寧はその中のすぐれた人です。

李寧の最新の財(cái)政報(bào)告によると、上半期の売上高は62.55億人民元で、同32.7%伸びた。純利益は7.95億人民元で、同196%伸びた。使い捨てと経営に関係のない損益を差し引いた後の純利益は5.61億人民元で、同109%伸びた。粗利率は1ポイント拡大した。

その中で、スポーツファッションカテゴリーは李寧の業(yè)績(jī)増加の最大の功労者で、流れの増速は54%に達(dá)し、29%に達(dá)しました。かつて海外ファッションウィークに連続して登場(chǎng)した中國(guó)李寧シリーズの売上高はスポーツファッションカテゴリーの10%を占めています。

今年の輝かしい成績(jī)を前に、李寧は赤字続き、閉店の谷間を経験したことがあります。2012年の李寧の損失は19.79億元で、店を大量に閉店し始めました。その後も2年間ずっと赤字になりました。3年間の損失金額は累計(jì)31億元を超えました。

損失から店を閉じて業(yè)績(jī)を喜ぶ人まで、そして消費(fèi)者の賛美と資本の好看を勝ち取ります。このような華麗なターンは、李寧が「単一ブランド、多種類、多チャンネル」の発展戦略をめぐって、十分な「內(nèi)功」を訓(xùn)練して、李寧は損失の谷底を出て、土地の味のラベルを引き裂いて、「國(guó)潮」を牽引します。

現(xiàn)在、李寧はいい競(jìng)技狀態(tài)になりましたが、スポーツ用品市場(chǎng)の規(guī)模が拡大するにつれて、安踏などの競(jìng)爭(zhēng)相手に直面して、李寧はまだ多くの悩みを持っています。

李寧を越えて，安らかに後から來(lái)るものは上に立つ。

李寧は早く出発しました。そして2004年に香港での上場(chǎng)に成功しました。

その後、2008年のオリンピックと李寧本人の東風(fēng)を借りて、李寧の発展は勢(shì)いが強(qiáng)く、2009年の李寧の営業(yè)収入は83億元に達(dá)しました。會(huì)社の純利益は9.4億元で、全國(guó)に7200あまりの店舗があります。

安踏の爆発は、2011年の李寧の迷走後の低谷期だった。カマキリの財(cái)政経済は見て、この前に、落ち著いてすでに數(shù)年貯蓄して、いくつかの重大な変化をしました。

まず、中國(guó)オリンピック委員會(huì)と協(xié)力関係を作ります。國(guó)內(nèi)の消費(fèi)者は中國(guó)の國(guó)家チームに対する関心が高く、中國(guó)オリンピック委員會(huì)を選んだほうが國(guó)內(nèi)市場(chǎng)の開拓に有利です。2009年には、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)がまだ成熟していない時(shí)期に、李寧、ピケは海外オリンピック委員會(huì)と提攜することを選択しました。安踏はバトンの阿迪を選んで、6億元の天価で契約を取って中國(guó)オリンピック委員會(huì)と協(xié)力関係を結(jié)びます。その後、各重大なオリンピック國(guó)際試合において、安踏は中國(guó)市場(chǎng)の開発権を獲得しました。

次に、FILAをミリー國(guó)際から引き継ぎます。FILAを傘下に組み入れることは、安踏國(guó)際化のブランドイメージアップに大きな効果があると言えます。ミリーからFILAを受け取ると、FILAはずっと赤字の狀態(tài)が続いています。FILAのブランドをスポーツファッションとして位置づけ、若いユーザー層に焦點(diǎn)を合わせています。また、ブランドを保障するために、FILAの店舗を直営に変えています。2018年末までに、安踏は1600余りのFILAの店舗を運(yùn)営しています。そのうち80%ぐらいが直営店で、貢獻(xiàn)収入は約35%で、粗利率は70%に達(dá)すると予想されます。

再度、ブランド卸売りからブランド小売に転換する。2013年、ブランドイメージを形作るために、販売の動(dòng)きを理解し、フィードバックを得て、より良い関係を構(gòu)築し、消費(fèi)者との関係を構(gòu)築し、安踏が回転する前に卸売りを代理店に供給し、ブランド小売モデルに転換すると同時(shí)に、自分の小売管理と販売追跡システムを構(gòu)築する。このような取り組みは、より早く消費(fèi)者を中心とした販売ルートを構(gòu)築し、李寧との競(jìng)爭(zhēng)の中で優(yōu)位を占め、後に上位になった。

最後に、中端市場(chǎng)をしっかりと守ります。持続と一致はブランド形成の重要な原則であり、この點(diǎn)において、安踏と李寧は違った選択をしても、違った道に向かっている。大衆(zhòng)を捨ててハイエンドを走り、古い顧客を捨てて若者層を選ぶ揺れ動(dòng)く中で、李寧は三年間の赤字の谷間に入りました。反観安踏は流行のデザインと低い価格でずっと中端市場(chǎng)を守り続けてきました。今まで、安踏ブランドは依然として主力攻撃の中で低端市場(chǎng)に進(jìn)出し、三四線都市で強(qiáng)大な消費(fèi)者の粘性を確立しました。

一歩ごとに足の運(yùn)びが変わり、程よく歩く。國(guó)內(nèi)のスポーツ業(yè)界の構(gòu)造が混亂している時(shí)、本土の中端市場(chǎng)を深く耕して、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)のシェアを安定させます。國(guó)際的な風(fēng)潮が到來(lái)する前に、FILAを引き継いで、スポーツファッションでハイエンド市場(chǎng)をねらいます。そこで、2011年から、全體のスポーツアパレル業(yè)界は下り坂にある時(shí)に、安踏は依然として9000數(shù)軒の店舗を出して、しかも、17.3億元の純利益で、李寧を押しつぶすことに成功して、國(guó)産スポーツブランドの第一の王座に登ります。

この第一の王座は李寧易主から安踏後までずっと続いています。両者も時(shí)間とそれぞれの発展につれて、ますます大きな差が開けられます。今のアンステップは、Keep movingの中で、すでに國(guó)內(nèi)第一のスポーツユーザーブランドに成長(zhǎng)しており、2018年にアンダーマを超えて世界第三のスポーツ用品會(huì)社になりました。

　PK安踏、“潮牌”李寧はまだ三重の悩みがあります。

安踏の昇昇天によって李寧に圧力がかかり始めた。幸い、この圧力は李寧の「軽功」と「內(nèi)功」の逆襲の足取りを邪魔していません。

2018年、李寧はニューヨークファッションウィークに上陸した。

その後、李寧の一連の都市文化テーマ商品が爆発しました。李寧は新しいブランドイメージで若い消費(fèi)者を虜にし、「土の味」から脫出してファッションブランドに身を置くことに成功した。

人々は彼らが消費(fèi)したものを通して識(shí)別されます。広告記號(hào)學(xué)者の朱迪斯？ウィリアムソン氏は言う。これは、李寧の脫皮後のブランドイメージが今の消費(fèi)者のニーズにぴったり合っていると説明しています。

李寧と違って、FILAは2018年にミラノファッションウィークにも登りましたが、安踏は「潮牌」路線を走りませんでした。それでも、この二つは同じ運(yùn)動(dòng)靴服第二段隊(duì)の長(zhǎng)年の愛し合って殺したブランドであり、比較された運(yùn)命から逃れることができない。

売上高から見ると、2011年に李寧が変化を試みて赤字になったことから、安踏の収入は李寧を超えて、新國(guó)産運(yùn)動(dòng)服飾ブランドの親玉となりました。2018年、安踏営収241億元は同44.4%増、李寧営収105億元は同18.4%増となった。

市場(chǎng)シェアから見ると、2018年の國(guó)內(nèi)スポーツ服飾ブランドの市場(chǎng)シェアから見ると、安踏と李寧のシェアはそれぞれ8.0%と5.0%で、安踏のシェアはアディダスとナイキに次ぐものとなっています。

市場(chǎng)価値から見ますと、安踏はずっと安定して急速な成長(zhǎng)を維持しています。李寧の経営狀況はだんだん良くなりましたが、成長(zhǎng)速度はまだ安踏に及ばないです。8月20日までに、安踏市の価値は1651億香港元を超えました。李寧市の価値は505億香港元で、安踏とはまだ大きな差があります。

カマキリの財(cái)経は、美しい財(cái)政報(bào)告と國(guó)潮の持ってくる良い言い伝えにもかかわらず、資本市場(chǎng)に非常に李寧を期待させますと思っています。しかし、安踏の実力も侮れません。業(yè)績(jī)と資本の評(píng)判を引き続き勝ち取りたい李寧には、いくつかの悩みがあります。

まず、大環(huán)境の面では、「國(guó)潮」は周期性があります。これまでの國(guó)際ブランドブームも、今の「國(guó)潮」ブームも、いずれのトレンドの流行も周期性があり、この周期性は、國(guó)內(nèi)外の経済環(huán)境の変化に伴って変化します。數(shù)年前に90後の李寧になりたい時(shí)、得たのは損失で、ここ二年の李寧は若年化して、ちょうど“國(guó)潮”の當(dāng)?shù)坤瘟激r(shí)機(jī)を把握しました。サイクルを克服するには、李寧は製品のデザイン、機(jī)能、価格のバランスにもっと注意を払う必要があります。「製品の専門性能をしっかりと固めることこそブランドの堀であり、スポーツ業(yè)界の共通認(rèn)識(shí)でもある」

第二に、ビジネス、國(guó)際化のペースはファッションウィークのスピードに追いついていません。2017年に年報(bào)で「グローバル化」というスローガンを打ち出し、2018年にグローバル戦略を開始してから241億元の売上高を上げました。國(guó)際ファッションウィークに頻繁に登録されている李寧は、國(guó)內(nèi)で良い発展を迎えましたが、海外市場(chǎng)は依然としてショートボードです。現(xiàn)在、李寧の海外マーケティング資源は引退した球技スターの徳懐恩·韋徳、國(guó)際ファッションウィーク及びディズニーIPがありますが、去年の上半期に國(guó)際市場(chǎng)からの収入は約7364萬(wàn)元で、前年同期の9146.8萬(wàn)元と比べて19.5%前後に減少しました。

最後に、戦略的には、単一ブランドの天井は低い。李寧の発展戦略はずっと「単一ブランド、多品類、多ルート」の発展をめぐっていますが、主ブランド市場(chǎng)に焦點(diǎn)を合わせてカバーしている限り、製品は「一栄共栄、全毀損」という狀況をもたらしやすいです。もし消費(fèi)者が買ったバスケットボール靴は何回かボールを打ったらゴムができます。靴を買う時(shí)、信頼感がありません。李寧は「李寧YOUNG」と「中國(guó)李寧」の2つのサブブランドを発売しましたが、現(xiàn)在は副ブランドの売上に対する貢獻(xiàn)はまだ力があります。一方、2009年にFILA中國(guó)區(qū)の商標(biāo)使用権と経営権を獲得した後、FILA、安踏ブランド戦略を?qū)g行しています。2018年、安踏営収比率は60%で、FILA営収比35%を占めています。

中國(guó)の元老級(jí)のスポーツブランドとして、李寧は「國(guó)潮」の風(fēng)の下でテークオフされました。今は安踏と比べて、まだ一定の差がありますが、未來(lái)は中國(guó)のスポーツ服市場(chǎng)の拡大と「國(guó)潮」の更なるアップグレードに伴い、「軽功」を訓(xùn)練したり、「內(nèi)功」を修繕したりしています。

結(jié)局、「潮牌」李寧の新しい物語(yǔ)は、まだ始まったばかりです。

　おわりに

李寧は何年も脫皮して、やっと業(yè)績(jī)と株価の雙爆発のチャンピオンタイムを迎えました。今回の財(cái)政報(bào)告は、資本、消費(fèi)者、李寧自身に対しても、いい成績(jī)書を渡しました。

しかし、これはまだ自分の狀態(tài)を調(diào)整したばかりのスタートです。

消費(fèi)構(gòu)造が日に日に最適化される過程で、私達(dá)は民衆(zhòng)の消費(fèi)需要がより精密で多様化していくことを期待しています。業(yè)界の流れに順応するために、変化に富んだ市場(chǎng)環(huán)境の中で成功したビジネスチャンスを創(chuàng)造します。將來(lái)、私達(dá)はまだ主な資源を運(yùn)動(dòng)知識(shí)の勉強(qiáng)、スポーツ科學(xué)技術(shù)の研究開発と李寧ブランドの體験に投入し、より多くの業(yè)務(wù)発展空間を積極的に探し、開拓します。未來(lái)について、李寧さんはこう表しています。

潮流は周期性を持っていて、文化は本土性を持っていて、運(yùn)動(dòng)は専門性を持っていて、どのようにこの3者を完璧に融合させて、本土の消費(fèi)者を逮捕しますと同時(shí)に、海外の賞賛をも獲得することができて、李寧が考えるべきことです。

もっと重要なのは、競(jìng)爭(zhēng)相手の足が止まることはないです。二つのスポーツブランドの後半の競(jìng)爭(zhēng)はきっと素晴らしいです。