日本の消費(fèi)業(yè)界に関する多くの研究や報(bào)道が出回っていますが、日本全體の消費(fèi)小売分野についての研究分析はまだブランクにあると思います。そこで今回は、最近話題になっている日本ブランドの良品計(jì)畫(huà)（MUJI）について、國(guó)內(nèi)で見(jiàn)られている角度を分析してみました。

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良品計(jì)畫(huà)をたたえる市場(chǎng)上の文章が氾濫している。ですから、私が書(shū)いたからには、良品計(jì)畫(huà)の多くの裏の真相を再現(xiàn)するためです。これらの結(jié)論は、私が學(xué)科を超えて役を演じた後に発掘された真実から來(lái)ています。余計(jì)なことを言わないで、先に結(jié)論を出します。良品計(jì)畫(huà)の遺伝子は売り物會(huì)社で、ブランド會(huì)社ではありません。

以前は國(guó)內(nèi)消費(fèi)業(yè)界の大きなカレーは良品計(jì)畫(huà)をどう見(jiàn)ているかとよく聞きましたが、今は國(guó)內(nèi)で良品計(jì)畫(huà)の固有のイメージ、さらに議論が一番多いのは良品計(jì)畫(huà)がブランドのデザイン感が強(qiáng)い會(huì)社だということです。このような誤った印象があるからこそ、これからは良品計(jì)畫(huà)の発展過(guò)程を整理し、良品計(jì)畫(huà)という會(huì)社の本質(zhì)的なDNAをみんなで見(jiàn)に行きます。

まず社名を見(jiàn)ますと、実は良品計(jì)畫(huà)は日本の上場(chǎng)會(huì)社の主體名稱はMUJIではなく、「良品計(jì)畫(huà)」といいます?！噶计贰工悉いい猡韦扦?。日系企業(yè)に詳しい人なら知っていると思いますが、これは日本企業(yè)の中の新商品企畫(huà)事業(yè)部の呼び方に似ています。良品計(jì)畫(huà)の前身は日本の大手総合商「西友」のルートブランド部門(mén)です。

なぜ西友はルートブランドということをしますか？1979年の日本に帰ります。1979年に日本は第二次石油危機(jī)を経験した後、國(guó)全體の消費(fèi)市場(chǎng)が深刻に縮小し、消費(fèi)者は商品価格そのものと価格性能比に注目し始めました。同時(shí)に品類のキラーの店の飛躍、彼らは長(zhǎng)期の深さに頼ってつないでいる供給システムを供給して、価格の上で更に沖撃して、以前は長(zhǎng)年日本の小売業(yè)の前の10の百貨店と大規(guī)模の総合商の超企業(yè)を占領(lǐng)しました。

このような環(huán)境の下で、西友は老兄貴の「Daie」の「No Brand」ルートブランドに続いて、1978年にも獨(dú)自ブランドの開(kāi)発を始めました。

1980年、良品計(jì)畫(huà)は市場(chǎng)に進(jìn)出し始めました。最初は40品目しかありませんでした。その中に日常生活雑貨は9つあります。食品は31つあります。また、「安くて道理がある」という理念を強(qiáng)調(diào)し、大衆(zhòng)のブランドプレミアム需要に対して、一つの商品の基礎(chǔ)機(jī)能を極限まで作り上げ、他のものは一切不要です。

1980年-1988年の間、西友は絶えず「良品計(jì)畫(huà)」に流量、ルートとマーケティング資源を送りました。西友の売り場(chǎng)であれば、必ず「良品計(jì)畫(huà)」があります。理論的には、ブランドの操縱者として、あなたのコールドスタート段階で、もしあなたの位置付けが高打低であれば、コンテンツ流量、マーケティング、チャネルに多大な手間をかけることになります。

しかし、「良品計(jì)畫(huà)」が生まれたら、このような問(wèn)題は心配しなくてもいいです。

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まずルートの上で、西友は彼の1群の百貨とGMSの長(zhǎng)兄の各種を引っ張って良品計(jì)畫(huà)に流量とルートの資源を注ぎ込んで、その商品が安いため、自身は流量を持ってきて、同時(shí)に西友はまた重金屬を使って1波の日本のその年のトップクラスのデザイナーを招いて、例えば【深沢直人】はそのプラットホームにあげて、1つのブランド化の理念を出して、だから後のすべてのストーリの造成はすべてどのようにブランドの減量方法を考えています。

1983年、西友は良品計(jì)畫(huà)が東京の青山にあるというファッションバイヤーの集まりで、単獨(dú)でブランド直営店を作った。2年後、自己ブランドは部門(mén)のKPIを超過(guò)完成しました。日本のバブル経済の中で、過(guò)剰な消費(fèi)狀態(tài)での減法の理念が日本人の「禪宗」の民族的性格を貫いていたため、當(dāng)時(shí)の良品計(jì)畫(huà)は140億円の売上高を突破しました。この光景は、當(dāng)時(shí)、ユニクロ、大創(chuàng)、Can doなどの営業(yè)狀態(tài)に悩まされていた西友にとって、まさに雪中の送炭といえるでしょう。

そこで西友は「良品計(jì)畫(huà)事業(yè)部」を単獨(dú)で設(shè)立することにした。1989年に良品計(jì)畫(huà)が獨(dú)立して分離し、「良品計(jì)畫(huà)」と改名しました。將來(lái)的には「良品計(jì)畫(huà)」のようなブランドをより多く孵化させることが目的です。

本來(lái)ならば、西友のお腹から出ても、SPAモードを堅(jiān)持しています。（Specialty Retailer of Private Label Aparel：自社ブランドのアパレル専門(mén)小売店）、自営ルートを歩む道は、これまで他人の流量とルートを大幅に利用してきた「良品計(jì)畫(huà)」にとって大きな挑戦です。

しかし、不思議なことにここで、分割した翌年、日本経済は徹底的に崩壊しました。良品計(jì)畫(huà)は「安くて、価格性能比」という天然エネルギーによって牽引された品質(zhì)ラベルを頼りに、ドンキホーテ、ユニクロと同じように、時(shí)代の配當(dāng)金の中に橫たわっていました。

しかし、みんなが知っているように、チャネルブランド、特に価格パフォーマンスという理念を作るには、必ず3つの能力が必要です。

1.市場(chǎng)共通性のニーズを満たす強(qiáng)い商品開(kāi)発能力（本當(dāng)に使いやすく、耐久性が高い）；

2.上流に大量の注文をしてコストを抑える能力（サプライヤーに価格を切って生産コストを下げることができる）。

3.大量仕入れによる売れ殘りを解決するために必要な強(qiáng)いマーケティング力（商品を売ることができる）。

この三つの能力は一つとして欠かせない。

しかし、當(dāng)時(shí)の良品計(jì)畫(huà)は第2能力以外は全部ショートボードだった。流量とルートは全部西友からもらったので、商品開(kāi)発の具體的な方向も西友內(nèi)部の各種類の販売データに基づいています。つまり、設(shè)計(jì)、商品を作るだけの部門(mén)です。しかし、今はチャネルを建設(shè)します。これはサプライチェーンの流れに慣れた考え方の工場(chǎng)長(zhǎng)に相當(dāng)します。

その時(shí)、會(huì)社全體は「良い商品さえあれば、売れる心配はない」という典型的な売物思想で、市場(chǎng)を知らない、ユーザーを知らない、ブランドを知らない、ルートを知らないという生まれつきの欠陥があります。

この時(shí)、松井忠三は危機(jī)を前にして、良品計(jì)畫(huà)に対して大々的な改革を行った。その中では、一線の店舗の経営能力を活性化させ、店舗の位置を家賃の安いところに調(diào)整して店を開(kāi)くなど、これらの改革は良品計(jì)畫(huà)の標(biāo)準(zhǔn)的なSPAモードを確立しただけ、あるいはすでにSPAモードを楽しんでいるユニクロに一歩近づいただけだと思います。しかし依然としてその根本を抜け出していませんでした。

良品計(jì)畫(huà)はずっとブランドだと宣伝していますが、ブランドと商品の違いはまだ分かりません。あるいは松井忠三は良品計(jì)畫(huà)の株価を上げるために利益を第一に置くつもりです。前の「日本から消費(fèi)した人の貨物場(chǎng)の再構(gòu)成規(guī)則は、中國(guó)の新しいブランドがどうやって0から1までできるかを見(jiàn)ている」では、はっきりと商品を売ることとブランドを作ることの違いを提示しました。

だから、ブランド會(huì)社の本當(dāng)の成功は、まずmind shareを占領(lǐng)してから、market shareを占領(lǐng)する必要があると思います。しかし、良品計(jì)畫(huà)は中國(guó)では明らかに順?lè)蚰妞摔筏蓼筏俊?/p>

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2005年、良品計(jì)畫(huà)は中國(guó)に入りました。ところが、入ってきたら、國(guó)內(nèi)の海南南華実業(yè)貿(mào)易會(huì)社というブランドが2001年に予約されました。良品計(jì)畫(huà)はずっと奪い取っていますが、この二年間は訴訟もずっと負(fù)けています。

世界的なブランドの目標(biāo)を持っている人にとって、商標(biāo)登録は1990年に出航する前に、各目標(biāo)國(guó)で全部解決すべきです。だから良品計(jì)畫(huà)は「良い商品があれば、売れない心配はない」という売品思考でまず自分の穴を掘った。

良品計(jì)畫(huà)は上海と北京の旗艦店に続々とオープンしました。決まった策略は高挙高打で、今の名創(chuàng)造の優(yōu)れた品が東南アジアに行って維を維持して打撃を與えるように、中國(guó)大陸でニラを狂気のように切ります。良品計(jì)畫(huà)の松井忠三前社長(zhǎng)は、「良品計(jì)畫(huà)は日本での個(gè)性的な価格比のブランドとして、消費(fèi)者が商品に対して執(zhí)著していないためです。しかし、中國(guó)での位置づけは中高級(jí)にあるべきです。中國(guó)の消費(fèi)者が商品の所有に対して執(zhí)念を持っているからです?！?/p>

良品計(jì)畫(huà)は日本で「安い、安い、安い」という位置づけのブランドですか？どうやって國(guó)內(nèi)に來(lái)たら高得點(diǎn)になりますか？

商品を売る人の視點(diǎn)に立って、2005年に中國(guó)のWTO加盟したばかりです。當(dāng)時(shí)の第二線都市も海瀾の家、メートルズ邦威、カービン、森馬のような中國(guó)の服裝企業(yè)ブランドだけです。消費(fèi)品ブランドに対する認(rèn)識(shí)を占領(lǐng)しています。

だから【山本耀司】、【原研哉】、【深沢直人】などの日本の有名なデザイナーのプラットホームに依存して、その神秘、低調(diào)、豪華な高級(jí)感、「Made In Japan」の製品は裏書(shū)しています。良品計(jì)畫(huà)は前期は基本的にこれらの國(guó)內(nèi)の服裝と家庭ブランドを床につけて摩擦していました。だから中國(guó)の消費(fèi)者の心の中で、良品計(jì)畫(huà)はずっと1種の“贅沢な生活”の方式種類の代表です。

しかし、これは一時(shí)的には隠しきれません。一生を隠すことはできません。中日の情報(bào)交換がますます透明になるにつれて、日本に行ったことがある消費(fèi)者はだんだん多くなりました。すでに消費(fèi)者と創(chuàng)業(yè)者は良品計(jì)畫(huà)の「ブランドの大欺客」を意識(shí)しました。同じ日本の椅子と同じです。日本の店の価格は1萬(wàn)円（人民元640元ぐらいに換算します。）で、中國(guó)に來(lái)たら価格はどうして2萬(wàn)円になりますか？

なぜですか？なぜ理性的な消費(fèi)段階に進(jìn)化した自分に、自分は上品で神秘的な高級(jí)だから高いのかという理屈がありますが、実際の理念は消費(fèi)を下げて、仏系を追求して、ブランド化のブランドを買(mǎi)いに行きます。

この時(shí)人が出てきたことが分かりました。例えば葉國(guó)富さんは、「日本デザイン＋中國(guó)製」というスローガンを掲げて優(yōu)秀品を作った時(shí)に、良品計(jì)畫(huà)の仮面が次々と世間に公開(kāi)され始めました。

葉國(guó)富は良品計(jì)畫(huà)の苦境を鋭敏に観察しました。良品計(jì)畫(huà)が値下がりすれば、彼は中國(guó)の消費(fèi)者に自分がかつての「大欺客」であることを証明しています。これは基本的にブランド會(huì)社にとって壊滅的な打撃です。良品計(jì)畫(huà)が値下げしないと、彼の客層は中國(guó)本土のルートブランドによって、本當(dāng)の極致価格比で洗い出されます。

だから、優(yōu)秀品の早期の選び方は簡(jiǎn)単で亂暴で、一群のバイヤーを日本の良品計(jì)畫(huà)店に行かせて、サンプルを撮りに行きます。小売価格は直接15元までします。

そこで2016年から良品計(jì)畫(huà)の中國(guó)店の単店営業(yè)利益の伸びが急落しているのが見(jiàn)られます。2017年Q 3はさらに加速度をマイナスにし、増加速度を伴って暴落したのは良品計(jì)畫(huà)の値下げラッシュです。正直に言うと、どのブランドが5年連続で11回も値下がりしているのか見(jiàn)たことがありません。ブランドは普通割引してくれないです。投資の視點(diǎn)に立って、この11回の値下げで、良品計(jì)畫(huà)の中國(guó)での価格を2～3倍に抑えることができます（P/S倍數(shù)一般ブランドはルートブランドより大きいです）。

だから、良品計(jì)畫(huà)の発展過(guò)程を観察しています。前世では、その遺伝子は販売會(huì)社ではなく、ブランド會(huì)社です。

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最後にもう一度言ってください。ブランドについて理解しています。消費(fèi)者の心の中でブランドに対する信頼度が確立されたのは、このブランドが価値チェーン全體を通して作ったことの積み重ねだと思います。前期からあなたの選択理念を打ち立ててから、どのような材料を使って、研究開(kāi)発にどれだけの心血を注いでいますか？どのようなデザイナーを探していますか？どのような物語(yǔ)を話して、どのような人を探して推薦して、どのようなルートを歩いて、どのような規(guī)則によって価格を決めますか？

もしあなたがブランドのコールドスタートをしているなら、0から1までのことで、1～2つのことを極めて商品を爆発させることができます。しかし、もしあなたの目標(biāo)は世界的なブランドを作ることです。何の美學(xué)がありますか？間違ったことをすれば、消費(fèi)者のミニshareは崩壊します。次々と來(lái)たのはmarket shareの崩壊です。

例えば日本では、あるブランドの飲食店で深刻な衛(wèi)生問(wèn)題を食べたら、翌日はこのブランドはほとんど存在しなくなり、社長(zhǎng)が謝罪したらすぐに脫線する可能性があります。