昨年12月に生中継コースに多數(shù)參加した後、業(yè)界內(nèi)では「生中継の基盤が欠けている」「利益がない」などの疑問が絶えなかった。3ヶ月以上走った後、多店舗の生放送で次々と戦績が明らかになった。
3月15日、多くの商店の「ジュエリー公式旗艦店を戴代好する」をつづり、店舗の生中継単日のGMVは200萬人に迫り、ジュエリー生中継単日の最高取引額を記録した。「日豊旗艦店」は37回スタートし、平均日販はスタート前より9.9倍上昇した?！竸?chuàng)爾女裝」が大ヒットし、生放送が始まってから50日後、270萬ドルが上昇した。

　　歩く生中継室

公式の紹介によると、多対多生放送の位置づけは低敷居、高転化率ツール、豊富なマーケティング遊び方、プライベートドメイントラフィック運(yùn)営ツールである。このうち、低敷居とは、店舗がDSRの基準(zhǔn)達(dá)成、保証金の納付、カードの縛り、違反がないという3つの條件を満たすことである。高転化率ツールとは、拼多生態(tài)の中で、生中継という形式の流量転化率が図文の2~3倍であることを指す。
拼多內(nèi)部から見ると、多くの生中継は商店が私域の流量を運(yùn)営するツールであり、「歩く生中継室」(多くの生中継は微信の生態(tài)の中で分裂して分かち合うことができる)であり、その使命も商店が微信システムの下でより良い分裂をすることを助けることにある。
これに対して、多くの生中継は多くの分裂の遊び方と製品を開発して、例えばお年玉の分裂、ファンの群れの分裂などです。あるベテランマーケティング擔(dān)當(dāng)者は、「以前は、店舗の消費(fèi)者や生放送の視聴者數(shù)を100から200に変えるのは広告でしか普及できなかったが、今では微信群やファン群の中でツールを使って分裂させ、より低コストでトラフィックを手に入れて運(yùn)営することができるようになった」と話した。
上記の人から見れば、友達(dá)の間の推薦は、口コミマーケティングに屬し、その転化率は日常のシーンの普及や検索の普及より高く、お金を使って公域の流量を買うよりずっと強(qiáng)い。
また、業(yè)界関係者によると、多くの生中継の流量の出発點(diǎn)は寶を洗う生中継とは異なり、「多くの生中継の流量は全リンクの流量であり、これまで寶を洗う生中継は寶を洗う1つのチャンネルに限られていたが、持っているのはチャンネルの流量だ」という。
彼は、アプリのトップページ、検索結(jié)果/シーン広告、商品の詳細(xì)ページ、店舗のトップページ、店舗に注目する5つの位置を含め、消費(fèi)者の行動(dòng)軌跡の各段階で多くの生中継が露出していると説明した。
(左から順に生放送のトップページ、検索結(jié)果、商品詳細(xì)ページの露出)
しかし、淘寶生放送もチャンネルから全リンクに移行していることから、淘寶生放送が獨(dú)立アプリになったこと、品売寶が店舗生放送ラベルの設(shè)置をサポートしていること、スーパー推薦、直通車が生中継間の普及をサポートしていることなどが明らかになった。
ある羊毛ブランドの業(yè)者によると、「淘寶生放送は典型的な「人探し」であり、頭部アナウンサーは流量の入り口となり、「商品探し」に似ている。生放送は店舗の展示とサービス形式であり、流量の入り口だけではない」という。
注目すべきは、複數(shù)の店舗でマルチキャストサービスを提供しているサービス業(yè)者が億邦の動(dòng)力を伝えたことだ。
　　お年玉は私域を攻め,競馬は公域を奪う
すでに多くの生中継を開設(shè)している複數(shù)の業(yè)者は、「生中継室の核心は、自分の店舗を運(yùn)営するプライベートドメインのトラフィックにあり、多くの生中継をツールと見なすべきだ」と億邦動(dòng)力に話した。
拼多小二も「生放送の流れが悪いのは、商品自體の重みが足りないこと、つまり店舗のプライベートドメインの流れが足りないことだ」と話していた。そのため、拼多公式は生放送のプライベートドメインの流量マーケティングツール「現(xiàn)金お年玉」を提供した。
商店は楽屋でお年玉の総金額、お年玉の個(gè)數(shù)と強(qiáng)盜時(shí)間を設(shè)定した後、生中継室の右上隅にお年玉のアイコンが表示され、消費(fèi)者がクリックした後、生中継室に注目してからお年玉を受け取ることができるように要求された。
これにより、消費(fèi)者の微信群や微信の友達(dá)の輪を利用して、商店の生中継間により多くの流量をもたらし、商店の粉を増やすことができます。同時(shí)に、消費(fèi)者はお年玉を分解するのを待っている間に、生中継の間に滯在する時(shí)間が長くなり、転化成功率が増加した。また、現(xiàn)在、このマーケティング機(jī)能を使用している生中継室では、アプリを複數(shù)作成した指向Push(店舗ファン)が獲得され、一定のプラットフォーム推薦トラフィックが獲得されている。
商品の詳細(xì)ページ、店舗ページ、チャットページ、注目ページなど多くの場所をつづることで、業(yè)者がプライベートドメインのトラフィックを生中継室に流すのを助けることができます。その中で最も注目すべきは、マルチアプリの下部2位の「注目」ページです。注目ページでは、「生放送」が上部で最も明らかな位置にあり、中部で注目されている店舗が生中継中である場合も「生放送中」と表示され、下部の注目動(dòng)態(tài)でも生中継中の生中継室が表示されます。
複數(shù)の業(yè)者によると、アプリの下部に「注目」を移して2位を固定した後、店舗のコレクションによるトラフィックが明らかに上昇したという?！干芯@を通じて店舗のコレクション、関心をしっかりと行い、再利用の関心を生中継間に流して転化を完成させる」は一部の業(yè)者が見つけた多くの生中継運(yùn)営方法論である。
また、プラットフォームが提供するプライベートドメインのトラフィックの入り口のほか、業(yè)者も自主的に運(yùn)営することができます。例えば、生放送の予告、開始15分にメールマーケティングで生放送情報(bào)を送信したり、黒板を設(shè)置して今日の生放送內(nèi)容と優(yōu)遇を予告したり、カスタマーサービスがコンサルティングユーザーを生中継室に誘導(dǎo)したり、終了後に次の生放送を予告したりすることができます。
多くの業(yè)者のフィードバックによると、広告の普及のほか、生中継室の公域の流量の大部分は順位試合から來ている。公式データによると、生中継順位戦を多くすることで、參加業(yè)者の平均日販を6倍に引き上げることができる。
拼多が行っているジュエリーランキングを例にとると、プラットフォーム側(cè)が提供する流量ルートは主に多果樹園とランキングページである。
このうち、多果樹園は業(yè)者の正確なユーザーと潛在的なユーザー(ぶらぶらしているユーザーを含む)に対して3億+の流量支援を與え、具體的な形式は多果樹園の底に業(yè)者の顔と「生中継中」の文字を表示し、店に入って無料で水滴を得る。公式データによると、多果樹園の平均クリック數(shù)は200萬+で、平均転化率は0.2%、投入産出比は2に達(dá)した。
順位決定戦ページでは、「海景房」の位置が固定されているほか、その下の頭、腰、尾のコース(それぞれ「品質(zhì)ジュエリー」、「新鋭ブランド」、「ジュエリー市場」の3つのプレートに対応)は、商店生中継間の1時(shí)間あたりのGMV競馬降順で、「好きだと思う」は商店生中継間の1時(shí)間當(dāng)たりのUV転化率降順で並んでいる。
また、多くの生中継は業(yè)者に対して階層的な運(yùn)営メカニズムを採用し、頭部業(yè)者(7日間の店舗生中継総売上高≧35萬)、腰部業(yè)者(7日間の店舗生中継総売上高≧7萬)は「秒綴り」ツールの使用、DMPツールバッグ、果樹園NPC広告の優(yōu)先購入、プラットフォーム流量の配當(dāng)などの面で一定の傾斜を得ている。
　3段階の3つの戦略
多くの業(yè)界の小二と多くの業(yè)者の経験を分かち合うことによって、億邦動(dòng)力は業(yè)者の異なる段階の生中継運(yùn)営方法論を整理した:探索段階(流量、品物の位置づけを探す)、上昇段階(専門アナウンサー、ファン運(yùn)営)、リード段階(平臺(tái)に追いつき、ピークを引き上げる)。
具體的には、探求段階では、業(yè)者の主な任務(wù)は流量を探して、商品の位置づけを確定することです。ある業(yè)者は、「通俗的には、自分の生中継間の流量がどこから來たのか、流量構(gòu)成がどうなっているのか、広告を取って推薦流量を買うのか、社交分裂流量を?qū)煿イ工毪韦?、生中継間で何を売っているのか、何を話しているのかを明らかにすることだ」と話しています。
戴代好ジュエリー公式旗艦店を例にとると、昨年12月には多くの生中継が行われ、今年3月には100萬ドルを超え、初期には多くのフォーカスブースと人ごみバッグを重點(diǎn)的に投入し、毎日のブースの畫像、文字、対応する商品の組み合わせが異なり、毎日測(cè)定し、毎日調(diào)整し、最終的には生産比が5~10に達(dá)した。
商品端では、戴代の生中継室の初期に選ばれた商品の多くは、高価格比、多元化、コンテンツのある商品である?！父邅癖趣舷M(fèi)者を引き付ける利益點(diǎn)であり、多元化は標(biāo)品と非標(biāo)品の組み合わせを採用し、アナウンサーに商品を説明する際に「物語」を話すように要求する內(nèi)容があり、例えば月光石の背後にある意味、設(shè)計(jì)理念などがある」と業(yè)界の小二氏は説明した。
例えば、ある羊毛ブランドが見つけた商品の位置づけ--極致的な価格比?！感詠趣?qū)g現(xiàn)するには、コストをコントロールすることが重要だ。これは手抜きではなく、製品から規(guī)模効果を通じてコストを削減することだ。例えば、産業(yè)帯の生放送、低価格で爆発金を牽引する。普及上、ソーシャル共有の生放送は広告費(fèi)よりずっと安い」という計(jì)算によると、その店舗の生放送間のファンの獲得コストは1元前後だ。
また,商品コーディネートにおいても,汎用的な生中継間品コーディネート法則(引流金,利益金)が參考になる.リード手段では、生放送中に「マルチ検索」「マルチシーン」で普及計(jì)畫を立てたり、プラットフォームのトラフィックピークを踏んでスタートしたりするのが參考になります。
このうち,マルチプラットフォームのトラフィックピークは6:00~8:00,12:00~13:00,20:00~22:00および0:00~1:00の4つの時(shí)間帯であり,他の主流の生放送プラットフォームとは異なることに注意すべきである.
上昇段階では、店舗生中継間の運(yùn)営の重點(diǎn)はアナウンサーの専門性とファンの運(yùn)営(養(yǎng)粉)にある。アナウンサーの専門性はよく理解されており、ファン運(yùn)営は業(yè)者に積極的に活動(dòng)に參加して露出を増やすことを要求している。
リード段階では、業(yè)者にプラットフォームの活動(dòng)リズムに追いつき、プラットフォームの力を借りて店舗の生放送のピークを引き上げるように要求した。
しかし、多くの実操を生中継する過程で、一部の業(yè)者もいくつかの問題を発見しました。
「マルチ生放送は12月にオンラインになったばかりで、多くの機(jī)能があまり完備していない。生放送機(jī)能はまだ原始的な段階にある」とある商店は億邦動(dòng)力に例を挙げて説明した。
ある拼多のベテラン運(yùn)営者は億邦の動(dòng)力について、「現(xiàn)在、私たちの拼多店舗の生中継間の転化は不安定で、転化率は3%~14%の間で浮動(dòng)し、他のプラットフォームでは類似の狀況は現(xiàn)れていない」と話した。その分析によると、原因は複雑で、プラットフォームの生放送の初設(shè)置がもたらした弊害であり、時(shí)間帯でもある可能性がある。キャスターや商品自體とプラットフォームの適合性の問題。
彼はまた、多くの生放送の「現(xiàn)金お年玉」機(jī)能が羊毛黨を生み出し、プラットフォームのアルゴリズムには自制があるが、業(yè)者への傷害は依然として無視できないと明らかにした?！袱长窝蛎hは、誰の家の生中継室にお年玉があるかを見ると、狂ったように微信群を転送し、お年玉を奪って行きます。そうすれば、実際のショッピング需要のある消費(fèi)者は福祉を享受できません。」
また、「プラットフォームが自分の店舗の生放送に流れを支えているとは感じなかった」という業(yè)者もいる。順位戦の露出は競馬ピットが多く、1時(shí)間あたりGMVランキングで客単価の高い店がスタートラインに勝ったと指摘した。