昨日、ビクトリアの秘密（Victoria’s Secret）は正式に中國の俳優(yōu)の楊冪さんがアジアのブランドの代弁者になると発表しました。3日前に、中國の新生代俳優(yōu)周冬雨もブランドの中華街の代弁者に任命されたばかりです。予想もできなかったことに、二人の新しい任命の話が終わったばかりで、維密は再び危機(jī)に陥った。

一昨日、プライベートエクイティ株式會(huì)社Sycamore Partnersは米國デラウェア州裁判所で訴訟を起こしました。これまでに、ビッチ親會(huì)社L Brandsとの間で行われていた買収取引を中止することを望んでいます。同社は、大規(guī)模な閉店期間中に、家賃の支払いを拒否したり、一時(shí)的な人員削減など、ブランドには計(jì)り知れない損害を與えているとみています。

今回の買収契約は今年2月に正式に決定したばかりで、Sycamoreはもともと5.25億ドルの価格で維密55%の株を買収する計(jì)畫でした。しかし、疫病の影響は小売業(yè)とファッション業(yè)界に大きく影響し、多くの取引の予想を大きく下げました。ニューヨークの弁護(hù)士事務(wù)所に勤務(wù)しているHand Baldachin&Asociates LLPは、専門的な取引業(yè)務(wù)を擔(dān)當(dāng)しているDuglas HandはBoFに対して、「小売會(huì)社とブランドの価値は歴史的に低い。」

今のところ、會(huì)社自身の運(yùn)営本を安定させるのは非常に難しいです。もう一つの業(yè)績がどんどん後退し、さらに低迷している論爭的なブランドを引き継ぐのはもっと難しいです。取引契約には疫病に関する潛在的な條項(xiàng)が含まれていますので、Sycamoreの訴求は現(xiàn)実になりかねません。バーンスタインアナリストのJamie Merrimanは、このためL Brandsに違約費(fèi)用を支払うと報(bào)告しています。

L Brandsはその後聲明を発表し、裁判所で可能なすべての措置を用いて対抗すると強(qiáng)調(diào)し、取引の継続を推進(jìn)する努力をする。雙方の間のもめごとはますます激しくなっている。Sycamoreはこれまで、疫病の発生期における機(jī)密維持に関する財(cái)務(wù)情報(bào)の取得を要求していました。取引価格の交渉を再開するために、L Brandsはいかなる情報(bào)を共有することを拒否しました。既定の取引條件を変更することは考えられないということです。

この取引が本當(dāng)に破滅に向かうかどうかはまだ確認(rèn)できていませんが、満身創(chuàng)痍の維密とその親會(huì)社は、明らかに再び打撃を受けました。「Sycamoreは彼らにとって理想的な選択です?！菇鹑跁?huì)社B.Rileyのアナリスト、Susan Andesonは、「それ以外に、他のバイヤーを見つけるのは難しいです?！?/p>

50億ドル以上の債務(wù)と25億ドルのリースL Brandsの負(fù)擔(dān)は、この取引を通じて、その運(yùn)用圧力を少し緩和することを期待していた。取引やうわさが流出した後も、今週水曜日に25%下落し、今年中に累計(jì)60%下落しました。

この時(shí)から、維密は極めてばつが悪い立場(chǎng)にあります。親會(huì)社L Brandsは急いで手を離れて、新しい買い手Sycamoreは後悔したいです。しかし、ますます低迷し、損失に陥った後、ブランドイメージを変えて、消費(fèi)者市場(chǎng)に復(fù)帰するため、ヴィクトルは最近多くの新しい取り組みを行っていることは否めない。

2019年8月に、ヴィ密は初めて性別モデルValentina Sampaioを採用しました。10月に、このブランドはイギリスのモデルAli Tate-Cutlerと協(xié)力して、初めて実體店舗の宣伝広告に大きなサイズの體つきが現(xiàn)れました。今年3月20日、ヴィトンはこれまでで最も包容性のある広告を発表しました。ビッグサイズのモデル、性別を問わないモデル、50歳の“年上”モデルがその中にいます。しかし、選択のタイミングはあまりよくないです。その後、ウィーンは疫病のために米國とカナダ市場(chǎng)の全部の店舗とオンラインサイトを閉鎖しました。

業(yè)績の表れから見ると、維密が採用した包容性転換策はまだ効果がない。今年2月1日の最新四半期までに、維密売上高は前年同期比10%の落ち込みをみせた。それでも、維密の努力は続いています。

維密は深く耕されていませんが、潛在力が高い中國市場(chǎng)は彼らの命を救う藁かもしれません。艾媒コンサルティングのデータによると、2019年の中國の下著市場(chǎng)規(guī)模は約2000億元で、そのうち女性の下著市場(chǎng)は総市場(chǎng)規(guī)模の60%以上を占めている。2017年に正式に中國に進(jìn)出し、大陸に全種類の実體店舗をオープンしたのは維密で、まだ発展空間があります。米國市場(chǎng)にある909店舗に比べて、中國には67店舗しかありません。

周冬雨と楊冪が相次いで発表した二つのポストの命中で、維密は「女性に積極的で楽観的な態(tài)度と自信の力を啓発し、伝統(tǒng)的なセクシーさを突破し、より多様なセクシーさと新しい內(nèi)包を演繹する」と強(qiáng)調(diào)しました。これまでとは違って、ブランドの代弁者としてヴィ密が中國で初めてスーパーモデルではないスターを起用しました。

明らかに、ヴィトンは積極的に「包容」信號(hào)を配布しています。ヴィクトリアエンジェルの代表的な「パーフェクト」セクシーさから、今までの冬の雨とヤン?べき乗の「自信」の魅力まで、遅れていますが、ヴィミーは女性消費(fèi)者の下著スタイルの変化について行こうとしています。

CBNDaaが発表した「2019消費(fèi)分野10大新コース」の報(bào)告によると、女性の自主意識(shí)が覚醒するにつれて、中國女性の群體は精神的にも身體的にもより解放され多様なニーズがあり、「セクシー」「魅惑」など男性の視覚を主導(dǎo)する女性の內(nèi)衣審美は、次第に「本物」「自然」など女性の視覚を主導(dǎo)する審美に取って代わられてきた。完璧なスタイルを単一解読する下著ブランドは、時(shí)宜を得なくなっています。

モデルチェンジのペースを速めるのは、維密が市場(chǎng)のニーズに応えるための努力だけではなく、中國の下著市場(chǎng)で引き続き足元に注力するためです。特に維密自身の発展は多くの危機(jī)に直面しています。疫病は小売業(yè)績に衝撃を與え、縮小し続けている米國市場(chǎng)のシェア、ゆらゆらと崩れかけている買収取引、振るわない性スキャンダルと女性に対するステレオタイプの印象。

前景産業(yè)研究院のデータによると、中國の女性の下著の一人當(dāng)たりの消費(fèi)水準(zhǔn)は依然として低く、歐米の先進(jìn)國との差が顕著で、一人當(dāng)たりの消費(fèi)額の差が50ドルを超えている。

さらに「ぽっちゃり」、「ハイエンド」及び「伝統(tǒng)的なセクシー」の人々の市場(chǎng)基盤のリードを固めるために、ヴィ密はより成熟したスタイルの楊冪を狙っています。一方、比較的若い人気の「小花」周冬雨は、維密が若者と少女の消費(fèi)層を占めようとする第一歩です。CBNDataと貓の下著が昨年発表された「下著業(yè)界動(dòng)向研究」によると、中國の若い女性消費(fèi)層の中で最も人気のある下著ブランドランキングでは、維密が7位となり、少女層の中ではさらに10位に転落した。

しかし、注意が必要なのは、ショートボードを補(bǔ)完したいということです。消費(fèi)者に勝つには、新しい代弁者を変えるだけではないです。関暁彤と都市麗人の協(xié)力を例にとって、ブランドは新CMキャラクターをめぐって一連の新しい宣伝広告と普及戦略を作り出した後、都市麗人の業(yè)績は好転しておらず、2019年の業(yè)績損失は2014年の発売以來の低水準(zhǔn)を記録した。今年では、グループはより多くの差別を求めるために、モデルチェンジと健康ケア関連の製品を発表しなければならない。

中國市場(chǎng)では、內(nèi)外のNeiwai、蒛一のようなネット生ブランドはすでに若い女性の消費(fèi)層に深く入り込んでおり、忠実な受け手を持っています。米國のインターネット下著ブランド「ThirdLove」、レナウドのオリジナルブランド「Savage x Fenty」も積極的な市場(chǎng)フィードバックを獲得しました。もっと多い元のブランドと製品のデザインは女性の下著市場(chǎng)のシェアを分割しています。都市に戻るには、中國での小売チャネルの開拓も積極的に加速する必要があります。しかし、明らかにこれは親會(huì)社の資金流出危機(jī)と矛盾しています。

買収の先行きが不透明な中、新CMキャラクターは最近の「自助」戦略の継続だが、ブランドの火を救うことはできないかもしれない。ソース：BoFファッションビジネス評(píng)論家：Iina Li&Charntal Fernandez