斯柯達(dá)的“官降”來得恰逢其時(shí)。

      上周，在一場(chǎng)線上媒體溝通會(huì)上，上汽大眾汽車有限公司（下稱“上汽大眾”）斯柯達(dá)品牌新任營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)林元航宣布，斯柯達(dá)將調(diào)整全系車型市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，調(diào)整幅度最高可達(dá)2.45萬元。

       這是今年第一個(gè)宣布“官降”的品牌，疫情席卷下，斯柯達(dá)降低廠商指導(dǎo)價(jià)，將在一定程度上降低經(jīng)銷商的壓力。而“官降”背后，斯柯達(dá)實(shí)際上則在醞釀品牌在華的重新定位。

       在溝通會(huì)后的小規(guī)模媒體采訪中，上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑表示，此次“官降”是出于長久考慮，為的是讓斯柯達(dá)與“正確的對(duì)手”同臺(tái)競(jìng)技。

      作為大眾汽車集團(tuán)旗下的子品牌，斯柯達(dá)與大眾品牌在生產(chǎn)和技術(shù)方面高度共享，這一度成為斯柯達(dá)打開中國市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，但長此以往，斯柯達(dá)本身也淪為“廉價(jià)版大眾”，品牌定位模糊。更為關(guān)鍵的是，隨著大眾品牌本身的拓展，斯柯達(dá)產(chǎn)品在價(jià)位上與之重合不少，客觀上蠶食了一部分大眾的市場(chǎng)，地位尷尬。

        此次市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)調(diào)整之后，斯柯達(dá)將與大眾品牌產(chǎn)生明顯區(qū)隔，這對(duì)上汽大眾而言是一次聰明的“押大”選擇。不過對(duì)于“官降”的斯柯達(dá)來說，這卻是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。有汽車行業(yè)分析師對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，斯柯達(dá)需要更明確的品牌定位，若沒有配套的營銷活動(dòng)與市場(chǎng)認(rèn)可，當(dāng)前的“官降”只會(huì)強(qiáng)化“廉價(jià)版大眾”的刻板印象。

       這一擔(dān)憂不無道理。實(shí)際上，不少人已經(jīng)習(xí)慣于把大眾新成立的品牌捷達(dá)與斯柯達(dá)相提并論，此次斯柯達(dá)“官降”也被部分媒體解讀為應(yīng)對(duì)捷達(dá)的挑戰(zhàn)。盡管從品牌定位和產(chǎn)品價(jià)格上看，斯柯達(dá)與捷達(dá)并不相同，但“廉價(jià)版大眾”卻可能成為越來越多的人對(duì)于二者的共同認(rèn)知。

對(duì)壘的籌碼？

     全系“官降”之后，斯柯達(dá)成為更親民的品牌，捷達(dá)成為繞不開的話題。

斯柯達(dá)來華十余年，捷達(dá)品牌獨(dú)立不到一年，雙方在產(chǎn)品及定價(jià)方面其實(shí)有顯著差異，不過此次“官降”之后，斯柯達(dá)車型入門價(jià)格已低至7.79萬元，而根據(jù)公開信息，捷達(dá)車型入門價(jià)格則在6.58萬元。

      捷達(dá)與斯柯達(dá)同屬大眾集團(tuán)旗下品牌，定位都相對(duì)較低，與大眾品牌產(chǎn)品相比，這兩個(gè)品牌的車型都有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且與大眾集團(tuán)有諸多技術(shù)共享，在終端市場(chǎng)也采取了類似的營銷策略。

     然而，捷達(dá)品牌獨(dú)立之后表現(xiàn)超出預(yù)期，在一定程度上威脅到了斯柯達(dá)原來的地位。數(shù)據(jù)顯示，2019年捷達(dá)品牌銷量為4.3萬輛，平均每月銷量為1萬輛左右；而斯柯達(dá)則在30萬輛左右的規(guī)模停滯幾年之后，2019年全年銷量跌至28.2萬輛，同比降低17%。

      盡管沒有證據(jù)表明捷達(dá)從斯柯達(dá)那里搶奪了一部分客戶，但作為一個(gè)剛剛獨(dú)立的品牌，捷達(dá)已經(jīng)展現(xiàn)了不容小覷的沖擊力。在此背景下斯柯達(dá)宣布“官降”，難免有與捷達(dá)同臺(tái)PK的嫌疑。

      不過上述說法遭到了賈鳴鏑的否認(rèn)。他表示，從產(chǎn)品品質(zhì)、駕乘體驗(yàn)等方面來說，斯柯達(dá)和捷達(dá)面對(duì)的都是兩種客戶，并強(qiáng)調(diào)，捷達(dá)對(duì)“真正喜歡斯柯達(dá)或認(rèn)可斯柯達(dá)品牌”的用戶，轉(zhuǎn)化程度不高。

“捷達(dá)品牌的使命實(shí)際上是在本土品牌的市場(chǎng)上分得一杯羹，也就是說占36%~38%的自主品牌的市場(chǎng)捷達(dá)能夠進(jìn)得去，但是斯柯達(dá)一定是進(jìn)不去的，因?yàn)檫@里面差25%~30%的價(jià)格空間。”賈鳴鏑說道。

      如何定位斯柯達(dá)，尤其是在其產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)再次降低之后？賈鳴鏑指出的對(duì)標(biāo)者是現(xiàn)代、福特、日產(chǎn)等二線合資品牌，而上汽大眾旗下的主品牌大眾，則繼續(xù)與豐田等主流合資品牌展開競(jìng)爭(zhēng)。在重新梳理斯柯達(dá)的價(jià)格體系之后，上汽大眾希望在內(nèi)部形成兩個(gè)品牌的互補(bǔ)關(guān)系，并改掉此前斯柯達(dá)“搶食”大眾份額的情況。

      在上汽大眾內(nèi)部，斯柯達(dá)顯然是相對(duì)“低端”的品牌，此次“官降”之后更是，但賈鳴鏑卻不太贊同這個(gè)說法?！安荒芎?jiǎn)單說誰是高端誰是低端?！辟Z鳴鏑說，“我們和歐洲斯柯達(dá)總部一直在探討是不是需要完全一致的品牌定位，還是根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)做一些品牌定位的調(diào)整。在中國，大眾面向的是大眾市場(chǎng)，斯柯達(dá)針對(duì)的則是小眾的個(gè)性化市場(chǎng)。”

“不是低端”的尷尬

       一位咨詢公司汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)記者表示，斯柯達(dá)“官降”主要是價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)力的問題，之前斯柯達(dá)這樣的品牌定義的品牌溢價(jià)都是高于自主品牌，又低于合資主流品牌，但考慮到現(xiàn)在本身合資品牌整體下探，自主品牌也通過新能源車型和自主高端進(jìn)行品牌向上，就導(dǎo)致斯柯達(dá)的中間定位比較尷尬。

      然而，這次的“官降”并不能徹底化解這份尷尬，反而又為斯柯達(dá)多增加了一重尷尬——作為大眾集團(tuán)旗下品牌，斯柯達(dá)的定位調(diào)整并不徹底，一邊降價(jià)，一邊又不愿意承認(rèn)是“低端”品牌，仍在定位上舉棋不定。

     這一方面是因?yàn)榻葸_(dá)率先推出，其定價(jià)已經(jīng)先發(fā)制人地殺入自主品牌領(lǐng)域，斯柯達(dá)必須與之作出區(qū)隔，發(fā)揮空間有限；另一方面則是因?yàn)樗箍逻_(dá)本身的品牌積淀，讓它不能像捷達(dá)一樣一探到底。

    上汽大眾的高管已經(jīng)意識(shí)到這種尷尬，因此賈鳴鏑不愿意談“低端”，更不愿意談“廉價(jià)版大眾”，而是試圖在捷達(dá)與大眾品牌之間，找到一個(gè)合適的位置。

    “曾經(jīng)我們忽略了品牌特色的發(fā)展，有些追求量的增長，那時(shí)考慮更多的是，如何比大眾品牌的產(chǎn)品尺寸更大，性價(jià)比更高，讓客戶覺得這是又大又便宜的大眾。這種做法對(duì)斯柯達(dá)的銷量提升有好處，但也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生包袱?！彼f，“如何拋棄包袱，讓斯柯達(dá)品牌煥新前行，是我們目前面臨的使命和挑戰(zhàn)。”

     在賈鳴鏑看來，斯柯達(dá)“既具有歐洲（品牌）的特點(diǎn)，又能夠形成比較鮮明的沖擊”，斯柯達(dá)產(chǎn)品的初衷是做一款“體現(xiàn)個(gè)性，但是又有高品質(zhì)的產(chǎn)品”。

    上汽大眾力圖再次重塑斯柯達(dá)的品牌形象。“后續(xù)我們會(huì)花更多的精力在品牌定位本身，傳遞它的歐洲血統(tǒng)、德系品質(zhì)?！辟Z鳴鏑表示，將借助品牌誕生125周年的契機(jī)進(jìn)行系列傳播，例如以“125個(gè)喜愛斯柯達(dá)的理由”的活動(dòng)，宣傳它的血統(tǒng)、品質(zhì)、品牌的特色和定位。

據(jù)悉，斯柯達(dá)和大眾兩個(gè)品牌在將來的傳播上會(huì)做比較大的區(qū)隔。大眾品牌將通過更有規(guī)模效應(yīng)的事件來進(jìn)一步提升品牌影響力，斯柯達(dá)則注重突出品牌特色，選擇更加特別的、個(gè)性的、小眾的私域興趣點(diǎn)，來提升品牌對(duì)客戶的影響，提倡“抓得更準(zhǔn)，抓得更緊”。

但找出精準(zhǔn)的、可持續(xù)的品牌定位并不容易。實(shí)際上，在過去十多年中，斯柯達(dá)國產(chǎn)之后，品牌定位一直是個(gè)揮之不去的話題。從一開始的中高端化、聚焦精英人士，到后期的定位家庭、轉(zhuǎn)戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)，再到現(xiàn)在的“年輕化”，斯柯達(dá)一直在摸索，卻似乎始終不得要領(lǐng)。

       這與國內(nèi)汽車品牌多而繁雜的市場(chǎng)格局相關(guān)。賈鳴鏑無奈表示，斯柯達(dá)在中國的定位是與歐洲總部一直探討的內(nèi)容，其實(shí)斯柯達(dá)在歐洲的品牌定位很清晰，但中國的市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，不僅要面臨大眾、豐田、通用等的競(jìng)爭(zhēng)，還要面臨自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如今二者擠壓之下，中間能夠存活下的品牌會(huì)面臨更大壓力。

狹窄的市場(chǎng)空間中，斯柯達(dá)如何定位的確在考驗(yàn)著上汽大眾和斯柯達(dá)的團(tuán)隊(duì)，相比較而言，沒有包袱的捷達(dá)會(huì)走得更篤定一些。