11月12日0時(shí)、年に一度の天貓「雙11」ショッピング祭が終了した。例年と異なり、天貓、京東、その他の頭部電子商取引は今年の「雙11」の出來(lái)高データを公表しておらず、取引規(guī)模が「安定している」ことを示しているだけで、昨年と同じだ。

しかし、各電子商取引プラットフォームが発表した衣料品?服飾品類(lèi)に関するデータを見(jiàn)ると、今年の「ダブル11」ショッピングフェスティバルは「安定」の字の中でも以前とは異なる変化を示している。また、近年盛んになっている生中継帯などの新業(yè)態(tài)も、従來(lái)の「馬圏地を走る」式の無(wú)秩序な拡張を捨て、商業(yè)小売の本質(zhì)にさらに回帰している。

10年以上前に淘寶商城が「獨(dú)身の日のカーニバル」と呼ばれる「ダブル11」ショッピングカーニバルを開(kāi)始して以來(lái)、毎年11月11日は電子商取引プラットフォーム、ブランドと消費(fèi)者のインタラクティブ、ダンスの年間大芝居となり、消費(fèi)者は疲れずに「手を切る」ことを楽しみ、ブランドとプラットフォームも大忙しで、「ダブル11」の取引額はさらに革新的だ。

しかし、今年の「ダブル11」活動(dòng)はすでに成約額を「話(huà)す」ことはあまりない。

天貓は11月12日未明に発表された収官「戦報(bào)」で成約データを発表していないが、今年の「雙11」は參加業(yè)者の最多元化で、29萬(wàn)ブランド、數(shù)百萬(wàn)社の中小業(yè)者、キャスターが參加し、2100萬(wàn)種類(lèi)以上の商品が「雙11」に參加していることを明らかにした。

今年の「ダブル11」の「戦況」を復(fù)盤(pán)すれば、今年の「ダブル11」ショッピング祭りの消費(fèi)ピークは11月11日に完全に集中しておらず、11月1日から小さなブームを迎えていることがわかります。

「今年の『雙11』は、各プラットフォームや一部ブランドの『雙11』の前売りが10月中旬から始まった」とヘッドハンター會(huì)社に勤務(wù)する耿さんは『中國(guó)紡績(jī)報(bào)』記者に語(yǔ)った。「今年は各プラットフォームの『雙11』のパーティーはなくなったが、攜帯電話(huà)で受け取った各種の販売促進(jìn)情報(bào)は10月初めから消えていない」。

「今年の『雙11』には2つの販売ピークがあり、1つは11月1～3日、もう1つは11日から數(shù)日後で、私たちの物流注文數(shù)の集中度から見(jiàn)ることができます」北京市雙井地區(qū)の物流配送を擔(dān)當(dāng)する順豊速達(dá)の兄は記者に対し、「例年の注文は『雙11』の前後數(shù)日に集中することが多い」と話(huà)した。

実際、今年の「ダブル11」まであと1カ月余り、京東、天貓などの各電子商取引プラットフォームと生中継プラットフォームは「ウォームアップ」を開(kāi)始し、オンラインチャネルの模様替えが絶えず行われている「萬(wàn)華鏡」のような販売促進(jìn)、満減、買(mǎi)贈(zèng)の情報(bào)のほか、都市のスーパー、ショッピングセンター、さらにはコミュニティの店舗も、さまざまな販売促進(jìn)の看板を次々と打ち出し始めた。一部の大都市のバス停の看板にも京東と天貓の大きな宣伝ポスターがぎっしり詰まっている。

今年の「ダブル11」は、京東と天貓がそれぞれ10月20日20時(shí)と10月24日20時(shí)に第1ラウンドの前売りと店をまたぐ満減イベントを開(kāi)いた。

天貓からの統(tǒng)計(jì)データによると、10月24日夜の天貓の前売り開(kāi)始から、わずか4時(shí)間で130件の前売り金額が1000萬(wàn)元を突破した生中継室が誕生した。一方、「ダブル11」の主力消費(fèi)財(cái)の一つとして、衣料品の「ダブル11」期間中の表現(xiàn)が注目されている。

統(tǒng)計(jì)データによると、波司登の天貓での前売りはわずか40分で、売上高は億元を突破した。男裝品類(lèi)はさらに「ダークホース」となり、その中でGAP（ギャザリー）男裝品の前売り開(kāi)始初時(shí)間の出來(lái)高は前年比200%超増加し、「YEEZY GAPチューリッヒ家」のコラボモデルの一部の新製品は天貓に1時(shí)間で完売した。

前売りで収穫がいっぱいで、多くのブランドが「ダブル11」の「癖」を満たしている。

しかし、注目すべきは、消費(fèi)ルートがますます多元化し、ソーシャル電子商取引、興味電子商取引、生中継電子商取引などの臺(tái)頭が、淘寶天貓や京東などの伝統(tǒng)的な電子商取引プラットフォームに集中していた売上高を分散させていることだ。

匯美ファッショングループ株式會(huì)社（以下、「匯美グループ」と略稱(chēng)する）の曲晶副総裁によると、最初の「雙11」は淘寶天貓プラットフォームだけが唯一大きく、現(xiàn)在、京東、唯品會(huì)、震音など多くのプラットフォームが參加し、參加方式をより多様化させただけでなく、私域、キャスター、店放送の新しいマーケティングモデルも生み出した。

「消費(fèi)者はまだその消費(fèi)者であり、選択できる購(gòu)入方法と購(gòu)入ルートが多くなっているだけで、ある?yún)g一の特定ルートの売上高は低下するだろう」河北省清河市にある米男羊毛服飾有限公司ブランド責(zé)任者の李勝超氏は、「中國(guó)紡績(jī)報(bào)」の記者に語(yǔ)った?！袱蓼?、消費(fèi)者は製品のデザイン、個(gè)性化、品質(zhì)に対する重視度が価格を上回っている」。

また、「ダブル11」の販売データの発表狀況を通じて、現(xiàn)在の「ダブル11」は過(guò)去に重視されていた「出來(lái)高のみ論」に徐々に別れを告げつつあることが明らかになった。これは、衣料品消費(fèi)市場(chǎng)が數(shù)量型から品質(zhì)型へと発展している段階、および衣料品消費(fèi)方式とチャネルの多様化を示している。

今年の「ダブル11」の第1波販売ピークが終わったばかりで、方建華氏は待ちきれずにモーメンツでインマンの初戦勝利を発表した。インマンの「ダブル11」の出來(lái)高は前年同期比59%増加し、粗金利は10ポイント増加し、12年の「ダブル11」の最高値を記録した。

実際、今年を含め、アパレルカテゴリーは例年「ダブル11」が好調(diào)だった。

天貓からの統(tǒng)計(jì)データによると、11月12日0時(shí)現(xiàn)在、衣料品カテゴリーではユニクロが3億元を超える売上高で1位を獲得し、波司登と下著ブランドのバナナ內(nèi)はそれぞれ1億9600萬(wàn)元と1億2300萬(wàn)元の売上高で1位に続いた。UR、イブリー、森馬、ヤゴール、ubras（ピー悅）などのブランドも、天貓衣料品の売上高トップ10に入っている。

注目すべきは、衣料品の中には、注目されていない細(xì)分化されたものもあり、今年は「二次元」古風(fēng)な衣料品の販売が前年同期比800%を超え、男裝民族衣裝の販売が同700%を超えたなど、「井噴式」の発展の勢(shì)いを見(jiàn)せている。

このような「戦績(jī)」は、今年の「ダブル11」の前売り期間ですでに示されている。バナナ內(nèi)の「ダブル11」の前売り開(kāi)始からわずか10分で、売上高は昨年の前売り初日の終日を上回り、90分後には出來(lái)高が億元を突破した。婦人服デザイナーブランドINSIS FEMMEの今年の「ダブル11」の前売り初日の出來(lái)高は前年同期比159%増、MaxMara（マックスマーラ）の前売り初日の出來(lái)高は前年同期比150%超増加した。COACH（グッチ）の海外旗艦店の前売り開(kāi)始からわずか15分で昨年の終日の売上高を上回った。重璞、舒酸素など多くの新鋭ブランドの前売り期間の売上高は前年同期比200%を超えた。

また、今年の「ダブル11」は、風(fēng)生水起をした生放送電子商取引に新たな変化があり、店放送業(yè)務(wù)の風(fēng)頭が頭や腰のキャスターを覆っており、今年のアパレルブランド販売の目玉となっている。データによると、天貓「雙11」の第1波販売4時(shí)間前、千以上のアパレルブランドの店での放送成約額は前年同期比500%を超えた。UR、ヤシカ、セリフ、エル婦人服など2000以上のアパレルブランドの店頭売上高は前年同期比100%増加した。

「今年の『ダブル11』期間中、出來(lái)高は前年同期比66.69%増加し、粗金利は前年同期比5.9ポイント上昇した」。各プラットフォームと同様に、インマンも自身の『ダブル11』戦報(bào)に具體的な出來(lái)高データを掲載していない?！附瘛ⅴぅ螗蕙螭项櫩亭卧儋?gòu)入率、精細(xì)化運(yùn)営、ブランド力の表現(xiàn)を重視しており、出來(lái)高はもはや最も重要ではない」と方建華氏は述べた。

今年の「ダブル11」とは対照的に、今年の「6?18「ショッピング祭」を前に、方建華氏はかつて自分の公衆(zhòng)番號(hào)に「今年は6?18「橫になって、遊びません」という本で「橫になって」を選んだ。

方建華氏によると、インマン氏の當(dāng)時(shí)の「橫になる」は本當(dāng)に「橫になる」のではなく、すでに売上高だけをブランド発展の唯一の指標(biāo)としていなかった。

「アパレルブランドにとっては、長(zhǎng)期的な発展をより重視し、悪質(zhì)な割引や盲目的な売上高の追求を提唱しない必要がある」方建華氏は、「簡(jiǎn)単で亂暴な割引値下げはすでに現(xiàn)在の消費(fèi)者に捨てられている?！捍蟠佟护伍g、心を落ち著けて製品とユーザーを深く耕し、製品體験とサービスを通じて1000萬(wàn)人の顧客と感情的なリンクを生み出す方法を『抜け道がない』ように考えなければならない」。

この言葉はアパレル人の心の聲を表しているだけでなく、アパレルブランドと企業(yè)が秩序正しく、安定し、質(zhì)の高い発展を?qū)g現(xiàn)する「初心」を體現(xiàn)している。

「私が考えているのは価格的にどれだけ割引できるかだけではなく、製品の品質(zhì)とブランドの知名度にもよる」と、ファッション寫(xiě)真家の呉さんは『中國(guó)紡績(jī)報(bào)』の記者に語(yǔ)った。以前のような「頭が熱くなると手を切る」という「ショッピング狂」的な衝動(dòng)消費(fèi)は、新しい消費(fèi)習(xí)慣に取って代わられている。その「買(mǎi)いだめ」的な買(mǎi)い占めの割合も低くなっている。

「電子商取引プラットフォームのアパレル製品はまだ『見(jiàn)ただけで得られる』ことができない。品質(zhì)が悪い、あるいは満足していない製品を買(mǎi)うと、返品交換が面倒になる。だから、私は口コミのいいブランドを選ぶ傾向がある」。北京の中學(xué)校で英語(yǔ)教師を務(wù)めている姜さんは、中國(guó)紡績(jī)紙の記者に、「私が買(mǎi)ったマースフェルのコート、そしてフィルのダウンジャケット、『ダブル11』の価格はいつもの4-5割引で、ブランドの質(zhì)も小さなブランドより保障されています」。

しかし、追加購(gòu)入は決済が難しい。各大手電子商取引プラットフォームの多様な販売促進(jìn)手段は、依然として多くの消費(fèi)者がショッピングカートを清算するのに苦労している。

「ECCOを1足だけ買(mǎi)うつもりだった（愛(ài)歩）の靴を買(mǎi)いましたが、プラットフォームの「満減」を満たすために、ショッピングカートに下著を何枚か追加しました。追加した後、ズボンを2本買(mǎi)うと、より高い額の「満減」の特典ができることに気づきました。このように二転三転して、もともと900元以上の注文がこのように「水かさが増して船が高くなる」ように4000元以上になった」。ある展示會(huì)社部門(mén)の責(zé)任者である彭さんは記者に、「機(jī)転を利かせて、最終的には商店の『抜け道』を逃さなかった」と話(huà)した。

「買(mǎi)ったのは売る精がない。消費(fèi)者が最も期待しているのは『シンプル+普遍的』だ」というのは、多くの「手を切る族」の共感だ。

「自分が最も多くの特典を手に入れるには、それぞれの種類(lèi)に応じて異なる特典、お年玉、クーポンを重ねなければなりません。自分が生まれ育った人に『數(shù)學(xué)者』に追い込まれているような気がします」。ある銀行に勤める信用マンの張さんは記者に冗談めかして、「天貓と京東では、畫(huà)面いっぱいに『満300減50』『満299減50』などの各種満減割引があり、またミッションお年玉、パスワードお年玉、そして各種綴り、クーポン券、そして満減は店をまたぐことができ、できないものもあり、目まぐるしくなって、私のようなクレジット業(yè)務(wù)をしている人でさえ、どの特典を使えばお金を節(jié)約できるのか分からないことがあります」

「私もこれまでいろいろなルートでお金を節(jié)約するための攻略法を見(jiàn)てきましたが、最後に會(huì)計(jì)をするときは、まだ霧のようなものでした」と、與信員の張さんの妻も共感していた?！竿妇t額5000元以上の衣料品でも、私は同僚より200元以上も會(huì)計(jì)をしていたので、プラットフォーム上の決済ルールが本當(dāng)に分からなかった」。

「電子商取引プラットフォームは決済時(shí)に既定のプログラムに従って自動(dòng)的に割引を積み上げ、消費(fèi)者に利益を自動(dòng)的に最大化させることができればいい」と張さんは言う?！袱长欷腺I(mǎi)い物をするときに電卓を持って算數(shù)を計(jì)算する必要はありません」。

オンライン電子商取引の「亂れた花がますます魅力的になりたい」に対して、オフラインの実店舗の「ダブル11」販促は実務(wù)的になっているため、オフラインのショッピングルートに傾く消費(fèi)者も少なくない。

「衣料品の靴や帽子のような製品については、商超で購(gòu)入するのが好きです。商超の表示価格と割引は直接的で、自分で何のクーポンや満減などを計(jì)算する必要はありません。また、隣が電子商取引プラットフォームで購(gòu)入した同じ服と比べても、価格に大きな差はありません」北京市西城區(qū)に住む市民の姜さんは記者に、「アパレル系の製品は、私はやはり『見(jiàn)ただけで得られる』のが好きで、店で服を見(jiàn)定めて、試著してみたら買(mǎi)ってしまいました。電子商取引でも無(wú)料で返品交換することができますが、結(jié)局店で便利になることはありません。特に中高年の消費(fèi)者は、オフラインでの買(mǎi)い物に慣れています」

「消費(fèi)者にとって、電子商取引プラットフォームは消費(fèi)者の購(gòu)買(mǎi)體験を向上させるためにどのように努力するかを重點(diǎn)的に考慮し、異なる手段とサービスを通じて消費(fèi)ニーズを多方面に満たし、消費(fèi)者に安心して、楽しく、気に入ってもらう必要がある」とデジタル経済シンクタンクの翁一上級(jí)研究員は述べた。

中央財(cái)経大學(xué)中國(guó)インターネット経済研究院の歐陽(yáng)日輝副院長(zhǎng)も、消費(fèi)者側(cè)から見(jiàn)ると、今年の「ダブル11」は消費(fèi)者の消費(fèi)観念が理性的になっていると考えている。そのため、オンラインの電子商取引プラットフォームにとっても、オフラインの店舗にとっても、現(xiàn)在の「ダブル11」ショッピングフェスティバルは「目玉を稼ぐ」マーケティング活動(dòng)だけでなく、アパレルブランドがコア競(jìng)爭(zhēng)力を築く有効な手段となっている。

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