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    第一階段，功能型品牌——品牌成為品類(lèi)代名詞。當(dāng)你想吃漢堡的時(shí)候你會(huì)想到什么？麥當(dāng)勞；當(dāng)你想吃火鍋的時(shí)候你會(huì)想到什么？小肥羊；當(dāng)你患感冒不舒服的時(shí)候你會(huì)想到什么？康泰克……這些品牌已經(jīng)成為了品類(lèi)的代名詞，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，對(duì)某個(gè)品類(lèi)的商品的需求要落實(shí)到一些特定的品牌上。這時(shí)候，能被消費(fèi)者首先想起的品牌往往成為了首選的消費(fèi)對(duì)象，這就是“品類(lèi)優(yōu)勢(shì)”，這就是“代名詞作用”，這就是“功能型品牌”的意義。 

    第二階段，形象型品牌——品牌成為身份象征。奔馳汽車(chē)和捷達(dá)汽車(chē)在“代步”、“馬力”、“速度”功能上幾近相同，在“舒適性”、“安全性”方面的差異也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有在價(jià)格上差異的那么大。那究竟是什么原因，能夠讓中國(guó)成千上萬(wàn)的老板集體選購(gòu)奔馳車(chē)，甚至不惜持幣待購(gòu)呢？因?yàn)椤氨捡Y”代表了一種形象。這種形象既為汽車(chē)貼上了一個(gè)“高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、安全、舒適”的標(biāo)簽，又為消費(fèi)者帶上一個(gè)“貴族、有錢(qián)人、有實(shí)力”的光環(huán)。形象型品牌是“消費(fèi)者形象”的表征，消費(fèi)者借助消費(fèi)行為表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括其地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。此時(shí)，品牌是消費(fèi)者的標(biāo)簽。 

    第三階段，體驗(yàn)型品牌——讓消費(fèi)者成為品牌的一部分。消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)高價(jià)咖啡產(chǎn)生興趣？原因在于溫暖而具有現(xiàn)代感的環(huán)境、輕松愉快的格調(diào)、高素質(zhì)的服務(wù)員，共同營(yíng)造了一個(gè)“小資聚集地”的氛圍，這就是濃重的“小資體驗(yàn)”。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的行為體驗(yàn)構(gòu)成了品牌核心價(jià)值中最重要的一個(gè)因素。 

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    第四階段，情感型品牌——讓消費(fèi)者愛(ài)上品牌。品牌功能的最高境界就是品牌與消費(fèi)者建立牢固的私密關(guān)系，成為“相見(jiàn)恨晚”、“情投意合”，甚至“肝膽相照”、“兩肋插刀”的朋友；就是品牌讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為變成了“自發(fā)、自愿”的行為；就是品牌成為承諾、成為偏愛(ài)、成為依賴(lài)。品牌功能的最高境界，就是“情感型的品牌”。 

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