安踏大手筆贊助冬奧會卻在剛剛結(jié)束的冬奧會上，安踏遭遇了一點尷尬。由于比賽項目和頒獎典禮并沒有安排在一起，導(dǎo)致大部分觀眾只注意到那些由國際大牌贊助的比賽服裝，而忽視了安踏為運動員們定制的領(lǐng)獎服，這無疑令安踏為這場營銷大戲所準(zhǔn)備的表演打了折扣。好在，節(jié)目不止一個。

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   　　 錢還沒花完

    　　瘋狂贊助賽事、大量簽約明星代言，模式相對簡單的體育營銷，安踏已經(jīng)做了將近十年。在銷售收益上，這的確頗見成效——2009安踏全年營業(yè)額65億元，一舉超越了李寧的62億元，成為國內(nèi)體育用品品牌的“老大”。

    　　然而，丁世忠更在意的卻是如何讓安踏這個品牌“更受人尊重”——這才是他肯花大價錢和奧委會合作的關(guān)鍵原因。據(jù)了解，安踏除了獲得的2009-2012年溫哥華冬奧會、廣州亞運會、倫敦奧運會等11項重大國際賽事的“中國奧委會體育服裝合作伙伴”和“中國體育代表團合作伙伴”雙重身份之外，其權(quán)益還覆蓋相關(guān)的奧林匹克推廣活動，甚至包括相關(guān)教練員的培訓(xùn)、全民健身運動的普及等。業(yè)內(nèi)人士稱，他們與中國奧委會的這一“打包”合作，其規(guī)模堪稱“史無前例”。

  　　  伴隨著“史無前例”合作的，是史無前例的營銷費用。“過去數(shù)年安踏的營銷費用占總銷售額14%，相信未來隨著營業(yè)額的增長，營銷費用比率仍將維持在14%-15%。”安踏CEO賴世賢認為，安踏大膽投入的營銷費用在財務(wù)上的平衡，來自于對未來體育用品市場占有率的預(yù)期，“未來行業(yè)仍有可能實現(xiàn)雙位數(shù)增長——2010年后保守估計，我們都將有10-12%的業(yè)績增長幅度。”

    　　“何況目前安踏手頭的現(xiàn)金流就超過了30億元人民幣，加上贊助合同分四年繳付，故不會對財務(wù)上構(gòu)成任何壓力。”錢會不會緊？這根本不是安踏需要考慮的問題。其實早在2007年安踏香港上市的招股說明書中，對奧運的“覬覦”便表露無疑——安踏要將所募得資金中的11億港元，在未來5年內(nèi)用于品牌推廣、贊助大型體育賽事和媒體廣告之用。這筆錢現(xiàn)在算起來，顯然還沒花完。

   　　 冬奧會沒有“雪”

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    　　在中國冬奧代表團壯行會上，安踏發(fā)布了他們?yōu)檫\動員設(shè)計的領(lǐng)獎服。“為了迎接冬奧會，我們邀請到了大楊揚、李妮娜、張丹、張昊等明星拍攝廣告，啟動了‘這一刻，為中國’新一輪品牌傳播戰(zhàn)役。”安踏集團副總裁張濤說。

    　　“毫無疑問，在傳統(tǒng)生意的鞋、服、配領(lǐng)域繼續(xù)細分下去，未來十年，就是冰雪戶外運動裝備市場的十年。戶外市場的前景向好，其發(fā)展卻取決于中國經(jīng)濟的發(fā)展，也取決于戶外體育人口的數(shù)量，當(dāng)人們把體育作為物質(zhì)和文化生活的方式時，會迎來大發(fā)展的階段。”體育用品領(lǐng)域的著名專家楊永灝這樣認為。 不過，倘若接觸過世界一線的戶外企業(yè)，會發(fā)現(xiàn)他們的定位、想法與傳統(tǒng)的運動鞋服截然不同——戶外市場確實不像鞋服市場那么龐大，受眾那么多，因此他的專業(yè)細分也更到位一些。而且戶外消費目前在中國屬于中產(chǎn)階級消費，和中國老百姓的生活水平和運動消費意識相關(guān)，因此現(xiàn)在這個市場不大是正常的。 這恰恰使得安踏借冬奧營銷的舉措面臨了另一個尷尬。“安踏專賣店有賣冰雪器材嗎？”這是一個冰雪“發(fā)燒友”在某個運動論壇上的提問——他說他看到了安踏在CCTV5廣告的第一印象，就是認為安踏的產(chǎn)品線將要開始出現(xiàn)大量的冰雪器材了?？上?，安踏的產(chǎn)品還沒有跟上營銷的腳步。

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    　　在2009-2012的奧運周期，安踏市場營銷和廣告投放的核心思想是：民族品牌講述中國人的故事。與其他品牌紛紛贊助國外奧運代表團和知名運動員不同，這一次，安踏把奧運贊助的重點放在了國內(nèi)——沒有大規(guī)模簽約整支運動隊，而是按照運動項目的細分去簽項目金牌級別的選手，以表達運動員的個人信念，以講述他們努力拼搏后取得成功的故事為主題。

  　　  2010年，乃至整個體育用品行業(yè)今后的3年，對安踏而言顯然將是更加充滿刺激的年份。“企穩(wěn)回暖”雖然是普遍基調(diào)，但“如何尋找下一個成長引擎”——從傳統(tǒng)鞋、服、配的角度，商場終端生意越來越難做，如何結(jié)合營銷術(shù)把店面開到真正的運動裝備購買者眼皮底下，將是安踏的品牌營銷者最大的考驗。因此，如何將渠道做得更深，將產(chǎn)品系列做得更廣，市場由傳統(tǒng)的鞋、服、配發(fā)展到按照競技項目和品類的細分階段，在這個過程中，如何尋找到用正常眼光難以發(fā)覺的有純項目裝備采購需求的客戶以進入自己的銷售體系，不僅對安踏，其實也是對整個體育用品行業(yè)意味著更新更大的市場機會。

  　　“從消費者受眾來劃分，籃球和足球裝備市場依然占據(jù)著2009國內(nèi)體育消費市場的主流。從‘抄底’和‘藍海戰(zhàn)略’的角度，中國冰雪器材市場則意味著巨大的商機——這符合中國冰雪青少年運動人口不斷增加，并有可能從如今的300萬人增至1500萬人的趨勢。”楊永灝說道。而從體育用品終端市場的表現(xiàn)來看，只追求走量的商場終端盈利的難度越來越高，例如體育場館的用品店競爭不過酒吧和迪廳的生意，倒是專業(yè)的運動城、專業(yè)店、路邊店等更具潛力和市場機會。

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   　　 在溫哥華冬奧會競技賽場背后，十余家中外企業(yè)通過各種途徑讓自己的品牌形象與冬奧會拉上了關(guān)系，其中包括安踏、李寧、喬丹、美的、青島啤酒(33.99,-0.19,-0.56%)、杭州娃哈哈、奇瑞汽車、勁霸男裝、TCL、上海通用、內(nèi)蒙古河套酒業(yè)以及奇虎科技等。電視節(jié)目貼片廣告、奧運節(jié)目冠名、戶外標(biāo)牌廣告及其他多種方式都成為企業(yè)冬奧會營銷的重要手段。此外，Acer宏基通過贊助中國體育代表團所使用的電腦設(shè)備也獲得了頗高的出鏡率，同時也成為了新一輪的奧運會頂級贊助商。當(dāng)然，這也代表著它花費不菲。