據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，市場(chǎng)聚焦Burberry Group PLC(BRBY.L)博柏利新任首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti的新策略如約而至，聚焦高端市場(chǎng)定位的新策略一如市場(chǎng)所料，而投資者擔(dān)心此舉會(huì)令公司損失利潤(rùn)。

　　在周四的策略更新中，Burberry Group PLC博柏利集團(tuán)列舉集團(tuán)161年輝煌歷史和2002年的IPO里程碑，隨后話鋒一轉(zhuǎn)，表示奢侈品行業(yè)已經(jīng)改變，消費(fèi)者需要?jiǎng)?chuàng)新。作為英國(guó)皇家品牌的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)為產(chǎn)品創(chuàng)新和客戶體驗(yàn)，具體包括制造更多的高檔皮具產(chǎn)品，而具體到投資者，該集團(tuán)希望收入有高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率得到提高。

　　英國(guó)集團(tuán)預(yù)期2019和2020財(cái)年收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率維持穩(wěn)定(固定匯率計(jì)算)，兩個(gè)財(cái)年分別實(shí)現(xiàn)1.00億和1.20億英鎊的成本削減計(jì)劃，預(yù)期在2021財(cái)年重拾兩項(xiàng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。

　　作為轉(zhuǎn)型計(jì)劃的一部分，Burberry Group PLC博柏利集團(tuán)將削減非奢侈品銷售，首先在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行，隨后是EMEIA市場(chǎng)。

　　新的重組計(jì)劃將造成1.10億英鎊的費(fèi)用，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Julie Brown在周四透露新的數(shù)據(jù)，而這是此前重組費(fèi)用6000萬(wàn)英鎊的近兩倍。

　　盡管上半年，Burberry Group PLC博柏利集團(tuán)利潤(rùn)重拾增長(zhǎng)，但新策略導(dǎo)致該公司股價(jià)開盤創(chuàng)5年最大跌幅，暴跌逾14%。

　　No Agency分析師唐小唐表示，市場(chǎng)反應(yīng)過(guò)度。他表示，Marco Gobbetti的策略均在預(yù)期之中，該公司對(duì)于新策略的釋放有序，而重組造成的費(fèi)用亦符合預(yù)期。唐小唐認(rèn)為，奢侈品行業(yè)重組渠道，削弱美國(guó)百貨渠道的措施已經(jīng)是滾滾洪流，無(wú)法抵擋，而目前在做的企業(yè)亦證明這一措施無(wú)論對(duì)銷售亦或利潤(rùn)率均有效果，更重要的是能保證品牌的排他性不受侵害，他表示不擔(dān)心英國(guó)品牌會(huì)像同行Mulberry Group PLC(MUL.L)邁寶瑞一樣因要做“英國(guó)的愛馬仕”而遭遇滑鐵盧，“Burberry的規(guī)模、市場(chǎng)地位和認(rèn)知度更強(qiáng)”。

　　RBC加皇資本分析師Rogerio Fujimori表示，投資者應(yīng)該給予英國(guó)公司更多時(shí)間和耐心。但Bank of America Merrill Lynch美銀美林分析師Ashley Wallace則認(rèn)為英國(guó)品牌的溢價(jià)已經(jīng)大打折扣，且對(duì)轉(zhuǎn)型過(guò)分樂(lè)觀。Morgan Stanley大摩分析師Elena Mariani表示，轉(zhuǎn)型策略將會(huì)削減英國(guó)集團(tuán)2019、2020財(cái)年盈利預(yù)測(cè)15%，該集團(tuán)的門店重組費(fèi)用將達(dá)到1.50億英鎊，而Burberry Group PLC博柏利集團(tuán)在策略更新聲明中稱，中期資本支出將達(dá)到1.90-2.10億英鎊，而2019-2020財(cái)年為1.50-1.60億英鎊。

　　接替上周宣布明年離任的首席創(chuàng)意官Christopher Bailey的人選是財(cái)報(bào)會(huì)的另一熱點(diǎn)話題，不過(guò)Marco Gobbetti表示仍需要時(shí)日。

中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)Burberry博柏利首季銷售進(jìn)一步改善

　　Burberry Group PLC博柏利周四同時(shí)發(fā)布了被投資者基本忽略的中報(bào)，截止9月底的上半財(cái)年，英國(guó)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)1.85億英鎊的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，重拾增長(zhǎng)，按年較2017財(cái)年同期1.44億英鎊大漲28%，高于市場(chǎng)預(yù)期的1.67億英鎊，固定匯率漲幅17%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率14.6%，按年大漲210個(gè)基點(diǎn)。

　　Marco Gobbetti表示，上半年以中國(guó)為驅(qū)動(dòng)的亞太市場(chǎng)尤其強(qiáng)勁，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該公司的風(fēng)衣和皮具產(chǎn)品追捧。

　　上半財(cái)年，英國(guó)集團(tuán)收入12.63億英鎊，較上年同期11.59億英鎊有約9%的增幅，固定匯率增長(zhǎng)4%，期內(nèi)毛利潤(rùn)錄得10%的增幅至8.74億英鎊，毛利率改善60個(gè)基點(diǎn)至69.2%。

　　零售業(yè)務(wù)繼續(xù)改善，按年錄得10%的增幅，由8.59億英鎊增至9.44英鎊，固定匯率增幅5%，同店銷售亦實(shí)現(xiàn)4%的增幅，其中二季度增幅5%較一季度4%略有加速。

　　亞太市場(chǎng)受益于中國(guó)大陸雙位數(shù)同店銷售增幅，上半年同店銷售錄得中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，該市場(chǎng)90%為零售業(yè)務(wù)，值得注意的是香港市場(chǎng)在二季度已經(jīng)恢復(fù)增長(zhǎng);EMEIA市場(chǎng)同樣有中個(gè)位數(shù)增幅，英國(guó)市場(chǎng)錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，但伴隨英鎊企穩(wěn)及提價(jià)等策略，二季度有所放緩，中東局勢(shì)令該區(qū)域市場(chǎng)疲弱;美洲市場(chǎng)受制于本地消費(fèi)者和游客消費(fèi)雙雙疲軟，收入錄得跌幅，唯二季度有所改善。。

　　Burberry Group PLC博柏利表示，Tropical Gabardine和Car Coat驅(qū)動(dòng)服裝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而手袋和小皮具則是配件業(yè)務(wù)增長(zhǎng)動(dòng)力。Julie Brown表示，占美國(guó)市場(chǎng)30%的批發(fā)渠道依舊疲弱，百貨商為爭(zhēng)奪顧客不顧品牌的打折策略繼續(xù)削弱品牌銷售。

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