俗話說“三歲定八十”，意為人在小時候受到的教育，生活的環(huán)境很可能對其有深遠(yuǎn)的影響。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，經(jīng)營企業(yè)也是如此，當(dāng)一個行業(yè)興起，參與者必定趨之若鶩，競爭格局非常分散。這時候，行業(yè)中的企業(yè)如何給產(chǎn)品定位、采取何種發(fā)展戰(zhàn)略，是決定企業(yè)能否脫穎而出的關(guān)鍵因素。

　　拿運動品牌中的李寧(02331)和安踏(02020)來說，當(dāng)年的李寧一心做大做強，在一線城市大量開店正面抗衡耐克、阿迪，結(jié)果碰了一鼻子灰，而安踏以三四線城市為大本營，穩(wěn)扎穩(wěn)打最終成為國內(nèi)第一運動品牌。

　　如今，安踏崛起的故事，很有可能將在女性內(nèi)衣市場上演。

　　內(nèi)衣市場競爭分散

　　研究表明，截至2015年我國內(nèi)衣市場競爭還非常分散，前十大國產(chǎn)內(nèi)衣品牌的市場份額還不到12%。其中，市場份額最大的內(nèi)衣品牌，都市麗人(02298)份額為3.2%。

　　從競爭格局來看，我國內(nèi)衣市場的競爭還處在初級階段，相對于市場較為成熟的美國及日本而言還有很長的一段路要走。但要知道，任何市場都是從無到有，從初級走向成熟的，市場不成熟反而給了行業(yè)中的企業(yè)崛起的土壤。

　　眾所周知，中國是全球最大的消費品市場之一，而身處全球這個市場的都市麗人，會是一個從涓涓細(xì)流成長為江河湖海的企業(yè)嗎?

　　都市麗人依靠產(chǎn)品定位脫穎而出?

　　要回答這個問題，還要看企業(yè)為消費者提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，以及消費者是否接受這樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2014年中國內(nèi)衣市場空間約為2200億元，預(yù)計到2019年其市場空間將達(dá)到5000億元。中國內(nèi)衣市場中大眾市場占比最大，約為60-70%，高檔市場占比約為23-24%，低檔市場占比約為6%-17%，高檔和低檔的市場皆在萎縮。

　　據(jù)了解，定位“快時尚”的都市麗人，產(chǎn)品主打大眾消費市場，產(chǎn)品的價格主要居于50-150元區(qū)間，是10大Tmall內(nèi)衣品牌中唯一在這個價位的品牌，具有較高的性價比。這樣的定位為都市麗人吸納的大批粉絲。

　　記者注意到，都市麗人Tmall官方旗艦店的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到282萬，此外，公司旗下品牌歐迪芬內(nèi)衣旗艦店的粉絲也達(dá)到32.8萬。其競爭對手愛慕、曼妮芬(匯潔股份(002763)旗下品牌)以及維多利亞的秘密，Tmall旗艦店的粉絲分別為230萬、222.3萬以及109萬。

　　可見都市麗人在內(nèi)衣市場的有較強的品牌號召力。不過你也許會詬病，都市麗人之所以能夠吸引那么多消費者，主要是公司產(chǎn)品價格親民，但這樣一來公司的盈利能力會不會不及競爭對手。

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略提升運營效率

　　據(jù)了解，都市麗人采取的經(jīng)營戰(zhàn)略是一種薄利多銷的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的最大的特色之一，是壓縮產(chǎn)品利潤空間，維持高運轉(zhuǎn)效率以贏得更多的市場份額。

　　都市麗人2017年中期業(yè)績報告顯示，公司期內(nèi)產(chǎn)品毛利率為45.1%同比下滑2.6個百分點。

　　但公司通過費用的控制來遏制利潤的進(jìn)一步下滑，今年中期都市麗人的經(jīng)營利潤率為9.5%，下滑幅度為0.6個百分點。

　　運營資本管理效率方面，公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為37.9天，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為85.5天，體現(xiàn)了公司健康的資本管理效率和較強的議價能力。不過公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大幅提升40天至181.8天，主要原因是公司為下半年儲備大量新品，致使總體新品占比達(dá)到65%以上，公司庫存也從去年同期的8.9億元增加至11.57億。

　　不過，據(jù)了解，都市麗人渠道中的庫存保持在90天以下的健康狀態(tài)。另一方面，公司下半年進(jìn)入東南亞市場，同時在三四線城市開50家折扣店，加之電商渠道節(jié)日促銷，這些都能有效降低庫存。

　　公司管理層預(yù)計，截至2017年年末公司的存貨水平將低于2016年的水平，

　　反觀都市麗人的競爭對手，采取差異化經(jīng)營戰(zhàn)略A股上市公司匯潔股份，主打中高端市場，銷售量較大的產(chǎn)品售價多數(shù)在200元以上，這使得公司產(chǎn)品的盈利水平較在今年中期的毛利率高達(dá)68.88%，凈利率則為17.8%。

　　不過匯潔的存貨周轉(zhuǎn)效率遠(yuǎn)不及都市麗人，2017年中期匯潔的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)350.74天。

　　在筆者看來，在一個行業(yè)競爭的初期，贏得更多的市場份額似乎是更重要的。比如手機行業(yè)的小米，在其但誕生的初期走的就是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，不建工廠，沒有線下實體店，就連營銷都是通過微博等方式來完成。這些舉措使得小米極大的降低了公司成本，并以很低的價格把手機賣給消費者。

　　但時至今日，消費升級的觀念已經(jīng)深入人心，如今的小米也發(fā)布不再滿足于走低端路線，開始發(fā)力高端手機市場。

　　同樣的消費升級理念也不可避免的波及內(nèi)衣市場，這時候的都市麗人又將如何面對呢?

　　產(chǎn)品升級+渠道建設(shè)再發(fā)力

　　據(jù)了解，都市麗人在收購歐迪芬兩年多后，推出了升級品牌“Ordifen+”。它是歐迪芬為了順應(yīng)當(dāng)下消費者的習(xí)慣做的一個全創(chuàng)新的升級。這一切都是都市麗人為了打入高端內(nèi)衣市場的計劃。

　　隨著消費升級深入人心，各個品牌都希望能夠向高端進(jìn)軍。畢竟，高端不僅僅意味著更好的品牌形象，還意味著更高的毛利率。都市麗人收購歐迪芬的初衷，也是希望以歐迪芬作為入口，撬開國內(nèi)前景廣闊的中高端內(nèi)衣消費市場。

　　據(jù)了解，今年5月，歐迪芬推出國內(nèi)首家內(nèi)衣外穿主題店Ordifen+，新的升級品牌也已進(jìn)駐10家左右購物中心，明年將開始快速擴張。

　　與此同時，都市麗人也開始逐漸走出2016年關(guān)店潮的陰霾，預(yù)計在2017年下半年凈開店250家，購物中心店及大店的占比將進(jìn)一步提升。

　　在線上渠道的建設(shè)上，都市麗人也取得了靚麗的成績，2017年上半年公司電商渠道的銷售收入達(dá)到2.38億元，同比增長44%，毛利率達(dá)56%。

　　都市麗人電商CEO沙爽今年十月份曾表示，上半年電商業(yè)績的增速符合集團(tuán)預(yù)期?！岸际宣惾嗽谔熵埰脚_的銷售平均同比增速達(dá)到了100%，唯品會的增速可達(dá)到60%-70%。天貓、唯品會、京東這三大平臺的平均增速大約為87%。目前看，今年完成7.5億的目標(biāo)沒有問題。從收入的角度上，今年電商銷售的占比可能會超過10%，明年會在12%-13%左右。”

　　綜合來看，都市麗人成長為我國內(nèi)衣品牌巨頭的曙光已經(jīng)顯現(xiàn)，何時達(dá)成?唯有時間來檢驗。

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