據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，奢侈品牌“周邊系列”近期熱度不斷。法國(guó)奢侈品牌香奈兒近日宣布，將跨界推出奢侈生活方式系列，包括運(yùn)動(dòng)配件。面臨消費(fèi)升級(jí)，不少奢侈品牌開(kāi)始試水“引領(lǐng)生活方式”的系列產(chǎn)品，愛(ài)馬仕的移動(dòng)小邊桌、Tiffany的銀色毛線球、LOEWE的陶器……專(zhuān)家認(rèn)為，消費(fèi)越來(lái)越場(chǎng)景化，消費(fèi)者對(duì)生活方式的品質(zhì)需求也越來(lái)越高。單一的產(chǎn)品交易并不能創(chuàng)造消費(fèi)的趨動(dòng)性，當(dāng)品牌創(chuàng)建一個(gè)生活方式空間時(shí)，更容易觸發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力。但品牌核心價(jià)值也存在被拉低的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)為奢侈品牌帶來(lái)“品牌大眾化”的危機(jī)。

　　跨足生活品類(lèi)

　　香奈兒在推出一系列色彩繽紛的運(yùn)動(dòng)系列之后，又緊鑼密鼓地公布了相關(guān)運(yùn)動(dòng)配件，品牌正努力致力于消費(fèi)者的新年健身目標(biāo)。香奈兒此次推出的運(yùn)動(dòng)配件包括售價(jià)1773美元的網(wǎng)球拍、2189美元的沖浪板、7203美元的瑜伽墊以及9649美元的坐墊。此舉也表明品牌將正式進(jìn)軍奢侈品生活方式系列。

　　奢侈品牌跨界生活領(lǐng)域一直熱度不減。Prada 185美元的回形針、巴黎世家2145美元的“購(gòu)物袋”、Dior Homme 2500歐元限量版的BMX單車(chē)、1500美元的曲別針、9000美元的毛線球、4500美元的三角尺……繼開(kāi)設(shè)網(wǎng)紅咖啡館Tiffany Blue Box Cafe后，珠寶品牌Tiffany&Co的居家精品系列更是在微博和朋友圈賺足了眼球。其中包括居家和配飾兩大系列，居家產(chǎn)品包括餐具、桌面飾品、裝飾品等多個(gè)細(xì)分類(lèi)目，主要為家居生活小件用品，有杯具、碗、刀叉、餐盤(pán)等。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)此表示，消費(fèi)者對(duì)基于品牌知名度下的高品質(zhì)生活方式的產(chǎn)品需求已經(jīng)提升，但并未從生活品質(zhì)上真正滿足消費(fèi)者，甚至一些奢侈品集團(tuán)利用品牌知名度來(lái)制造營(yíng)銷(xiāo)噱頭。比如Tiffany 9000美元的毛線球，通過(guò)制造熱點(diǎn)話題來(lái)博得消費(fèi)者關(guān)注，產(chǎn)品意義并非在于銷(xiāo)售。但營(yíng)銷(xiāo)策略稍有不慎就會(huì)引起消費(fèi)者的逆反心理，同時(shí)消費(fèi)者逐漸開(kāi)始理性消費(fèi)，并意識(shí)到品牌和產(chǎn)品之間的對(duì)比關(guān)系，因此品牌溢價(jià)的空間在大幅縮小，消費(fèi)者已經(jīng)不再愿意為品牌的知名度而高價(jià)買(mǎi)單。

　　討一時(shí)歡心?

　　奢侈品市場(chǎng)雖已回暖，但格局尚未定論，業(yè)績(jī)一直難見(jiàn)起色的香奈兒開(kāi)始尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。2016年集團(tuán)銷(xiāo)售額為56.7億美元，同比下滑9%;運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為12.8億歐元，同比減少20%;凈利潤(rùn)為8.74億美元，同比下降35%。而2015年集團(tuán)銷(xiāo)售額為62.4億美元，同比下降17%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比銳減23%至16億美元;凈利潤(rùn)為13.4億美元，同比下跌7%。連續(xù)兩年出現(xiàn)銷(xiāo)售、凈利雙跌，導(dǎo)致品牌盈利能力下降22.5%。從女性專(zhuān)屬共享辦公空間The Wing到正式進(jìn)軍生活方式領(lǐng)域，香奈兒一直力求博得消費(fèi)者青睞。

　　在這場(chǎng)行業(yè)持久戰(zhàn)中，品牌老化的Tiffany也未能幸免，業(yè)績(jī)?cè)庥龌F盧。不過(guò)，Tiffany的產(chǎn)品改革方向卻十分清奇。三季度內(nèi)，集團(tuán)銷(xiāo)售額同比上漲2.8%至9.76億美元，利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)5.3%至1億美元，同店銷(xiāo)售下滑1%。其中，亞太地區(qū)的銷(xiāo)售額則受中國(guó)強(qiáng)勁需求推動(dòng)，同比增長(zhǎng)15%至2.83億美元。Tiffany首席藝術(shù)官Reed Krakoff表示，品牌推出的居家精品系列融合了最好的質(zhì)量、工藝和設(shè)計(jì)，并且具有一定的功能性，消費(fèi)者每天都要使用，與生活息息相關(guān)。但顯然由于過(guò)高的價(jià)格，在市場(chǎng)上一度引發(fā)爭(zhēng)議。不少網(wǎng)友表示，“大概是貧窮限制了我的想象”、“我到底該買(mǎi)部iPhone還是買(mǎi)個(gè)Tiffany的罐頭”。

　　“大眾化”存危機(jī)

　　周婷告訴記者，消費(fèi)升級(jí)促使消費(fèi)者對(duì)于生活方式的品質(zhì)需求逐漸提升，但具有品牌知名度又值得信賴(lài)的生活類(lèi)產(chǎn)品并不多，而奢侈品牌的知名度以及品牌文化已經(jīng)深入人心。因此，當(dāng)奢侈品牌推出生活方式系列時(shí)，則會(huì)很容易被消費(fèi)者接受，這是很重要的一個(gè)原因。同時(shí)，奢侈品牌產(chǎn)品多元化的策略可以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入品牌自身體系，這是一個(gè)深層次的原因。目前，奢侈品市場(chǎng)雖然有復(fù)蘇的現(xiàn)象，但很多品牌仍然面臨老客戶流失而新客戶流入緩慢甚至沒(méi)有新客源的窘境，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)正面臨極大的危機(jī)。在客戶群體更迭的臨界點(diǎn)，品牌需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)入品牌體系中來(lái)，尤其是千禧一代的消費(fèi)者才是品牌的目標(biāo)客戶群體?；谠瓉?lái)的高價(jià)硬奢產(chǎn)品，利益增長(zhǎng)可能性在逐漸降低，這也是為什么品牌開(kāi)始做餐廳、咖啡廳以及生活方式系列。

　　周婷強(qiáng)調(diào)，通過(guò)單價(jià)的拉低可以讓消費(fèi)群體擴(kuò)大，從而進(jìn)入品牌消費(fèi)體系，成為一種潛在的消費(fèi)者，但也存在戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。品牌布局產(chǎn)品多元化，甚至是依靠低單價(jià)產(chǎn)品，會(huì)拉低品牌核心價(jià)值。同時(shí)，消費(fèi)者的層級(jí)被拉低，也會(huì)為奢侈品牌帶來(lái)“品牌大眾化”的危機(jī)?？此剖菨M足消費(fèi)心理的巧妙方式，但是長(zhǎng)期來(lái)看，品牌的整體核心定位是在下降。值得一提的是，消費(fèi)越來(lái)越場(chǎng)景化，消費(fèi)者對(duì)生活方式的需求逐漸提高。單一產(chǎn)品的交易并不能創(chuàng)造消費(fèi)的趨動(dòng)性，但是當(dāng)品牌創(chuàng)建一個(gè)生活方式空間，更容易觸發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力。當(dāng)品牌做生活方式場(chǎng)景時(shí)也更容易教育和引導(dǎo)消費(fèi)者，為消費(fèi)者灌輸一種生活理念。

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