十年前，Arnault想通過全新的設(shè)計師矩陣，讓當(dāng)時有些老朽的品牌重新成為坊間的熱門話題，十年后，Arnault再次重組矩陣，試圖加強男裝業(yè)務(wù)?！　?br/>

　　如果說Bernard Arnault的奢侈品帝國大計因成功收購Dior那一刻開始變得穩(wěn)固，“以高級女裝為基石，打造一個奢侈品集團，再通過各個品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，一強俱強?！蹦菑慕贚VMH的變動來看，他依舊深諳此道。

　　這一陣子，LVMH集團正在經(jīng)歷史上最大一次人事調(diào)整。洗牌從Céline開始，Phoebe Philo要離開Céline的消息在她去年年底辭職之前就已經(jīng)在業(yè)內(nèi)傳開，粉絲紛紛表示難以接受之后，今年1月Hedi Slimane確認接替Philo的新聞再一次讓不少人驚訝。隨著Slimane的上任，Céline還將推出男裝線和香水，Slimane同時負責(zé)男裝、高定和香水三個品類的創(chuàng)意工作——似乎Céline要從此開始改頭換面，徹底告別Phoebe Philo時代。

　　Hedi Slimane也是在沉寂一段時間后重新出發(fā)。Slimane在2000至2007年期間在LVMH集團旗下品牌Dior擔(dān)任男裝設(shè)計師，也正是這段時間他鮮明的個人風(fēng)格，幾乎與Dior Homme成為同名詞，讓他在男裝設(shè)計領(lǐng)域提高了辨識度。而當(dāng)時，給Slimane當(dāng)助理的正是剛剛被換下的Dior Homme創(chuàng)意總監(jiān)Kris Van Assche。

　　對于Slimane離職這件事，《紐約時報》雜志曾經(jīng)刊登過《Man of the House》一文，文中對Dior當(dāng)時的執(zhí)行總裁兼首席執(zhí)行官Sidney Toledano進行了采訪，他披露道，Hedi Slimane對于Dior來說具有不可替代性，這成為他手中談判的重要籌碼。

　　同時，Slimane在采訪中也提到想創(chuàng)立自己的品牌的意愿，并跨足女裝設(shè)計，但是Sidney Toledano作為首席執(zhí)行官，需要對LVMH集團的大老板Bernard Arnault的商業(yè)要求負責(zé)，而Slimane提出的條件又太過苛刻，Arnault不配合，Toledano作為中間人也心有余而力不足。

　　最終由助手Kris Van Assche接替了Slimane的位置，這一接替就是十年。鐵打的營盤，流水的兵，在人才在業(yè)內(nèi)高頻流動的奢侈品市場，Kris Van Assche在Dior Homme已經(jīng)算是長情。雖然Kris Van Assche在Dior Homme的設(shè)計無功無過，沒有誕生過爆款，但是也沒有口碑撲街的時候，還為了全心服務(wù)Dior，在2015年關(guān)停了個人品牌。

　　Hedi Slimane在離開Dior后加入LVMH老對手開云集團的Yves Saint Laurent，如愿執(zhí)掌女裝屋，成就了自己的事業(yè)巔峰的同時，也對這個法國老牌時裝屋進行了徹頭徹尾的改造，他將自己鐘愛的搖滾樂和地下文化元素加入原本端莊的YSL，風(fēng)格受歡迎程度直接反應(yīng)在業(yè)績上，據(jù)開云集團的年度財報顯示，相比起Hedi Slimane 接手前的2011年銷售額3.54億歐元，在任4年期間增幅超過2.7倍。

　　只不過在開云的日子里，Slimane也依舊和LVMH集團保持著密切的聯(lián)系?！　?/p>

　　Hedi Slimane時期的Yves Saint Laurent

　　Slimane當(dāng)時進入Dior是Toledano將其招致麾下，多年輾轉(zhuǎn)之后，Toledano作為LVMH集團時裝部董事長兼首席執(zhí)行官的角色又將Slimane帶回來，兩個老拍檔再次重聚，顯然LVMH還是舍不得這個鬼才，更有消息人士指出，LVMH集團有意利用Slimane的廣大追隨者擴大集團影響力。

　　Hedi Slimane和Kris Van Assche審美風(fēng)格有接近之處，前者的回歸便很可能影響到后者執(zhí)掌Dior Homme。

　　不出所料，今年3月，在Dior Homme表現(xiàn)平平的Kris Van Assche被當(dāng)紅設(shè)計師Kim Jones換下。Dior是Arnault的心頭好，近兩年不錯的業(yè)績也讓Dior成為集團內(nèi)Louis Vuitton之外的第二個頂梁柱，而在Louis Vuitton促成Supreme聯(lián)名的Kim Jones也成為炙手可熱的設(shè)計師，此番變動，集團可能是有意復(fù)制Jones的成功到Dior Homme，給一直不溫不火的Dior男裝注入些新鮮元素。

　　Kim Jones在2011年加入Louis Vuitton之前，曾在男裝品牌Dunhill擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)三年時間，本身就擅長多元文化融入的他，在潮流圈也擁有廣泛資源。從男裝入手，LVMH希望Dior也能夠吸引來更多的潮流愛好者。

　　而Louis Vuitton空出來的男裝創(chuàng)意總監(jiān)位置迎來了名號更大的Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh——最紅的還是都留給搖錢樹Louis Vuitton。去年和Supreme聯(lián)名以來，Louis Vuitton嘗到了甜頭，此后便對潮流品牌念念不忘。今年2月，LVMH集團旗下風(fēng)投公司LVMH Luxury Ventures對美國球鞋轉(zhuǎn)售平臺Stadium Goods，后者近日上線天貓，進入中國市場。在LVMH Luxury Ventures加入之前，Stadium Goods已經(jīng)籌集了560萬美元，并預(yù)計2017財年全年總交易額將超過1億美元。成立僅兩年時間以來，已成為美國規(guī)模最大的球鞋轉(zhuǎn)售平臺之一。

　　LVMH看中的是球鞋品類的“奢侈品化”。據(jù)悉，全球運動鞋收藏市場已經(jīng)超過60億美元，其中美國就要占到總額的五分之一，這種市場規(guī)模幾乎不亞于任何一種奢侈品。去年開始Balenciaga 的Triple S成為街鞋，在市場上炒賣價翻倍，此后各大奢侈品牌紛紛效仿，從Gucci到Louis Vuitton均推出類似的Dad Shoes，傳統(tǒng)時裝屋和球鞋的嫁接是奢侈品牌最快進入潮流市場的方式，現(xiàn)在，大品牌運動鞋在二級市場的表現(xiàn)也被認為是一項重要的市場參考指標(biāo)。據(jù)在Prada工作的銷售人員向界面新聞表示：“男裝系列銷量基本上都是靠球鞋撐著。”　　

　　Off-White 2018春夏系列

　　最近LVMH再次引爆熱點，旗下RIMOWA和潮牌Supreme展開聯(lián)名合作，據(jù)悉，在Supreme倫敦Soho門店發(fā)售當(dāng)天的現(xiàn)場，發(fā)售價1050至1150英鎊的行李箱在半個多小時內(nèi)瞬間市價翻倍。借著二級市場的作用，Supreme不僅成為高端品牌街頭化、拉進年輕消費群舉例的重要工具，更是在價格上和奢侈品牌占到了一隊。

　　除了這些爆紅街頭品牌，Vetements的Demna Gvasalia已經(jīng)被挖去Balenciaga，所以LVMH當(dāng)機立斷搶過來剩下的唯一一個“網(wǎng)紅”潮牌Off-White的設(shè)計師，將街頭的紅利利用到底。

　　離開Dior的Kris Van Assche并沒有離開LVMH集團，而是在不久后就被任命為旗下男裝品牌Berluti的創(chuàng)意總監(jiān)，Berluti原創(chuàng)意總監(jiān)Haider Ackerman被相應(yīng)換下，后者在Berluti只發(fā)布了三季系列而已。

　　三個月內(nèi)接連四個LVMH旗下品牌的人事調(diào)整至此告一段落，“也完成了世界最大奢侈品集團在男裝領(lǐng)域最大的一次重整行為?！薄都~約時報》Vanessa Friedman這樣評價道?！　?/p>

　　Kris Van Assche時期的Dior Homme　　

　　按照品牌一貫的做法，當(dāng)一位設(shè)計師離開品牌時，也很可能會同時離開所屬集團，但LVMH的一系列動作下來，顯然有意將市場內(nèi)的“Big Names”都圈在自己的營地里，不同于因設(shè)計師自身意愿或和公司關(guān)系而卸任，LVMH內(nèi)部這四次變動更多是公司有目的、有策劃地主動調(diào)整，將各品牌之間的設(shè)計師資源有機協(xié)調(diào)。

　　LVMH四次任命都發(fā)生在男裝領(lǐng)域，在女裝市場更為成熟時，男裝是很多品牌的新增長點，讓LVMH垂涎不已的潮流風(fēng)格也更在男性消費者中間吃得開。運營著同名咨詢及高管獵頭公司的Floriane de Saint Pierre表示，頭部奢侈品牌開始反映出新一代男裝設(shè)計師的趨勢，那就更加街頭和休閑，“年輕的獨立設(shè)計師，比如Ami，Virgil Abloh，Martine Rose和Craig Green等，將給那些傳統(tǒng)品牌帶來變化。對于傳統(tǒng)時裝屋來說，創(chuàng)造出能夠引起千禧一代共鳴的文化的能力是選擇創(chuàng)意人才的關(guān)鍵。”

　　紐約咨詢公司Martens&Heads在歐洲的聯(lián)絡(luò)員Mary Gallagher同樣認可這一觀點，“對于像Louis Vuitton這樣大體量的品牌來說，在女裝成衣和配飾已經(jīng)發(fā)展到一定程度時，男裝是下一個獲取新顧客和競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域?！?/p>

　　將這些人事變動新聞本身作為一種曝光，旗下品牌對創(chuàng)意總監(jiān)的更換，也是品牌在向消費者發(fā)送信號——我們的設(shè)計又會有新東西了。在Virgil Abloh任命消息公布的當(dāng)天，二手奢侈品電商網(wǎng)站The RealReal上對Louis Vuitton的搜索量就激增64%，這其中，千禧一代男性消費者的搜索量更是上漲135%——Abloh的影響力可謂立竿見影。

　　正如《時代》雜志的記者Amy M.Spindler撰文指出的一樣，按照Arnault的作風(fēng)，他一向會利用知名設(shè)計師為品牌制造噱頭，這是他典型的營銷方式，Amy舉出了1997年他任命Marc Jacobs為Louis Vuitton創(chuàng)意總監(jiān)的例子，同一時期，Alexander McQueen擔(dān)任了Givenchy的創(chuàng)意總監(jiān)，John Galliano擔(dān)任了Dior的創(chuàng)意總監(jiān)，不難看出，這是那個時期Arnault對手下高級時裝屋帝國的換血行動，時間來到當(dāng)下，Arnault又進行了新一輪換血。

　　十年前，Arnault想通過全新的設(shè)計師矩陣，讓當(dāng)時有些老朽的品牌重新成為坊間的熱門話題，十年后，Arnault再次重組矩陣，試圖用街頭風(fēng)包裝旗下多個品牌的男裝業(yè)務(wù)。

　　“這是LVMH討好中國年輕消費者的方式?！卑屠桡y行奢侈品部門主管Luca Solca近日向界面新聞解釋道?！　?/p>

　　Gucci 2018秋冬系列

　　這樣做的原因，一部分來源于老競爭對手開云集團近年來的發(fā)力。面對Gucci為開云帶來的顛覆性改變，LVMH需要更有策略地去應(yīng)對。

　　Alessandro Michele帶給Gucci的是更多的年輕化和更隱秘的奢侈感。在設(shè)計過硬的基礎(chǔ)上，Alessandro Michele用浪漫主義文化營造的粉絲效應(yīng)也給Gucci的系統(tǒng)化改革錦上添花，事實上，很難說Louis Vuitton任命Virgil Abloh不是在利用同樣的模式。從設(shè)計上看，Michele和Abloh的作品中都充滿了玩味和諷刺元素。印在錢包上故意拼錯的“Guccy”字樣，向嘻哈前輩Dapper Dan的致敬系列，都帶著強烈的街頭和個人色彩。

　　Abloh在Louis Vuitton掌控的男裝業(yè)務(wù)占到公司整體業(yè)務(wù)的三分之一，已經(jīng)足以為集團品牌帶來可觀的流量。這使得開云集團的明星品牌Gucci和LVMH的明星品牌Louis Vuitton將展開正面的流量角逐。

　　其實在此之前，Gucci和Louis Vuitton的路線也異曲同工。除了最基本的迎合千禧一代喜好以外，雙方都采取翻新現(xiàn)有店鋪但不新建過多新店的方法，出資建立新的生產(chǎn)工廠、在銷量達到一定高度后再提價等都是雙方相同的路數(shù)，開云和LVMH都意識到要讓自己手下的主導(dǎo)品牌“自力更生”，讓消費者和品牌產(chǎn)生感情聯(lián)結(jié)，而不是集團。

　　到目前為止，Gucci還沒有顯示出任何減緩增速的態(tài)勢。日前，開云集團公布了Gucci 2017年的財報成績，數(shù)據(jù)顯示，Gucci去年一年銷量上漲46%，另一邊，LVMH公布的2018年第一季度財報也展現(xiàn)出強勁的態(tài)勢，營收上漲超10%， 雖然LVMH并未公布單獨品牌的銷量情況，集團最大的業(yè)務(wù)板塊時裝和皮具品類達到了16%的上漲率。

　　這樣的銷售成績一度引起投資人的疑問——是否有泡沫，對此，開云首席執(zhí)行官Francois Pinault曾在2月表明，Gucci各個品類都錄得增長，不存在任何泡沫，而LVMH首席財務(wù)官Jean Jacques面對外界對Abloh的質(zhì)疑時，更是表示不害怕Louis Vuitton會因為明星設(shè)計師而過度曝光，“怕的就是沒有曝光”。

　　但在Business of Fashion近期發(fā)表的《下一步該怎么走?開云集團真要好好想一想》中，Solca寫道近日有不少言論表示，開云認為Gucci遲早能夠取代LV的地位。但要實現(xiàn)這個目標(biāo)，同時不能流失奢侈品牌至關(guān)重要的“排他性”，并不是輕而易舉就能做到?！吧莩奁肪褪沁@樣一種矛盾體，由于這種排他性與銷量增長往往背道而馳，品牌往往容易淪為自身成功的‘奴隸’?！?/p>

　　事實上，從大趨勢上來看，開云和LVMH都在盡可能控制兩個品牌的開店數(shù)量，同時對那些能夠直接增加門店流量的店鋪進行翻新。線上業(yè)務(wù)上，開云集團的線上銷售在2017年攀升了60%，而LVMH雖然沒有透露相關(guān)數(shù)字，但是知情人士透露，線上銷售業(yè)績占到了該集團的5%。但即便如此，LVMH在數(shù)字化業(yè)務(wù)的投入還是更具有全局性，LVMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony曾向投資者表示，在重整店鋪的同時，核心投資將用于數(shù)字化變革，其中電商網(wǎng)站24 Sevres的推出即是投資項目之一。這是一個依托于線下百貨的電商項目，品類豐富、渠道基礎(chǔ)扎實。

　　而Gucci的數(shù)字化固然很好，也正在逐步落地新門店理念，如若能夠按計劃實施，全部550家中的25%將被改造成全渠道模式，但終究只是一個品牌的成功。

　　Solca曾表示過質(zhì)疑，開云是不是應(yīng)該梳理出一些表現(xiàn)不盡人意的品牌，去和Gucci、Saint Laurent一起打頭陣。相對其現(xiàn)在小品牌內(nèi)部的改革，開云缺乏集團層面的革新動能。目前的情況是，LVMH顯然仍處于領(lǐng)先地位，但開云集團旗下的Gucci、Yves Saint Laurent和Balenciaga的影響力增長速度要高于LVMH。

　　很長一段時間內(nèi)，LVMH和開云集團都在為當(dāng)下的一系列內(nèi)部重組清理障礙。LVMH基本解決了大部分內(nèi)部問題：DKNY已經(jīng)被出售，DFS擺脫了虧損的香港機場特許經(jīng)營，包括長期處于窘境的Marc Jacobs也在逐步走出困境。而慢慢剝離Puma和Volcom的開云集團也在將重心都放到奢侈品業(yè)務(wù)上。

　　它們看起來都已經(jīng)找到了下個階段要突破的重點。

　　當(dāng)然，在LVMH急于把街頭設(shè)計師都招攬到自己的大樹底下時，開云則顯得更有自己的節(jié)奏，用差異化的方式發(fā)展每個品牌，同時，加強配飾業(yè)務(wù)。今年年初，開云集團旗下珠寶品牌Boucheron寶詩龍在上海開出了中國內(nèi)地首家精品店，開云打算喚醒這個沉寂已久的珠寶品牌，加強集團珠寶配飾品類的發(fā)展。雖然寶詩龍、Pomellato和Dodo這三個珠寶品牌在開云集團整個業(yè)績中占比不到20%，但就最新財報來看，寶詩龍和Pomellato在去年的強勁表現(xiàn)讓開云集團的珠寶品類銷量上漲了13%，也讓開云集團加注這一品類的擴張和發(fā)展變得合理。

　　Arnault固然是生意場上的老手，但開云集團首席執(zhí)行官Franois-Henri Pinault公開表示過只關(guān)心擴張和盈利的商業(yè)是狹隘的，但有趣的是，Pinault受到藝術(shù)品藏家父親教育的影響，但Arnault也在藝術(shù)收藏上有極大的投入，很難說他們都是激進分子。

　　不過總而言之，領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)歷和觀念上的差異，勢必會引導(dǎo)兩大集團最終走上不同的道路。