這個月初，美國科技咨詢機構(gòu)Gartner L2發(fā)布了一份《Activewear 2018》報告，他們對在美國有業(yè)務(wù)的74家運動品牌的數(shù)字化服務(wù)能力進(jìn)行了分析。結(jié)論是，阿迪達(dá)斯碾壓Nike，成為“數(shù)字智商指數(shù)(Digital IQ Index)”最高，唯一一家被評為最高級別“Genius”的運動品牌。

　　報告里說，“通過直接面向消費者的渠道銷售，無論是線上還是線下，阿迪達(dá)斯都表現(xiàn)出持續(xù)增長的潛力?！?/p>

　　先不論這份報告中的評價標(biāo)準(zhǔn)是不是在行業(yè)內(nèi)有爭議。一個顯然易見的事實是，這幾年，阿迪達(dá)斯在流行風(fēng)尚引領(lǐng)和時髦度塑造上已經(jīng)趕超Nike。

　　作為運動第一大品牌，阿迪達(dá)斯不僅抓住了運動風(fēng)尚的前沿潮流，還在業(yè)績上有了顯著增長。阿迪達(dá)斯集團最近發(fā)布的2017年業(yè)績顯示，集團銷售額同比上漲15%至212.18億歐元，首次進(jìn)入200億歐元俱樂部，運營利潤飆升31%至21億歐元，凈利潤同比增長7.9%至11億歐元。

　　從渠道角度，阿迪達(dá)斯集團所有分銷渠道均取得雙位數(shù)高增長，特別在電商渠道，收入增幅57%，電商渠道已是阿迪達(dá)斯最重要的收入來源。

　　所以，為了適應(yīng)新市場需求，讓消費者更加關(guān)注品牌，實現(xiàn)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，阿迪達(dá)斯加快了在銷售、產(chǎn)品和服務(wù)以及生產(chǎn)供應(yīng)鏈上的數(shù)字化進(jìn)程，他們的很多嘗試成為業(yè)內(nèi)的風(fēng)向標(biāo)。

　　去年，阿迪達(dá)斯電商銷售額16億歐元。但根據(jù)規(guī)劃，阿迪達(dá)斯今年預(yù)計投入近9億歐元在數(shù)字化運營上，數(shù)字化轉(zhuǎn)型決心可見一斑。

　　全渠道數(shù)字化，還有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的數(shù)字化

　　也是這個月，阿迪達(dá)斯集團CEO卡斯帕·羅思德接受英國《金融時報》采訪時透露，阿迪達(dá)斯集團計劃未來幾年關(guān)閉部分實體店，以加強電商實力。未來，線上網(wǎng)站將成為阿迪達(dá)斯在全球最重要的商店。阿迪達(dá)斯計劃，2020年在線銷售額將從2017年的16億歐元提高至40億歐元。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機幾乎成了人們身體一部分，隨時隨地，直接從手機上面查看相關(guān)產(chǎn)品資訊，一鍵下單購買自己想要的東西。

　　之前，阿迪達(dá)斯最主要的線上銷售渠道，是官網(wǎng)和第三方銷售平臺，隨著現(xiàn)在消費者習(xí)慣的改變，阿迪達(dá)斯意識到需要開發(fā)更多渠道，官網(wǎng)已不能滿足消費者需求了。所以，阿迪達(dá)斯在2017年11月開始，在美國、英國和德國等市場推出自己的官方購物App。當(dāng)然，這個時間并不算早。

　　App的推出，一方面實現(xiàn)銷售渠道數(shù)字化，移動端App加上PC端官網(wǎng)，實現(xiàn)數(shù)字化渠道的全覆蓋。此外，還可以和更多第三方平臺加強合作。在美國，阿迪達(dá)斯和亞馬遜一直保持良好合作關(guān)系，在國內(nèi)，天貓和京東平臺也很早就有阿迪達(dá)斯官方自營店鋪。

　　另一方面，品牌App也有助于實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)字化。

　　比如App融入了AI體驗，消費者可實時追蹤自己訂單的位置。而通過人工智能來提取過往的購物記錄和個人信息，App可以按消費者興趣和行為生成個性化推薦，不僅可以提供更加適合產(chǎn)品，還會推送產(chǎn)品新聞、體育賽事等消息。在和消費者實時互動，強化鞏固品牌與消費者關(guān)系的同時，也能刺激銷售額進(jìn)一步增長。

　　Gartner L2的報告中透露，阿迪達(dá)斯電商平臺上設(shè)有信息豐富的產(chǎn)品預(yù)售和發(fā)布頁面，包括視頻和根據(jù)用戶習(xí)慣而生成的個性化內(nèi)容，并顯示出產(chǎn)品的實時庫存。

　　當(dāng)然，自建線上渠道，伴隨而來的是物流問題，所以，在自品牌上線后，阿迪達(dá)斯開始加強物流系統(tǒng)的建設(shè)。阿迪達(dá)斯CFO哈姆·奧爾梅耶爾在2017年財報會上說，他們正在加大物流的投資力度，力爭在主要市場實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，以此來激發(fā)電商渠道的交易量。

　　這是很多品牌商自建線上渠道需要面臨的共性問題。因為配合電商的物流系統(tǒng)和阿迪達(dá)斯過去的物流模式是完全不同的模式。“當(dāng)你向一家大型零售連鎖店發(fā)貨時，目標(biāo)貨物可能是一整批運動鞋，但是面對線上終端客戶時，你可能只要運送一雙鞋或者一套衣服?！?/p>

　　關(guān)店，但更強化線下店體驗和品牌溝通意義

　　讓消費者在購物選擇上實現(xiàn)線下門店、官網(wǎng)和App的流通后，品牌對產(chǎn)品渠道有了更全面掌控，但有這種流暢的購物體驗還是不夠的，消費者更加傾向于有情感需求的品牌。

　　正如品牌大師奧格威所說：最終決定品牌的市場地位正是品牌本身，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。就像蘋果在許多人的眼里早已不僅是手機，星巴克在許多人的眼里早已不是咖啡，阿迪達(dá)斯也不是單純的運動服飾和裝備，成為一種目標(biāo)人群的生活態(tài)度和方式才是品牌的終極目標(biāo)。

　　那么，問題來了，怎么讓消費者去體驗和感知一個品牌的生活的態(tài)度和方式?沒有比一個實實在在的線下門店更好的方式了。

　　“隨著時間的推移，我們將擁有更少門店，但是整體表現(xiàn)會變得更好。”阿迪達(dá)斯CEO卡斯帕·羅思德告訴媒體，未來一年，阿迪達(dá)斯門店數(shù)量會有所收縮。有報道稱，進(jìn)入2018年，阿迪達(dá)斯光在美國就有110家門店被關(guān)閉。

　　在實體門店大量縮減的同時，阿迪達(dá)斯開始全力加強線下門店的體驗式發(fā)展，門店被定義為主要的品牌推動力，而不再以銷售為目的，而是以增加品牌形象為目標(biāo)，向消費者傳達(dá)更多的品牌文化。

　　阿迪達(dá)斯門店將在線下門店在設(shè)計概念、產(chǎn)品線和個性化定制等環(huán)節(jié)做出全面改變，增強消費者體驗感。

　　“10年前，我們的商店是最重要的收入來源，未來，他們也將成為品牌的驅(qū)動力。以芝加哥一家新商店為例，品牌與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家緊密合作，展示更多不同的產(chǎn)品，這是實體店的其中一種新模式。”

　　卡斯帕·羅斯德介紹的這個案例，正是現(xiàn)在時下很多品牌熱衷的跨界合作和新線下體驗式門店的探索。這些體驗式門店的目的，主要作為一種和消費者的互動，傳達(dá)品牌文化和影響力，實現(xiàn)和消費者的情感和實際連接。

　　現(xiàn)在，品牌快閃店的實體店策略也被常常使用，因為概念性和趣味性更強，可以為消費者提供更多的新品體驗。比如，今年春天，阿迪達(dá)斯就在中國上海靜安寺的AUNN CAFE開啟了一家咖啡快閃店，店內(nèi)有幾個不同主題的體驗空間，每間都會有工作人員幫忙拍照，集齊三個地點的照片即可打印一張屬于自己的海報!

　　未來的智能供應(yīng)鏈：快速反應(yīng)和滿足市場需求

　　在「零售氪星球」看來，品牌的數(shù)字化渠道、產(chǎn)品和服務(wù)，其實也為智能供應(yīng)鏈和智能工廠提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。事實上，阿迪達(dá)斯正在提速供應(yīng)鏈，創(chuàng)建智能工廠——SPEED FACTORY，開始采用智能技術(shù)制造鞋子，來跟上業(yè)內(nèi)所稱的“快時尚”消費需求。

　　當(dāng)然，目前來看，阿迪達(dá)斯智能工廠實際上只能滿足一小部分的生產(chǎn)需求，還需要配合其他的生產(chǎn)線來滿足生產(chǎn)量。但對于阿迪達(dá)斯來說，智能工廠的出現(xiàn)，最大意義就是為了探索新科技，與消費者能夠更接近，其最大特點就是“消費者定制”。

　　比如，阿迪達(dá)斯SpeedFactoy生產(chǎn)了一雙革命性的橄欖球足球鞋，這雙足球鞋搭載了全新數(shù)字化設(shè)計的AM4MN鞋釘。SpeedFactory的生產(chǎn)速度是標(biāo)準(zhǔn)鞋款的3倍，重點是，每雙鞋都是為每位球員量身打造的，可依據(jù)不同的性能在數(shù)字化工程中進(jìn)行調(diào)整。

　　SpeedFactoy使用了NASA ARAMIS動作捕捉技術(shù)，了解美式足球比賽中運動員腳部的精準(zhǔn)需求，鞋面前部采用交錯的貼條來提升鞋面對足部的支撐性、保護性和穩(wěn)定性。阿迪達(dá)斯稱之為“足球鞋制造和定制的未來”。

　　“我們希望改變設(shè)計流程，能夠使所有的原材料準(zhǔn)備就緒，那么在當(dāng)季產(chǎn)品一旦售空即意味著這個產(chǎn)品賣得很好的時候，能夠當(dāng)季重新再生產(chǎn)，重新再補貨，來快速滿足這個市場的需求，特別像中國這樣的市場?！?/p>

　　在提高供應(yīng)鏈的速度方面，阿迪達(dá)斯希望能夠達(dá)到兩個目標(biāo)：“第一，如果一個產(chǎn)品賣得很好的話，那么阿迪達(dá)斯能夠有足夠產(chǎn)能快速組織再生產(chǎn)，補貨并投入市場。第二，有了這種快速的生產(chǎn)流程和材料的準(zhǔn)備之后，能在一個季節(jié)推出多輪產(chǎn)品，能夠更好、更快地對市場的需求做出反應(yīng)。