曾經(jīng)是青春時尚代名詞的森馬、班尼路、佐丹奴，隨著大眾品牌市場逐漸飽和，時尚品牌如雨后春筍般快速成長起來，這些曾經(jīng)老牌時尚逐漸被消費者遺忘。

　　前些年隨處可見的品牌，如今在一二線城市的主流商圈幾乎銷聲匿跡，其中班尼路是目前發(fā)展最不理想的一個品牌，近年來業(yè)績一直不斷下滑。

　　相較于其他同樣面臨品牌老化的快時尚品牌，森馬這兩年的發(fā)展被業(yè)內(nèi)人士一致看好。

　　森馬這兩年可以說是逆勢上行，據(jù)森馬服飾2017年財報顯示，截至2017年12月31日，集團營業(yè)總收入增長12.74%至120.26億元，不過營業(yè)利潤則下降19.03%至15.11億元。按品類分，休閑服飾品類營業(yè)收入增長0.6%至56.3億元，營業(yè)利潤大幅下滑15.27%至16.5億元，毛利率為29.31%;與之形成對比的是，兒童休閑服飾品類營業(yè)收入大漲26.4%至63.3億元，營業(yè)利潤大漲22.42%至26.24億元，毛利率41.57%。

　　一. 森馬的逆襲

　　森馬的一枝獨秀跟森馬的積極轉(zhuǎn)型有很大關(guān)系，避開與國外快時尚品牌正面競爭的森馬在電商和童裝領(lǐng)域開辟出了新的天地。

　　從2011年至2016年，森馬旗下童裝業(yè)務(wù)翻了一倍多，規(guī)模已經(jīng)接近成人服飾。旗下品牌巴拉巴拉的市場占有率為4%，已成為行業(yè)排名第一的品牌。

　　外界對于森馬童裝業(yè)務(wù)更是不吝贊賞。信達證券研報就認為，由于品牌力強大和線下市場的領(lǐng)先地位，巴拉巴拉在大力拓展線上銷售時，渠道商仍然可以獲利且愿意跟隨其發(fā)展。在穩(wěn)定線下競爭地位的同時，巴拉巴拉產(chǎn)品開發(fā)、供應鏈能力、和品牌知名度強過線上品牌，使其成為唯一在線上線下兩個領(lǐng)域的競爭里成功的國內(nèi)品牌。

　　二. 森馬再落一子

　　5月2日晚間，浙江森馬服飾股份有限公司(簡稱“森馬服飾”，002563.SH)發(fā)布擬收購法國Sofiza SAS100%股權(quán)的公告，擬以現(xiàn)金方式約1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購交易對方持有的Sofiza SAS100%股權(quán)及債權(quán)，進而達到收購Kidiliz集團全部資產(chǎn)的目的。

　　資料顯示，Kidiliz 集團總部設(shè)在法國巴黎，全球共有8家子公司，擁有11000個銷售網(wǎng)點和829家門店，2017年實現(xiàn)銷售額4.27億歐元，是法國最大的童裝品牌。

　　森馬方面表示，從長遠來看，收購Kidiliz有利于完善公司從大眾到高端定位的多元童裝品牌組合，具備在歐洲和亞洲主要市場以及其他國際市場的市場進入和經(jīng)營能力，并擁有全球化的供應鏈布局。

　　在趨于飽和的休閑服飾市場中，童裝市場被譽為服飾界“最后一片藍?！?。而瞄準了兒童生意的森馬，通過提前布局童裝及其相關(guān)領(lǐng)域，有望迎來轉(zhuǎn)型新機遇。

　　三. 童裝業(yè)務(wù)發(fā)力

　　森馬布局海外童裝的野心早已彰顯。就在一個多月前，森馬曾宣布與北美最大全年齡段專業(yè)童裝品牌The Children’s Place達成長期戰(zhàn)略合作。根據(jù)雙方協(xié)議，森馬將通過直營、零售商及電子商務(wù)的全渠道方式在大中華區(qū)(包括香港、澳門和臺灣)開發(fā)和經(jīng)營The Children’s Place業(yè)務(wù)。

　　森馬旗下童裝早已占其業(yè)務(wù)的“半壁江山”。目前森馬的童裝品牌已有巴拉巴拉、MarColor、mongdodo、badibadi等，其中巴拉巴拉市場占有率、渠道規(guī)模長期在國內(nèi)童裝市場位居第一。

　　若此次收購若順利完成，森馬將擁有從大眾到高端的全價格帶品牌布局。森馬近幾年業(yè)績增長幾乎全靠童裝帶動，亦是業(yè)內(nèi)有目共睹的。成立于九十年代的森馬，針對年輕客群的休閑服飾曾是其營收的主力軍，另一方面，兒童服飾業(yè)務(wù)增長比例卻逐年上升，大有趕超休閑服飾之勢。

　　在休閑服飾下行的頹勢之下，以巴拉巴拉為主的童裝正在成為森馬營收的主要推手。

　　根據(jù)森馬2012年至2016年的財報，兒童業(yè)務(wù)收入占比分別為29.94%、34.75%、38.87%、41.81%、46.88%，營收正逐漸趕超休閑業(yè)務(wù)。

　　“二孩”政策的全面放開以來，高毛利的童裝產(chǎn)業(yè)愈發(fā)變得炙手可熱，嬰幼兒消費市場空間和發(fā)展?jié)摿薮蟆?strong>有機構(gòu)預測，2017年我國童裝市場規(guī)模突破1500億，被譽為服飾界“最后一片藍?！薄?/strong>

　　瞄準兒童服飾這塊大蛋糕的企業(yè)遠遠不止森馬一家，國內(nèi)知名的服裝品牌如海瀾之家、安踏、李寧等都在紛紛加碼童裝板塊。

　　隨著市場的增長，除了專門的童裝品牌以外，不少原本主打成人服飾的企業(yè)都在開辟自己的童裝品牌線，嬰幼兒市場正在成為服裝企業(yè)的新戰(zhàn)場。

　　作為較早向童裝板塊側(cè)重的企業(yè)，森馬在兒童市場的布局并不局限于服飾領(lǐng)域，其觸角還伸向了兒童消費場景的很多產(chǎn)品，如兒童教育、娛樂項目。

　　2015年，森馬旗下的兒童商業(yè)綜合體夢多多小鎮(zhèn)正式開業(yè)。2017年下半年，夢多多小鎮(zhèn)年客流累計達220萬人次，年銷售額達2億元。5月3日，有接近森馬集團的人士透露，森馬內(nèi)部正在計劃把夢多多小鎮(zhèn)分拆出來并獨立上市，可見其對兒童市場業(yè)務(wù)的重視程度。

　　森馬憑借與時俱進的營銷思路，甚至超前的布局，從電商甩尾貨，到線上出新品，到電商跨界營銷，乃至將電商定位為聚合各方資源的平臺。