Kanye West頻繁的爭議再次引發(fā)業(yè)界對"Kanye Effect"(侃爺效應(yīng))能否延續(xù)Yeezy熱度的討論。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，Yeezy品牌創(chuàng)始人Kanye West近日接受記者采訪時，聲稱400年來的奴隸制度是一種選擇，以此否認(rèn)受奴役者百年來的抵抗。美國社交網(wǎng)站Care2 隨后就其不當(dāng)言論組成請愿小組讓adidas集團立刻停止銷售Yeezy系列并斷絕與Kayne West 的合作。

　　不過，adidas首席執(zhí)行官Kasper R?rsted回應(yīng)稱集團與Yeezy一直保持著良好的合作關(guān)系，盡管其對整體銷量貢獻不大，但Yeezy系列一直因限量發(fā)售而為adidas創(chuàng)造了極高的話題熱度。

　　Kasper R?rsted對此表明了態(tài)度，“顯然我們并不支持這些言論，但并不會影響到adida致力于幫助Yeezy繼續(xù)擴張的計劃?！?/p>

　　早在2016年6月，adidas集團即宣布與Kanye West深化合作，雙方共同推出Adidas + Kanye West的Yeezy品牌實體店，發(fā)售包括男女系列的全部鞋類、服裝和配飾。adidas稱二者建立了重要合作關(guān)系，不過未披露相關(guān)協(xié)議細節(jié)和業(yè)績數(shù)據(jù)。

　　潮牌與運動結(jié)合

　　不可否認(rèn)的是，Kanye West在提升adidas品牌影響力方面功不可沒。

　　回顧四年前adidas正處于低谷的時候，除了無力反抗競爭對手Nike，還需要面對Under Armour的不斷挑釁。集團隨后于2014年以1000萬美元和承諾給予分紅的豐厚回報從Nike手中簽下了帶貨明星Kanye West。

　　adidas以核心Boost的鞋底技術(shù)搭載透氣編織物料 Primeknit，推出的首個Yeezy Boost750 系列自發(fā)售就取得巨大的成功。Kanye West借勢打造了第二個聯(lián)名鞋款，配合線上營銷和明星帶貨將Yeezy系列推向高潮。

雙方合作推出的Yeezy系列第一年就以高于其他鞋款3至6倍的熱度成為社交媒體最熱球鞋

　　2015年 6 月，Yeezy Boost 350 Low結(jié)合 9000 雙 Yeezy 750 Boost 在 10 分鐘內(nèi)售罄。而且特別受中國消費者的追捧，上海iapm商場發(fā)售adidas Yeezy Boost 350 V2 Zebra系列時，更因個別消費者采用“技術(shù)”手段，利用程序攻破官方APP一次性預(yù)定80多雙鞋，在門店領(lǐng)取鞋子的時候引起其他消費者不滿，甚至引發(fā)斗毆事件。

　　直到今年第一季度，時尚搜索機構(gòu)Lyst商業(yè)主管Katy Lubin指出，Yeezy依然是運動鞋類別全球最熱門品牌，在綜合榜單中，Yeezy更有望在年底進入時尚類品牌前三名。

　　雖然adidas集團并未公開Yeezy產(chǎn)品的銷售額，但該系列在年輕消費群體中同時推高了曝光度和話題量，為集團的一系列產(chǎn)品銷售打開了新市場。據(jù)L2發(fā)布的報告顯示，在2017年的12個月內(nèi)，無論是在Instagram渠道還是郵件渠道，adidas 的點開率均超過 Nike。

　　與此同時，adidas在2016至2017年間美國的市場份額幾乎翻了一番，截至2017年5月底，品牌在美國市場占有率為11.3%，而2016年同期僅為6.3%，集團今年目標(biāo)直指15%至20%，即將翻一倍的蠶食Nike的大本營市場。

　　不僅讓Nike頭痛，業(yè)界也在思考，Yeezy為何能如此火爆。

　　2014年，Kanye West攜手其妻子Kim Kardashian共同登上美國權(quán)威時尚雜志封面引發(fā)諸多爭議。

　　《VOGUE》主編Anna Wintour對此犀利指出，在每一個歷史時段中，都會有一些規(guī)劃出時代文化的人、煽動起話題熱點的人以及用自己的存在描繪出整個世界輪廓并影響我們看待事物眼光的人。

圖為Kim Kardashian與 Kanye West共同登上 2014年《VOGUE》四月刊封面

　　經(jīng)歷了輟學(xué)、轉(zhuǎn)校最后進入音樂圈，Kanye West憑借出色的創(chuàng)作才華從2004年開始陸續(xù)斬獲全美音樂獎、格萊美音樂獎等重量級獎項。這種“問題少年”的成名路本身已具有反叛色彩，加之他在媒體上自由隨性的言論更契合了當(dāng)下對個性化表達的需求。

　　事實上，Kanye West的影響力可看作街頭文化崛起的縮影?；暹\動、嘻哈饒舌等元素借黑人這一特殊群體表達出來，因為不被社會主流所欣賞，反而成為特別的存在。這正是年輕人對“酷”的理解，獨立獨行、不懼他人的眼光。

　　“求異”的文化心理投射到時尚界就解釋了近年以Yeezy與Balenciaga“老爹鞋”代表的“Ugly Sneaker Trend”(丑鞋風(fēng))為何能從小眾走向主流。

　　Yeezy爆紅背后，是年輕消費者渴望成為其構(gòu)建的反主流文化的一部分。但反過來，支撐這種文化現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為購買力的，是Kanye West精明的商業(yè)手段。

　　Kanye West：我就是品牌

　　正如Christian Dior所言，時尚評論的價值不在于褒還是貶，而在于它有沒有出現(xiàn)在頭版。Kanye West顯然是這一規(guī)則的熟練玩家。

　　同為潮牌，Yeezy卻遵循與Supreme不同的運作手法。后者通過產(chǎn)品打造品牌，但Kanye West則聚焦于自己。Yeezy之前人們首先記住的是創(chuàng)始人的名字。

　　據(jù)LADYMAX統(tǒng)計，在Kanye West主要活躍的Twitter上，他擁有粉絲2820萬，Kim Kardashian 更多出現(xiàn)于圖片社交軟件Instagram，其粉絲更是高達1.1億，二者配合承擔(dān)了從產(chǎn)品宣傳到明星帶貨的多重角色，Kanye West也利用人脈圈將這種社交媒體影響力輻射到更廣的范圍。

　　以Yeezy season 6系列發(fā)售前為例，Kanye West邀請Paris Hilton、Jordyn Woods、Amina Blue等社交媒體紅人穿著新款鞋履模仿其妻子Kim Kardashian拍攝多組宣傳照，并通過這些明星的個人Instagram同時發(fā)布以產(chǎn)生話題效應(yīng)。

圖為Paris Hilton穿著Yeezy新款模仿Kim Kardashian拍攝的宣傳照

　　隨后該舉被指涉嫌觸犯美國聯(lián)邦法再次引發(fā)爭議，但Lyst數(shù)據(jù)顯示，照片公開后立刻引發(fā)全球搜索指數(shù)激增45% ，Yeezy在媒體上的高熱度維持了整整一周。

　　當(dāng)產(chǎn)品正式發(fā)售時，Kanye West又通過限時預(yù)約、限量發(fā)售的方式吸引著全球潮流愛好者的目光，并由此催生出高價轉(zhuǎn)賣市場。運動鞋轉(zhuǎn)售網(wǎng)站StockX創(chuàng)始人Josh Luber在接受采訪時表示，正是限量爆款讓adidas增加了新鮮感和話題，持續(xù)吸引了年輕人的關(guān)注，扭轉(zhuǎn)了之前被Nike一直挨打的局面。

　　據(jù)aiobot數(shù)據(jù)顯示，Yeezy通過轉(zhuǎn)賣市場產(chǎn)生的回報率高達400%至500%，如Yeezy 350以200美元的價格發(fā)售，現(xiàn)在平均轉(zhuǎn)售價為1437美元， adidas Yeezy 750 Boost in Light Brown于2015年以350美元的價格發(fā)售，現(xiàn)在均價高達2967美元。

　　與Supreme類似，Yeezy的高利潤逐漸被視為一門投資生意，非潮流文化的消費群體也被拉入這場“饑餓營銷”的游戲中，通過人為營造的稀缺感不斷抬高產(chǎn)品的附加值。

　　然而，轉(zhuǎn)折點發(fā)生在去年11月，新款adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式發(fā)售后參與抽簽的消費者都順利中簽入手，據(jù)公開數(shù)據(jù)查詢，雖然adidas官網(wǎng)上的黃色配色已經(jīng)售罄，但是最新發(fā)售的Grey灰色款在發(fā)售五天后仍未售罄。

　　由于adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey發(fā)貨量增加，其在轉(zhuǎn)售市場上的成交價格也低至2000元左右，被稱作史上最便宜的“椰子鞋”，甚至有消費者調(diào)侃該鞋配色為“Yeezy 倒閉配色”。

　　在今年剛過去的 4 個月時間里，adidas Yeezy與Yeezy Season的話題度整體呈現(xiàn)雙雙下滑趨勢。據(jù)潮流媒體Hypebeast報道， adidas Yeezy 在今年時裝周期間聲量一度被 adidas Originals Yung 1 蓋過，而 adidas Yeezy Boot 350 V2 則只見新配色甚至引來停產(chǎn)傳聞，而Yeezy Season則延續(xù)著每一季雷同的設(shè)計風(fēng)格。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，爆款往往是提振銷售的短期手段，它與量產(chǎn)的基礎(chǔ)款共同構(gòu)成品牌的產(chǎn)品體系。顯然，Yeez尚未找到從饑餓營銷到規(guī)?；找娴目沙掷m(xù)發(fā)展模式，依然寄希望于每件產(chǎn)品都能成為爆款。

　　Kanye West是當(dāng)之無愧的營銷高手，但在品牌化運作方面顯示出了弱勢。Nike與Off-White設(shè)計師Virgil Abloh最新推出的聯(lián)名系列不斷受到熱捧證明了明星代言人、數(shù)字化創(chuàng)意、饑餓營銷在內(nèi)的推廣方式不具有特殊性。

　　早前分析指出，當(dāng)爆款不斷被精心制造出來，爆款模式也就成為了可復(fù)制的成功。

　　Yeezy 的下一步

　　那么這場限量游戲是否意味著Kanye Wes成為了真正的贏家?

　　市場研究機構(gòu)NPD的分析師Matt Powell表示，adidas與Kanye West首次達成合作后于2015年2月發(fā)布了首款聯(lián)名鞋款Yeezy Boost 750，每對售價為350美元，限量發(fā)售9000雙，最終為adidas創(chuàng)造的銷售額總共才315萬美元，即使后來推出的Yeezy Boost 350 V2擴大了產(chǎn)量，在北美地區(qū)也只限量發(fā)售20000雙。

　　Yeezy鞋履高昂的轉(zhuǎn)售費并未落入Kanye West的口袋，僅依賴于銷售產(chǎn)生的利潤與其千萬美元級別的簽約、代言費相比不過冰山一角，由此可見他目前的收入主要來自個人影響力帶來的合作收益。

　　此外，adidas 集團發(fā)布第一季度業(yè)績報告顯示，在截至3月31日的三個月內(nèi)，銷售上漲10%至55.9億歐元，對比集團2017年第一季度18.9%的增長率，現(xiàn)在adidas的銷售也開始放緩。

　　深有意味的是，今年 3月YEEZY MAFIA 發(fā)布Twitter指出本季時裝周期間 Yeezy Season 7 的 Showroom 中沒有服裝或配飾單品僅有鞋履，引來部分買手不滿，并推測也許 Kanye West 自己并不滿意 Season 7 的服飾系列。

圖為Yeezy即將發(fā)售的新款服飾，引發(fā)網(wǎng)友紛紛評論毫無設(shè)計感。潮流教父 Tim Gunn曾表示Yeezy系列的服裝“Vulgar(庸俗)”，“I think they’re a bunch of dumb clothes(我覺得這就是一堆愚蠢的衣服)”

　　Kanye West近日頻繁在社交媒體發(fā)聲背后，或許正是出于對單一品類推動增長模式的焦慮。

　　他于上周發(fā)布Twitter稱， Yeezy 估值將突破 10億美元，并表示自己已經(jīng)超越籃球運動員Michael Jordan成為在運動鞋領(lǐng)域賺錢最多的人，且Yeezy 未來會成為人類歷史上最大的服裝公司。

　　5月1日Kanye West再于Twitter聲明Yeezy的業(yè)務(wù)已經(jīng)包含食物、住所、傳媒和教育，除此之外，Yeezy還是家風(fēng)投公司，自上周以來已經(jīng)投資了三家公司。他同時表示已經(jīng)招聘Gap的前供應(yīng)鏈主管Deborah Palmer Keiser以降低產(chǎn)品定價，并正在計劃擴充團隊，預(yù)計在年底之前增加160名員工。

　　但Cowen零售分析師John Kernan隨即否認(rèn)了其對Yeezy的估值，他指出如果價值達到10億美元，則意味著每年需要產(chǎn)生30億美元的銷售額，這相當(dāng)于adidas全球銷售額的8%。

　　事實上，Kanye West開拓時尚事業(yè)的整個過程都顯示出想要創(chuàng)建一個完整品牌的野心。《名利場》雜志在一篇報道中提到，2009 年他退出音樂圈全身心投入的第一個時尚品牌Pastelle僅存在7個月即破產(chǎn)，2011年他經(jīng)營的同名高端女裝品牌未上架前就引來時尚界惡評。

　　2013 年，他開始縮小受眾群體，面向歌迷推出服裝電商網(wǎng)站 G.O.O.D. Merch，但據(jù)知情人士透露該網(wǎng)站在制作實驗性服裝系列上耗費高達3000萬美元，2016年Yeezy系列發(fā)售后他因個人產(chǎn)生了高達5300萬元的債務(wù)，他甚至在Twitter“隔空喊話”Facebook創(chuàng)始人扎克伯格為其捐10個億。

　　據(jù)猜測，Kanye West近日迫切的擴張欲望或受到Virgil Abloh入駐Louis Vuitton的影響，據(jù)悉，他曾在2016年與LVMH的董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault就Yeezy開展談判而以失敗告終。

　　近年來潮流品牌的領(lǐng)導(dǎo)者在爭議聲中紛紛向奢侈品牌靠攏，以迎合喜好不斷變化的千禧一代，但大量潮牌涌入時尚圈又引發(fā)了激烈的競爭，Yeezy已不再是街頭潮流的代名詞。這意味著誰能在這樣環(huán)境下脫穎而出，主導(dǎo)潮流風(fēng)向，誰才是這場革新的勝利者，Kanye West的擔(dān)憂顯而易見。

　　值得關(guān)注的是，盡管大眾早已習(xí)慣他在公開場合不負(fù)責(zé)任的言論，但與早年僅作為音樂人身份不同的是，坐擁2820萬粉絲的Kanye West現(xiàn)在一舉一動或?qū)eezy的品牌形象產(chǎn)生重大影響。

　　截至目前，包括Justin Bieber、Nicki Minaj、Ariana Grande、Kendrick Lamar等圈內(nèi)名人，乃至其妻子的姐妹Kylie Jenner、Khloe & Kourtney Kardashian 也紛紛對Kanye West取消關(guān)注。

　　這對依賴社交媒體營銷的Yeezy來說，無疑又是一個重大打擊。

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