?　　兒童節(jié)前夕，本土企業(yè)不約而同地在童裝市場(chǎng)上動(dòng)作頻頻。日前，杰米熊全國(guó)首家輕奢體驗(yàn)店正式開業(yè)，標(biāo)志著杰米熊邁入新零售的領(lǐng)域。與此同時(shí)，361°攜手《侏羅紀(jì)世界2》開展主題活動(dòng)正火熱進(jìn)行。童裝市場(chǎng)的“熱鬧”并非只有本土企業(yè)的身影。不久前，森馬耗資近9億元收購(gòu)歐洲中高端童裝Kidiliz集團(tuán)，進(jìn)一步加碼童裝業(yè)務(wù)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，無(wú)論是更講究體驗(yàn)的童裝大店，還是更注重溝通的主題活動(dòng)，抑或是品牌企業(yè)的大動(dòng)作，都在說(shuō)明隨著“80后”“90后”成為新的消費(fèi)主力軍，企業(yè)和市場(chǎng)都在圍繞其變化。如今，相比成人服裝市場(chǎng)，童裝市場(chǎng)火藥味十足，真正的較量才剛剛開始。

　　重體驗(yàn)童裝市場(chǎng)主題活動(dòng)頻頻

　　日前，杰米熊全國(guó)首家輕奢體驗(yàn)店開業(yè)，這一集吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)于一體的店鋪，不僅在店鋪設(shè)置上設(shè)計(jì)了水吧區(qū)，真正實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物、娛樂(lè)、社交為一體的新零售模式，還將品牌IP延展到玩偶、抱枕、手機(jī)殼、筆記本、水杯、背包、發(fā)箍等產(chǎn)品，讓產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活中，既拉升了杰米熊品牌IP形象層級(jí)，也更貼合新消費(fèi)環(huán)境。 　　杰米熊總經(jīng)理蘇聰寶表示，店鋪除了一如既往地為孩子提供最舒適健康的歐陸風(fēng)格的鞋服產(chǎn)品——杰米熊童裝童鞋和潮童品牌Yuki So童裝，還針對(duì)中國(guó)兒童的身體特征及著裝特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化整合，設(shè)計(jì)出適合1-16歲中國(guó)兒童穿著的系列產(chǎn)品，并創(chuàng)造性地通過(guò)魔術(shù)游戲?qū)和嬷恰?dòng)漫和時(shí)尚領(lǐng)域中最具創(chuàng)意的部分成功地融合。摒棄傳統(tǒng)店鋪的單一銷貨模式，改用多元化的店鋪形象，將購(gòu)物、娛樂(lè)、社交、休閑等功能聚集在一個(gè)空間內(nèi)，創(chuàng)造了全新的用戶體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求。在新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)道路上，蘇聰寶認(rèn)為，企業(yè)要基于對(duì)童裝市場(chǎng)的充分洞察，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的探索，運(yùn)用新零售的思維，在精神上與情感上與消費(fèi)者達(dá)到共鳴，打造全新的社交兒童體驗(yàn)館業(yè)態(tài)。

　　童裝行業(yè)極其注重消費(fèi)者體驗(yàn)感的，ROOKIE走在行業(yè)前列。它集合Nike、Jordan、Converse、Levis、Hurley以國(guó)際品牌童裝集成店模式出現(xiàn)，打造一站式購(gòu)物平臺(tái)。ROOKIE品牌永興東潤(rùn)董事總經(jīng)理陳強(qiáng)背后的邏輯是，希望在一個(gè)終端就能集成多個(gè)風(fēng)格的品牌，為家長(zhǎng)和孩子購(gòu)置兒童產(chǎn)品提供便利服務(wù)。

　　“把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就好賣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分火熱，如果不能滿足消費(fèi)者真正需求，企業(yè)遲早要被淘汰?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，近年市場(chǎng)上接二連三涌現(xiàn)出“一站式”兒童商品購(gòu)物生活館和體驗(yàn)館便佐證了這點(diǎn)，而361°近期攜手《侏羅紀(jì)世界2》開展的線下主題活動(dòng)，亦是希望進(jìn)一步深化與消費(fèi)者的體驗(yàn)。

　　除了體驗(yàn)店，各品牌也圍繞與消費(fèi)者的互動(dòng)開展相關(guān)活動(dòng)，安踏兒童在這方面的動(dòng)作不少。此前安踏兒童與麥當(dāng)勞攜手打造第四屆“為愛(ài)麥跑”;與途牛旅游網(wǎng)合作，為家長(zhǎng)及兒童舉辦奇妙飄雪旅程……通過(guò)一系列的市場(chǎng)傳播，安踏兒童通過(guò)有趣與專業(yè)并重、感性和理性融合的品牌定位與消費(fèi)溝通策略，嘗試在品牌與消費(fèi)者之間建立情感紐帶，建立品牌的專業(yè)形象，強(qiáng)化商品角色。

　　玩跨界童裝市場(chǎng)更細(xì)分

　　無(wú)論是打造體驗(yàn)店，還是圍繞“體驗(yàn)”舉辦相關(guān)活動(dòng)，企業(yè)的種種舉動(dòng)實(shí)際都是圍繞著變化的消費(fèi)群體而開展。不斷變化的，還有市場(chǎng)。

　　“隨著‘80后’和‘90后’們逐漸成為建立家庭并養(yǎng)育下一代的主力軍，同時(shí)也是這一波‘兒童消費(fèi)升級(jí)’中的主力群體，品牌童裝更容易獲得新一代父母的青睞。中國(guó)童裝行業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)?！标悘?qiáng)指出，居高不下的童裝需求，促使童裝成為和女裝、男裝一樣較為成熟的服裝市場(chǎng)。當(dāng)童裝市場(chǎng)瓜分到一定程度，童裝消費(fèi)需求進(jìn)一步升級(jí)，更多的細(xì)分市場(chǎng)將被開發(fā)。此前，童裝市場(chǎng)主要以休閑為主，近年來(lái)，童裝市場(chǎng)中時(shí)尚潮牌、專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)、智能童裝紛紛試水。先入局者先定童裝市場(chǎng)格局，后入局者再精細(xì)化童裝，這也會(huì)帶來(lái)更良性的循環(huán)。　　成立十年來(lái)，安踏兒童以高復(fù)合增長(zhǎng)率發(fā)展壯大，目前在國(guó)內(nèi)擁有2000多家門店和百萬(wàn)量級(jí)的會(huì)員。去年8月19日，安踏旗下童裝品牌安踏兒童發(fā)布了與Hello Kitty的全新合作款，其打破男童為主的策略，以“作戰(zhàn)”潛力巨大的女童市場(chǎng);去年，安踏兒童還推出一系列品牌跨界合作產(chǎn)品，其中包括熱門的迷你兵團(tuán)、凱蒂貓，以及神偷奶爸電影系列等，深受消費(fèi)者歡迎及好評(píng)。

　　同樣，男裝品牌GXG的童裝品牌gxg.kids在與潮流元素跨界聯(lián)名方面也有諸多嘗試。2016年gxg.kids與韓國(guó)YG小熊KRUNK推出聯(lián)名款，2017年更與美國(guó)波普藝術(shù)家RON ENGLISH合作，推出極具風(fēng)格化的合作款。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前我國(guó)童裝市場(chǎng)已進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，但童裝企業(yè)規(guī)模普遍偏小，單個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力有限。與此同時(shí)，消費(fèi)需求的變化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)成分日趨復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加速了童裝市場(chǎng)的深度細(xì)分，也收窄了單個(gè)品牌的市場(chǎng)空間。在這樣的行業(yè)大背景下，童裝企業(yè)必須要?jiǎng)?chuàng)新思維來(lái)迎接挑戰(zhàn)，深挖內(nèi)功。

　　品牌從地域、檔次、風(fēng)格類型等多層面形成梯隊(duì)模式。對(duì)此，童裝企業(yè)必須要精準(zhǔn)定位，明確品牌發(fā)展方向。一線市場(chǎng)將以國(guó)內(nèi)實(shí)力雄厚、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的本土大品牌與外來(lái)高端品牌平分天下，從而打破目前外來(lái)品牌在一線市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的格局;二三線品牌將以獨(dú)具規(guī)模的本土大眾品牌或區(qū)域品牌為主;批發(fā)市場(chǎng)將出現(xiàn)品質(zhì)精良、注重品牌形象的批發(fā)品牌。

　　潛力大真正的較量開始了

　　動(dòng)作頻頻的背后，無(wú)疑彰顯童裝市場(chǎng)的潛力。這一有目共睹的巨大市場(chǎng)中，不少企業(yè)嘗到了甜頭。

　　上個(gè)月，361°發(fā)布361°童裝2018年冬季訂貨會(huì)成績(jī)。公告顯示，361°童裝2018年第四季度訂貨會(huì)的訂貨價(jià)值(以批發(fā)價(jià)值計(jì)算)達(dá)到高單位數(shù)同比增長(zhǎng)的理想成績(jī)，有關(guān)訂貨價(jià)值增長(zhǎng)代表自2015年第一季度以來(lái)第十六個(gè)季度連續(xù)錄得改善。2018年冬季訂貨會(huì)，鞋履、服飾及配件訂單分別占訂貨總額的38%、60.6%及1.4%。361°方面表示，童裝的增長(zhǎng)速度已經(jīng)高于主品牌業(yè)務(wù)，這個(gè)板塊也將成為集團(tuán)未來(lái)新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)?！坝捎趦和検莿傂孕枨螅瑑和b市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力無(wú)限，集團(tuán)將繼續(xù)依托其領(lǐng)先的行業(yè)地位，大力發(fā)展和推動(dòng)童裝板塊的高增長(zhǎng)?！?/p>

　　不久前，森馬耗資近9億元收購(gòu)歐洲中高端童裝Kidiliz集團(tuán)，進(jìn)一步加碼童裝業(yè)務(wù)。而線上渠道淘寶上也是一派熱鬧，根據(jù)淘寶提供的數(shù)據(jù)，截至2018年3月，平臺(tái)已經(jīng)有1700名設(shè)計(jì)師在淘寶開設(shè)童裝店。

　　有賺得“盆滿缽滿”的，也有并不好過(guò)的。此前，這一市場(chǎng)的老牌“嗒嘀嗒”便因經(jīng)營(yíng)不善，不得不接受匹克的并購(gòu)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，別只看到蛋糕很大，童裝市場(chǎng)很殘酷。

　　事實(shí)上，童裝市場(chǎng)的火藥味早已濃烈。運(yùn)動(dòng)品牌如Nike、adidas及本土品牌安踏都已經(jīng)擁有自己的童裝產(chǎn)品線，服裝品牌太平鳥、江南布衣與GXG也都開賣童裝，優(yōu)衣庫(kù)與GAP在內(nèi)幾大快時(shí)尚品牌，也希望父母?jìng)冊(cè)诠浣值臅r(shí)候順便再到童裝區(qū)帶回幾件基本款帽衫。

　　一邊是新進(jìn)入者的雄心勃勃，另一邊是先入者的步步為營(yíng)。他們中或有艱難為繼者，或有推翻重來(lái)者。“童裝熱”看上去很美，實(shí)則存在多處硬傷，“啃下來(lái)”并非想象中那樣容易。中投顧問(wèn)發(fā)布的《2017-2021年中國(guó)童裝市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，高中檔品牌仍是城市中特別是大型零售企業(yè)童裝銷售的重心，童裝銷售領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢(shì)不是很明顯，各品牌之間差距不大。外資、合資品牌價(jià)位較高，但在大型百貨商場(chǎng)中仍受到追捧。

　　巨大市場(chǎng)空間對(duì)童裝品牌企業(yè)深耕提出更高要求。典型的“6+1”家庭結(jié)構(gòu)越來(lái)越多地出現(xiàn)，孩子俘獲了整個(gè)社會(huì)與家庭前所未有的高度重視，而童裝市場(chǎng)也由滿足基本穿著的實(shí)用型向追求時(shí)尚美觀的品牌化轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，中國(guó)童裝行業(yè)正從粗放式經(jīng)營(yíng)向規(guī)?；?、精細(xì)化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷手段競(jìng)爭(zhēng)向產(chǎn)品研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)(產(chǎn)品力)、品牌文化競(jìng)爭(zhēng)(形象力)、品牌服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)(運(yùn)營(yíng)力)跨越。這一背景下，大浪淘沙的市場(chǎng)暴露出其殘酷的一面，優(yōu)勝劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延。沒(méi)有設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，只求量不求質(zhì)，不注重運(yùn)營(yíng)規(guī)范或品牌的企業(yè)將無(wú)法幸免。