?　　相對(duì)于已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的老牌來(lái)說(shuō)，Maje還很年輕，能夠取得目前的成績(jī)已經(jīng)是高速增長(zhǎng)狀態(tài)。

　　近日，北京朝陽(yáng)大悅城開(kāi)出了法國(guó)時(shí)裝品牌Maje的一家新店，看似平常的新店開(kāi)業(yè)，卻給其母公司帶來(lái)了發(fā)展歷程中的新節(jié)點(diǎn)——在中國(guó)內(nèi)地的第100家店。

　　“一百家店對(duì)于我們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)里程碑，但只是位于很早期的一個(gè)里程碑。”SMCP集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官DanielLalonde近日接受界面新聞采訪時(shí)表示，“100”只是集團(tuán)旗下三個(gè)品牌在中國(guó)大陸開(kāi)店的總和，如果就單個(gè)品牌來(lái)看，開(kāi)店的數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　目前，中國(guó)內(nèi)地有Sandro和Maje店鋪各47家，Claudie Pierlot6家，“而中長(zhǎng)期目標(biāo)是將店鋪數(shù)量翻五倍，也就是說(shuō)擴(kuò)張到500家，這是我們品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)潛力開(kāi)發(fā)最保守的預(yù)計(jì)?！薄　?/p>

　　SMCP集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Daniel Lalonde

　　SMCP集團(tuán)正式走進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的視線是從2012年開(kāi)始，當(dāng)年它香港IFC商場(chǎng)開(kāi)啟了他們的第一家店，但來(lái)到內(nèi)地，是2013年。從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，SMCP在中國(guó)仍是一位新人，而此前接受界面新聞采訪的Maje首席執(zhí)行官I(mǎi)sabelleGuichot同樣認(rèn)為，相對(duì)于已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的老牌來(lái)說(shuō)，Maje還很年輕，能夠取得目前的成績(jī)已經(jīng)是高速增長(zhǎng)狀態(tài)。

　　在2000年代初期，SMCP在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)還是完全通過(guò)百貨商場(chǎng)等批發(fā)渠道銷(xiāo)售，品牌對(duì)自身在中國(guó)市場(chǎng)的終端把控力度很弱，也幾乎沒(méi)有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)動(dòng)作，使得消費(fèi)者對(duì)于旗下三個(gè)品牌的認(rèn)知度一直維持在較低的水平。然而在歐洲，卻是另一番景象?！癝MCP在歐洲是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。”Lalonde說(shuō)道，但境況不可同日而語(yǔ)，近年來(lái)歐洲經(jīng)濟(jì)的放緩和整體零售業(yè)的窘境迫使品牌為公司尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　“通過(guò)中國(guó)游客在歐洲百貨商場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為中可以看出，他們對(duì)SMCP旗下品牌有著很高的熱情?！盠alonde表示，Maje等品牌在樂(lè)蓬馬歇，老佛爺百貨，巴黎春天百貨Harrods和Selfridges等百貨商場(chǎng)中的門(mén)店是面向中國(guó)消費(fèi)者很好的展示窗口，他也在對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的洞察中看到積極的反饋，這是集團(tuán)將品牌正式帶到中國(guó)的原動(dòng)力，“我?guī)缀趺績(jī)傻饺齻€(gè)月就會(huì)去中國(guó)一趟，所以熟知那里的市場(chǎng)情況?！?/p>

　　而加入SMCP集團(tuán)之前，Lalonde在LVMH集團(tuán)度過(guò)了絕大多數(shù)的職業(yè)生涯，這段經(jīng)歷同樣是他對(duì)中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)習(xí)慣的重要知識(shí)來(lái)源。在奢侈品牌眼中變得日益重要的中國(guó)市場(chǎng)吸引著越來(lái)越多的品牌爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)，這同時(shí)也意味著熱門(mén)城市的快速飽和。

　　SMCP也深知這一點(diǎn)，他們并沒(méi)有把目光局限于中國(guó)的一線城市身上，“我們的店鋪分布在中國(guó)的19個(gè)城市，令人欣喜的是，我們?cè)诙€城市的滲透度也很顯著?！盠alonde指出，天津，大連，哈爾濱，武漢，重慶和西安等城市的業(yè)績(jī)潛力不低于北上廣。

　　除去今年剛剛正式進(jìn)入中國(guó)的Claudie Pierlot，Sandro和Maje各占到整體零售布局比重的45%?！　?/p>

　　Sandro北京三里屯太古里門(mén)店　　

　　Sandro香港太古廣場(chǎng)門(mén)店

　　短短5年多，SMCP實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的雙位數(shù)高速增長(zhǎng)。從集團(tuán)最新發(fā)布的2017年財(cái)報(bào)來(lái)看，集團(tuán)核心利潤(rùn)錄得16.8%的增長(zhǎng)，從2016財(cái)年的1.296億歐元增加至1.537億歐元，同時(shí)預(yù)期2018年可以進(jìn)一步上升至17%。

　　而去年顯著的增長(zhǎng)被看作是同山東如意集團(tuán)的合作效果。

　　“在山東如意集團(tuán)之前，私募公司KKR擁有SMCP集團(tuán)的絕大多數(shù)股份，他們決定于2016年出售名下股份之后，我們?cè)投嗉覞撛诘暮献骰锇榍⒄?，而其中印象最深的便是山東如意集團(tuán)?！盠alonde表示雙方是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這意味著在資金之外，山東如意集團(tuán)提供的幫助僅限于制定SMCP集團(tuán)整體戰(zhàn)略以及投資計(jì)劃，但在運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行方面，SMCP集團(tuán)管理層仍然享有獨(dú)立權(quán)。

　　SMCP的上市也給山東如意集團(tuán)帶來(lái)了真金白銀，更重要的是，為不久后對(duì)瑞士品牌Bally的收購(gòu)做好了鋪墊。而從確認(rèn)收購(gòu)到攜SMCP上市，山東如意集團(tuán)在中國(guó)本土較高的認(rèn)知度給SMCP帶來(lái)了極大利好，可能對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，認(rèn)識(shí)SMCP集團(tuán)就是從山東如意的收購(gòu)開(kāi)始的。

　　山東如意集團(tuán)宣布收購(gòu)SMCP一年之后，SMCP集團(tuán)已經(jīng)于2017年10月在巴黎上市?！　?/p>

　　Maje天貓旗艦店　　

　　Sandro天貓旗艦店

　　在SMCP集團(tuán)2017年財(cái)報(bào)中最值得注意的數(shù)據(jù)是該集團(tuán)數(shù)字銷(xiāo)售在去年實(shí)現(xiàn)46%的增長(zhǎng)，已經(jīng)占到集團(tuán)總銷(xiāo)售額的12.1%。SMCP的電商起步是落后的，直到2016年，旗下三個(gè)品牌才先后在天貓開(kāi)出旗艦店，但就發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，天貓成了SMCP集團(tuán)在中國(guó)擴(kuò)張最重要的陣地。在天貓大數(shù)據(jù)的支持下，三個(gè)品牌加入天貓后加速提高了在中國(guó)消費(fèi)者中間的認(rèn)知度，以及圈入大量粉絲。

　　嘗到入駐天貓的甜頭后，Sandro Men與ClaudiePierlot于2017年11月首次在天貓雙十一潮流盛典走秀，而在今年迎來(lái)二十周年的Maje更是通過(guò)天貓品牌日為品牌慶生，在北京舉辦的二十周年慶典活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，品牌邀請(qǐng)歐陽(yáng)娜娜作為品牌形象大使現(xiàn)身，從形象大使的選擇，到派對(duì)的整體氛圍和推出的二十周年獨(dú)家限量產(chǎn)品來(lái)看，Maje正試圖迎合中國(guó)千禧一代的口味和喜好，不再拘泥于“法式優(yōu)雅”的品牌形象。　　

　　Maje二十周年慶典及天貓品牌日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

　　其實(shí)對(duì)于SMCP來(lái)說(shuō)，像Maje二十周年慶典類(lèi)似的活動(dòng)此前都實(shí)屬少見(jiàn)，集團(tuán)整體對(duì)外發(fā)聲和宣傳的動(dòng)作一直相對(duì)低調(diào)，主要以默默開(kāi)店的傳統(tǒng)方式為主要發(fā)聲渠道。但在Isabelle和界面新聞的采訪中，她表示公司十分重視此次天貓品牌日活動(dòng)，這預(yù)示著公司整體正在對(duì)過(guò)去的策略進(jìn)行調(diào)整，更多的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)在今年被提上日程。

　　由于此前相對(duì)低調(diào)的宣傳策略，SMCP集團(tuán)旗下品牌在中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知度并沒(méi)有爆發(fā)性地提升，但在Lalonde來(lái)看，這并不是問(wèn)題，而是機(jī)會(huì)?！叭绻覀?cè)谳^低品牌認(rèn)知度的情況下，仍舊取得了業(yè)績(jī)的大幅度提升，那說(shuō)明給我們成長(zhǎng)的空間還有很多?！彼J(rèn)為在公司陸續(xù)落地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和電商策略之后，品牌認(rèn)知度提升，銷(xiāo)量將會(huì)迎來(lái)另一個(gè)新的高峰，只不過(guò)現(xiàn)在一系列計(jì)劃中的事項(xiàng)還未到位而已。

　　天貓已然成為各大品牌拓展亞太區(qū)市場(chǎng)的最佳跳板，也是最便捷有效的方法，超5億的月度活躍用戶數(shù)為品牌提供了中國(guó)消費(fèi)者畫(huà)像。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年3月，福布斯公布的全球最具價(jià)值的消費(fèi)者品牌中，75%的品牌已進(jìn)駐天貓。目前，天貓已集齊LVMH集團(tuán)旗下包括葡萄酒烈酒、時(shí)裝皮具、香水美妝、鐘表珠寶和精選零售在內(nèi)的五大事業(yè)部的品牌，愛(ài)馬仕旗下的上下、Tod's、HOGAN等奢侈品牌也相繼入駐。

　　2017年8月1日，天貓奢侈品虛擬APP LuxuryPavilion正式上線，令已入駐天貓的奢侈品牌能夠向天貓5億用戶中的高端用戶定向展示和觸達(dá)。天貓計(jì)劃把該App打造成全球最大的品牌自營(yíng)奢侈品線上平臺(tái)?！　?/p>

　　Maje二十周年廣告大片

　　據(jù)Lalonde介紹，除天貓之外，集團(tuán)也正在同京東和寺庫(kù)進(jìn)行溝通，如果順利，SMCP也會(huì)在年度中期將旗下品牌帶到這幾個(gè)電商平臺(tái)上?！拔覀儾粌H希望在中國(guó)做這些事，推動(dòng)電商發(fā)展是全球范圍內(nèi)的?！北热鏢MCP旗下的三個(gè)品牌于去年10月在中國(guó)上線了重整改版后的自營(yíng)電商官網(wǎng)，雖然流量無(wú)法和天貓比擬，但卻是傳播品牌形象的重要部分。

　　微信是除電商之外的另一數(shù)字化重點(diǎn)。“Maje和Sandro網(wǎng)站都是由微信引流過(guò)去的，所以微信是我們社交策略中最為重要的一環(huán)，更重要的是，在公司的整體策略中，將把微信作為中國(guó)市場(chǎng)的主要CRM工具?！盠alonde說(shuō)道。與此同時(shí)，微信也是提升品牌認(rèn)知度的重要陣地。

　　“在我的觀點(diǎn)里，渠道是‘不可知的’，意思是由于個(gè)體和購(gòu)物情景的差異性，每個(gè)消費(fèi)者最終選擇購(gòu)物的渠道是不可被預(yù)測(cè)的，也是不可被證實(shí)的，所以我們能做的是讓消費(fèi)者能夠用自己選擇的方式和我們的品牌互動(dòng)，也就是說(shuō)，對(duì)于所有渠道，我們將提供同等級(jí)別的便利度和功能性，沒(méi)有輕重之分。”在線下，SMCP把和KOL的合作放在首位，畢竟在本土化的活動(dòng)中，當(dāng)?shù)豄OL無(wú)疑是和消費(fèi)者拉近關(guān)系最高效的渠道，“Maje的20周年活動(dòng)就是一次實(shí)踐?！薄　?/p>

　　Claudie Pierlot 2018春夏系列　　

　　Claudie Pierlot 2017春夏系列

　　對(duì)于多品牌矩陣的集團(tuán)而言，構(gòu)建健康矩陣最重要的一點(diǎn)就是品牌之間的差異化定位，以保證集團(tuán)內(nèi)部品牌能夠形成互補(bǔ)關(guān)系，而不是互相爭(zhēng)搶客源。SMCP集團(tuán)旗下三個(gè)子品牌看起來(lái)似乎都是經(jīng)典的法式風(fēng)格，但Lalonde告訴界面新聞，從集團(tuán)數(shù)據(jù)來(lái)看，大概只有15%的消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買(mǎi)SMCP旗下的兩個(gè)或三個(gè)品牌，證明品牌之間目標(biāo)客群的重合度很低，也就不存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的情況，“Sandro女人，Maje女人和ClaudiePierlot女人不是同一群人。這讓我們能夠向更大的市場(chǎng)滲透?！?/p>

　　Maje在2016年春夏推出的M包受到廣泛好評(píng)，也讓它通過(guò)爆款在中國(guó)市場(chǎng)打響了名聲，得益于此，集團(tuán)配飾部門(mén)在2016財(cái)年的銷(xiāo)售額同比猛漲41%，Maje首席執(zhí)行官I(mǎi)sabelleGuicho曾向界面新聞表示，Maje也制定了在接下來(lái)的系列中著重發(fā)揮配飾領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)的計(jì)劃。

　　此外，集團(tuán)旗下品牌Maje與Sandro已與眼鏡制造分銷(xiāo)商Mondottica簽署了為期6年的制造與銷(xiāo)售許可協(xié)議，計(jì)劃進(jìn)軍奢侈眼鏡領(lǐng)域。除眼鏡外，包括手袋和鞋履等配飾和服裝都將是品牌短期發(fā)展重點(diǎn)。

　　但從中國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)到IPO，Lalonde并沒(méi)有計(jì)劃在這個(gè)階段為集團(tuán)引入新品牌?！白匀ツ?017年10月IPO以來(lái)，確實(shí)有很多公司找到我們，但我們還是比較實(shí)際的，目前集團(tuán)的重點(diǎn)仍是發(fā)展現(xiàn)有的三個(gè)品牌?！盠alonde表示，集團(tuán)有在考察有潛在收購(gòu)可能性的項(xiàng)目，但是只有在公司認(rèn)為對(duì)品牌組合有益的情況下，才會(huì)有下一步動(dòng)作。　　

　　Maje澳門(mén)一號(hào)廣場(chǎng)門(mén)店

　　Lalonde早前曾預(yù)計(jì)，集團(tuán)整體銷(xiāo)售額將在2019年進(jìn)入十億歐元俱樂(lè)部，不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)目標(biāo)很有可能會(huì)提前實(shí)現(xiàn)?！叭ツ晡覀兊匿N(xiāo)量是9.12億歐元，增長(zhǎng)速度已經(jīng)超出預(yù)期，所以我們應(yīng)該在今年就能突破十億大關(guān)。”

　　集團(tuán)曾在去年上市后向《南華早報(bào)》表示，公司的目標(biāo)是在中國(guó)的輕奢市場(chǎng)成為領(lǐng)頭羊，然而輕奢品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍舊激烈，雖然數(shù)據(jù)顯示，在未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)輕奢產(chǎn)品銷(xiāo)售增幅可達(dá)11%-13%，并在2025年增長(zhǎng)至6200億元，但來(lái)瓜分這塊蛋糕的品牌也都虎視眈眈。

　　其中，MichaelKors和Coach都是已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)扎根多年的品牌，擁有較高的認(rèn)知度和客戶群體，去年5月，Coach以224億美元的價(jià)格收購(gòu)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手KateSpade，而同年7月，Michael Kors又宣布以8，96億英鎊收購(gòu)英國(guó)鞋履品牌JimmyChoo，各自都在建立自己的品牌矩陣，在這兩者對(duì)壘的中國(guó)市場(chǎng)中，晚到的SMCP明顯面臨著更大的攻城難度。

　　Mainfirst Bank歐洲奢侈品部門(mén)主管JohnGuy也曾指出，如果品牌打算大舉進(jìn)軍零售領(lǐng)域，擴(kuò)張零售布局，那么IPO必須著眼量級(jí)和增長(zhǎng)，“雖然SMCP的品牌意識(shí)很好，但是銷(xiāo)售增長(zhǎng)并不和利潤(rùn)增長(zhǎng)劃等號(hào)。”因此，SMCP必須繼續(xù)尋找提高利潤(rùn)、降低海外市場(chǎng)擴(kuò)張成本的解決之道。

　　“我更像是在運(yùn)營(yíng)一個(gè)小型LVMH集團(tuán)。”Lalonde將此前他在LVMH集團(tuán)的工作經(jīng)驗(yàn)付諸于SMCP集團(tuán)之上，但奢侈品消費(fèi)者畫(huà)像和輕奢品消費(fèi)者畫(huà)像在購(gòu)物決策和心理上都存在一定差異，在中國(guó)市場(chǎng)還“年輕”的SMCP能否保持住現(xiàn)在的勢(shì)頭才是考驗(yàn)。